品牌命名有三不原则:不要装、不要仿、不要作恶挤兑人。

这是本次关于品牌命名的系列文章的第二篇,我们来讲讲一些品牌命名方面的误区。

这个误区可以简单地表述为:不恰当的命名方式。

这些不恰当最终会转化成消费者对于这个品牌的负面解读,从根本上伤及品牌自身的市场表现。甚至往往回天乏术

我们不禁要问:什么是“不恰当”的命名?这是个很好的问题,只有经过分析和研究才能够真正避免“不恰当”。当然我们必须承认的一个现实是:所有命名上的不恰当是源自文化不自信

有多少品牌还在试图找个洋名来武装自己?

我在自己过去十年的品牌建设经历里,遇到过许多品牌主,他们做品牌的出发点通常是:让我的产品卖得贵一些。

所以,很容易想到的一个命名策略就是让自己的品牌看起来洋派一些。

这个无可厚非,消费的背后除了消费品牌带给我们的信任以外,当然还有 logo 本身带给我们的价值感。放眼周围大部分的产品,尤其是当代的科技时尚类产品,在产品的显著位置只保留英文 logo 确实比摆放中文 logo 更合适。

(我们从来没见过小米的任何产品上有“小米”这个中文logo,取而代之的是“mi”)

无论如何,在给自己品牌命名时,我们提倡从受众人群结合产品特性、本土文化归属出发。可以概括为:

  1. 1. 不要装
  2. 2. 不要仿
  3. 3. 不要作恶挤兑人

1. 不要装

最简单的定义就是:如果你是中国的品牌,受众人群在中国本土市场,切勿去做一些伪装成国外品牌来到中国市场的样子,也许一开始你能够蒙蔽消费者,但不用多久就会有人把你揭穿。

我所谓不要装的关键在于:假如你本身还没有国际市场的存在,就不要试图伪装出已经有了国际市场的模样。

目前,除了服装行业存在着一个没有英文名似乎无法打开市场的现状以外,其他行业都不至于如此。当然也不排除相对特殊的母婴市场,因为在当下我们无法忽略的是:洋名好像更容易让消费者感觉到高级甚至放心。

这也是为什么如此多的品牌一入市场就考虑先取一个洋名的原因所在。曾经有个品牌一直蒙蔽着我,直到去年开始准备这个主题的文章之前才得以揭开答案。

2003年非典让全球恐慌,一款叫做“威露士(Walch)”的消毒液一夜之间摆到了大小超市,其号称比84消毒液更专业、内外衣裤一起洗、德国品质保证。一个足以乱真的英文logo彻底打消了人们怀疑的念头。

该品牌一度号称是一个并不存在的“德国莱曼赫斯制药公司”在中国的分公司,包装得非常成功,无论你从哪个角度观察你都难以看出这是一家土生土长的广州公司。

2011年的中国市面上销售的威露士,包装上已经没有了德国制造商的信息,取而代之的是威莱日化(广州)有限公司。在威莱官网公司介绍中,只字未提德国。

说到此,我想肯定会有人毅然决定不再购买该品牌的产品。品牌命名不恰当所产生的副作用在此显现无疑。

2. 不要仿

有人装洋品牌,当然就有人仿。别以为高段位的品牌没做过这样的事情,即便是农夫山泉这样的品牌,也曾堂而皇之地抄袭了可口可乐旗下的维他命水。

维他命水(Vitamin Water)由可口可乐旗下 Glaceau 品牌 于2000 年在纽约推出。

并在2010年以“维他命获得”进入中国市场。

下图是2011年农夫山泉维他命水,看到这两张图的对比应该不需要我再说什么了,不管是「维生素饮料」的概念,还是包装,甚至连颜色,都几乎一模一样。

当然我们并不知道「维他命获得」这个名字是可口可乐主动注册的,还是被农夫山泉抢先注册了「维他命水」这一商标。

即便这样的恶意模仿出自农夫山泉,我们也还是会因为这样的行为而对效仿者产生厌恶之感。

直到2017年,农夫山泉彻底改换了维他命水的包装,可见其欲洗白之心。

同年,农夫山泉的控股公司养生堂,成立了以“养生堂“为名的化妆品品牌,在其养生堂的中文名下添加了 Yoseido 作为英文名。

这一个命名乍一看完全没有问题,但当我们再去定睛看看大名鼎鼎的“资生堂Shiseido”,就会发现两者的英文名如出一辙。我们不禁要问:这样真的好嘛?

3. 不要作恶挤兑人

New Balance 在中国一直没有任何中文注册商标的原因是,各种新百伦,纽巴伦都被国内商人注册一空。

所以,这一品牌在国内市场流通的时候的确受制于本土化内容的欠缺。

一定程度上而言,是商标抢注者们造成了这样的尴尬局面。

这个过程里有着太大的利益存在,而往往也是因为利益才会产生这样畸形的品牌抢注方式:即便早已知道该商标属于国外某品牌,但毕竟还没有来到我的市场内,所以我先抢注下来。

国外品牌来到中国之前最大的障碍可能就是中文版的商标已经被抢注甚至英文名的商标也被抢注。

同样的案例我最近因为研究 Stokke 婴儿推车时也发现,在京东上有着一家品牌专卖店叫思拓科,当然这个思拓科绝非挪威品牌 Stokke。

它直接用思拓科作为商标,并且主打母婴护理产品。另外,在所有的产品的包装上直接用了 Stokke 的英文名作为 logo。

更过分的是,把所有产品的颜色都一并用上了挪威 Stokke logo 上的橘黄色。简直无法想象这样的行为、这样的商家竟然可以上京东,并且拥有一家自己的旗舰店。

我绝对不敢用这样的产品的最大原因是作恶的品牌和商业行为让我为之唾弃。

这样案例今年我们也遇到了一个类似的,我们为Porada 提供中国市场内的内容策略和传播策略服务的过程中,发现这个商标早已经在十年前开始在不同的商标类别内被抢注。所幸的是由于 Porada 和 Prada 近似,那些恶意抢注者无法提供过往的商标存在证据故均未能通过受理。

于是,马上开始为这家历史悠久的意大利企业申请自己的中国区域合法商标。

作为一家创办于 1948 年的老牌意大利家具企业,早已在意大利以及整个欧洲拿下了所有的注册商标认证。当然在这里必须申明的是 Porada 是其品牌发源地的地区名称,所以其创始人 Luigi Allievi 在 1948 年开始用这一地名作为自己的品牌名。

讲完以上所有的案例,我认为这一切的一切都源自一个品牌建设者的价值观,不作恶是我们在建设品牌,尤其是在品牌命名的最初阶段最为关键的原则。

为什么不问问自己的内心:我到底为什么要创建一个品牌,是为了看到这个行业里的老大干得很好于是效仿?还是我真的希望通过自己对于产品的理解来服务更多的消费者,让他们获益。

如果答案是后者,那么你的品牌命名就一定可以杜绝以上的三个“不”,我一直很喜欢谷歌的核心价值观 “Don’t be evil”。

作者:鲍张羽 David Bao,微信公众号:DBBC(ID:imdbbc)

本文由@鲍张羽 David Bao 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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