“其实产品也属于内容的一部分,人们通过产品去解决内心的需求和焦虑。

在人们认知的品类中,选取了三个不同层面品牌:衣服:优衣库;娱乐:综艺节目《奇葩说》;环保健康:竹妃,这几个品牌(我将一个节目也看作是一个品牌)在人类的心智的某个品类中,充当着怎么样的一个地位来源?

马东谈到内容的时候,说:“内容与科技有本质的不同,它发自于人心,解决人心的焦虑。我们通过技术手段去打开物质世界,但我们需要通过内容探索内心世界。”

其实产品也属于内容的一部分,人们通过产品去解决内心的需求和焦虑。

奇葩说:辩论出新的认知层面

这看上去像是传播的点,但是深入下去,其实讲到,现在的综艺节目,跟古代的唐诗宋词、说书相比,只是在形态上有了进一步的演练。

「 内容 」近几年被频繁提起,但其实它并不是今天才有的,它其实在五千年前就有了。古老的壁画,经典的文学作品如《红楼梦》以及唐诗宋词,都是内容。内容是不会过时的,内容是一直存在的。

这跟品类是相关的,它在用户的心智上占据的一个品类是:辩论赛。

其属性属于一个谈话类、表达观点的类型,特征很明显:

  1. 1、是一个具有争议、具有现实意义的话题
  2. 2、可以各抒己见
  3. 3、可以赢出胜负。

一线品牌如何用内容,霸占一个品类的头部?

《奇葩说》在这个时候为什么做得那么好,很重要的就是它抢占了品类很核心的点,就是:

针对当下具有争议的话题、现代社会年轻人在意和重视的话题进行展开辩论。选的话题都是你会在茶水间、微信小群里跟朋友热烈吐槽的,比如这种:“老板傻,该不该告诉他?”等。

第一类是三观问题,比如《臭不要脸是不是一件坏事》;

第二类是现实问题,比如买房、职场等话题;第三类是脑洞大开的问题,《奇葩说》里有很多辩题,其实就是我们在日常生活中常常会遇到的窘境,你可能就像某个辩手陈述的那样思考,做出选择,他说的就是你。

一个年轻人敢于发出自己的考虑,有理有据的表达,而且一个事情,有了很多不一样的解读角度,让人能认知到日常判断的还顺便挥洒了一批让人无法自拔的魅力。

内容产品是一面镜子,用户在上面照到自己,缓解自己的焦虑。优秀的综艺节目都有这样优秀的品质。

比如:《爸爸去哪儿》的核心在于教育焦虑,我们不知道应该怎么跟我们的孩子相处。《非诚勿扰》是为了解决两个人、两个家庭价值观之间的冲突焦虑。

《奇葩说》让用户看到,世界上还有很多另外的角度,而且还都是对的,让人感受到平时只做一种判断是很荒诞的,将认知的焦虑显性化。

有了像黄执中、马薇薇这样专业辩手的风采,还有肖骁等奇葩朵朵的大放异彩,再加上马东、蔡康永和高晓松几个独特的人物,每个人都像他的主标语一样:I CAN I BB。

一线品牌如何用内容,霸占一个品类的头部?

竹妃纸巾:纸巾的安全及环保先锋

竹妃纸巾可以说开创了业内的一个新的模式,买纸巾可以做会员制、几个亿的流水,跟它采用的三级分销的模式很有关系。

而作为消费者来认识到这个纸巾的时候,还是品类:纸巾。

纸巾从属性来说:是用来清洁的,纸巾一般都要做到不容易烂、一般都是白色的(白色有清洁)。

对于纸巾来说,不一样的纸巾则有不一样的特征。

市面上一般的是:树木做成、进行漂白;也有用树木做的,但是不做漂白。也有不用树木的,比如用竹子,并且不进行漂白等处理,究其原因,一是保护了树木,一是没有用荧光剂等。

一线品牌如何用内容,霸占一个品类的头部?

