肯德基的市场下沉,如今又迈出了成功的一步。

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)


 

2019年,“小镇青年”成为品牌营销的一个关键词。

根据阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》数据显示,近12个月的淘宝天猫整体成交额中,77%的品类,3-6线城市成交额增速超越1-2线城市。

下沉市场蕴藏的庞大消费潜力,让品牌纷纷开始向下渗透,开发这一蓝海市场。“小镇青年”正在成为品牌未来增长的机会人群。

餐饮界的“扛把子”肯德基,也在加快自己的下沉步伐。

今年双11,肯德基就和天猫强强联手,把营销重点放在了下沉市场,在“神奇小镇,心愿在此实现”的活动主题下,围绕小镇青年打造了一场social传播,成功为电商引流的同时,也实现了肯德基和小镇青年的情感连接。

打造“神奇小镇”IP,以话题互动实现情感共振

对于品牌来说,工作生活在3-6线城市和村镇的“小镇青年”,是不同于一二线城市“都市青年”的消费群体。结合对小镇青年消费需求和消费心理的精准洞察,采取对症下药的营销和传播策略,是品牌拓宽下沉市场的关键。

此次双11,肯德基就通过“神奇小镇”这一IP符号,完成了对小镇青年的圈层渗透。

对于自己出生、长大、生活、工作的家乡,小镇青年往往有着更深刻的认知和心理认同感,没有人比他们更熟悉家乡的特色、更在乎家乡的发展。

所以,在前期传播阶段,肯德基就发起微博话题#神奇小镇在哪里#,聚焦不同小城镇的美食、人文、建筑、历史、风光等特色,让小镇青年参与“神奇小镇”打榜活动,为自己的家乡代言。

如何突围下沉市场?看肯德基以花式social圈粉小镇青年

在官微发起话题的同时,肯德基还借助一大批头部KOL的网络号召力,邀请@vista看天下、@思想聚焦、@敢姑娘Chloe、@我的旅行小马甲、@有去阿摇等资讯类、旅游类微博大V参与话题扩散,从而使活动能够更精准地触达垂直人群,吸引更多网友参与到活动中来。

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与此同时,肯德基还充分发挥段子手类KOL的账号优势,通过“微信群聊”这一有趣的PGC内容输出,为“神奇小镇”制造话题冲突,让网友在线battle,从而更大程度地激发大家为自己的家乡小镇打call。

如何突围下沉市场?看肯德基以花式social圈粉小镇青年

在一众微博KOL的助推下,肯德基通过一系列的话题互动,让“神奇小镇”这一IP符号逐渐深入人心,并充分激发出小镇青年对家乡的认同感和自豪感,积极为家乡小镇提名打榜。从网友的评论来看,肯德基此次的营销主题已然引起了消费者的情感共振。

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神奇小镇快闪店落地衢州,联动线上线下营造新体验

近两年,开线下快闪店成为品牌营销的重要法宝。这是因为,打造线下快闪店,可以为消费者提供更加沉浸式的互动体验,丰富品牌的消费场景,完成对消费者心智的占领。

但是,多数品牌的快闪店主要瞄准的是一二线城市的年轻人,选址多集中在北京、上海、成都等大城市,小镇青年很难接触到这一全新的消费模式。

这一次,肯德基就把“神奇小镇”主题快闪店开到了浙江衢州的商业中心——吾悦广场,让小镇青年也体验了一把快闪店场景式、沉浸式的消费乐趣。

整个快闪店以天猫的“猫头”为主视觉,可爱的天猫吉祥物、呆萌的肯德基爷爷、犹如游乐园般的内部设置,吸引了大批衢州人的围观和互动,成为双11期间当地的一个网红打卡圣地。

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同时,消费者只要参与快闪店内的扭蛋机游戏,就有可能拿到免费香辣鸡腿堡、moleskine炸鸡味硬面经典红本、五元无门槛优惠券等兑换卡片,直接到肯德基门店里领取。超诱人的福利,更是吸引了不少吃货参与其中,现场人流络绎不绝。

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为了提高神奇小镇快闪店在衢州的传播声量,为快闪店引流,肯德基找到了在衢州有影响力的抖音KOL徐哈哈闯衢州进行探店,传播快闪店的趣味互动和优惠福利,号召本地人到店互动体验。最终,徐哈哈闯衢州的抖音探店视频达到了7.1w的播放量,大大助推了快闪店在衢州本地的传播效果。

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可以说,通过线上线下的联动传播,肯德基将此次快闪店打造成了衢州当地的一个热门营销事件。借此,肯德基为小镇青年打造了一次有互动感、参与感的新鲜消费体验,也彰显了品牌在下沉市场的号召力和影响力。

借势天猫双11传播声量,拓宽流量入口实现品效合一

值得一提的是,肯德基此次针对下沉市场的推广,是基于天猫双11的传播背景展开的。无论是基于“猫头”的视觉传播,还是“助你愿望11实现”的宣传字眼,让肯德基的这次下沉营销,并非单打独斗。

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肯德基选择在天猫双11开展面向下沉市场的营销活动,可以说是相当明智的选择。

一方面,随着天猫双11活动进入第11个年头,一二线城市的购买力已经趋向饱和,天猫也在逐渐优化用户增长结构,拓宽下沉市场。根据阿里巴巴发布的2020财年第一财季财报数据显示,淘宝新增用户中,有超过70%来自下沉市场。今年天猫双11成交额能够实现2684亿的持续增长,也离不开下沉市场的消费贡献。

天猫在下沉市场的不断渗透,正契合了肯德基开拓下沉市场的用户需求。而借助天猫双11在下沉市场的号召力,也可以提升肯德基此次下沉营销的曝光度和影响力。

另一方面,基于天猫庞大的用户流量池,肯德基也通过合作打开了流量入口,助力消费的转化。

此次营销,肯德基就打通了和天猫/淘宝的站内链路,消费者只要在天猫或者淘宝搜索“我为神奇小镇代言”,就可以解锁一系列专享权益,6份劲爆鸡米花只要29.9元的超值爆款,更是大大激起了用户的购买欲望,刺激了双11销量的提升。

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结 语

通过复盘肯德基的这次双11营销campaign,我们看到,深耕中国市场30余年的肯德基,不仅深谙一二线城市消费者的喜好,对于3-6线城市的下沉用户,肯德基同样有自己的洞察和认知。

无论是打造“神奇小镇”这一颇具地域性的IP,还是在传播中融入不同小镇的地方特色,制造话题的冲突性,都有效触发了小镇青年的兴趣点,以高契合度的话题互动,实现了品牌和目标用户的情感共鸣。

此外,在传播渠道上,肯德基更注重垂直媒体的影响力,从旅游类KOL到本地KOL的选择,都让营销传播达到了高精准人群覆盖,使传播效果实现最大化。

总之,肯德基的这次营销活动,通过借势天猫双11的全民性影响力度,打造线上线下的传播矩阵,实现了对小镇青年在广度和深度上的高效触达,以此拉近了品牌和小镇青年的距离,取得了流量+声量+销量的品效合一。

肯德基的市场下沉,又迈出了成功的一步。

 

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)

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