竹妃在这个基础上做的核心属性就是不用树木、不漂白。正如她们宣传的:以竹浆为原材料,不砍树不漂白,健康环保。

传播上,很好地抓住了这两点,而且在整个企业文化上,都以环保、对地球有贡献、素食等主旋律为主。

广告语:

1. 环保

  • 竹浆100%
  • 每使用6箱竹妃纸巾=拯救1棵树。
  • 到目前为止,竹妃纸巾累计卖出5.3亿多包,相当于共同拯救了280多万棵约150公斤的大树,相当于约7万亩森林。

2. 安全

  • 本色不漂白食品级,更安全365天每时每刻守护家人健康。
  • 家有宝贝用竹妃,200万宝妈的选择。

一个安全和具有情怀的纸巾,其实家庭的妈妈们都会想要给孩子更好的东西。

另外,环保其实总是比较难做到,但是只要买一个性价比高的产品,能满足自己的需求的同时还能做好环保,这也会是一个比较好的选择。

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优衣库:衣服品类中的性价比之王

明星喜欢逛优衣库早就不是新闻了。此前包括袁泉在北京三里屯、郭碧婷在南京、毛不易在湖南的优衣库店里出现时,都被网友拍下来过。

优衣库是个服饰类快消品牌,在中国的第一家门店开业于2002年,但其实1999年就到上海设立了办事处,到今年正好20年。

ZARA、无印良品、H&M、GAP等都是它的竞品,但从来没有哪个服饰品牌像优衣库那样跨越阶层、性别、年龄、地域、职业等因素,广受中国人的欢迎。

在品类上优衣库就是人们的衣食住行里最基本的一条:穿衣。

衣服现在的属性:从古人开始,都是为了遮羞,现在更多的时候是美观了。

很多时候是有层级分别的,比如穿的款式和材质上,都有着明显的价格区分。

优衣库主打简单朴实的基本款,特点是横平竖直,维护基本样式,缺少惊艳的长处,但也没有明显短板。

网上有人描述说:“优衣库就像学生时代的女同桌,文静内向平平无奇,但毕业之后再回想起,却发现这种温柔再难遇见。”而优衣库的核心竞争力,可以说是:让没钱人觉得不贵,让有钱人觉得不low。

优衣库之前的slogan是madefor all,“造服于人”,简单不出错即可,从6岁到60岁的人,都是它的客户。

在店里,卖的最多的就是基础款,比如纯色T恤、文胸、保暖内衣等,满足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣橱里,毫无痕迹地融入人们的生活。

2013年,它的Slogan改为了Life Wear,“服适人生”——衣服不需要个性,人才有个性。

有人把优衣库作为“搭配衣服的预备学校”,买几套回家,按图片尝试,眼前的自己就有了变化。比如:一件简单的女士衬衣,穿的时候往裤子里掖一点,效果就不一样。

这也是不少上层社会的人喜欢优衣库的原因,能以低调的方式来彰显品位。

就如日本作家三浦展在《第四消费时代》里所写:“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫,通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人,因为它体现出‘金’阶层女性的自我主张。”

样式不变的同时,优衣库又追求面料的变化,投入很大成本开发新材质。2003年,优衣库推出的HEATTECH内衣,轻薄保暖,解放了没有暖气的南方人,销售量已突破10亿件。之后的超薄羽绒服,也成了拳头产品。夏天,它有聚酯氨纶的快干系列,透气清爽。

当然,如果只是常年售卖普通款衣服,优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚,只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。

比如:与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列,就是在基本款式的T恤上,点缀不同的图案,以此来提升文化气质。

并且,还打破了设计师服装只适合在特定场合穿的缺陷,让设计感走向日常。比如:今年爆火的Kaws合作。

一线品牌如何用内容,霸占一个品类的头部?

占据品类,其实衣服、纸巾、娱乐节目,我认为都是内容的一种,内容是组成别人对我们印象的一个组合体,解决了人们的日常焦虑,品类的特点优势也就发生了。

 

作者:Once

来源:微信公众号:“营销航班(ID:YXHB18)

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  2. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

  3. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

  4. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

  5. 这一看,心里好受多了。

  6. 赞,可以加一下作者微信吗?

  7. 思路清晰

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