本文笔者将带领大家一起回顾一下今年春节营销各大品牌借势案例,看看有哪些值得借鉴的借势思路?

今年春节假期各位是不是都响应号召,在家玩手机,打游戏,看新闻,追韩剧……都宅到发霉,玩到腻了?

不如换换口味,学习一下,助力开启线上办公第一步。现在就一起来回顾一下今年春节营销各大品牌都交出了怎样的答卷,又给出了哪些值得借鉴的解题思路?

01 打感情牌彰显品牌温度

春节营销最常见的莫过于走煽情家庭大片路线的,用最具烟火气的方式讲述打动人心的故事。

正是这些看似别人家的经历,映射出了中国万千家庭对春节的特殊感情,而这些感情都是共通可感的,继而让受众移情于这些会讲故事颇具温度的品牌。

苹果连续三年都围绕中国春节和家庭打造温情贺岁广告。继2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》之后,今年推出了用最新款iPhone拍摄的《女儿》,改编自真人真事,将母亲的坚韧形象尽现,给予我们柔情一击。

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02 全明星豪华阵容引爆关注

在粉丝经济盛行的当下,自带热度的明星自然是助力品牌带货拉好感的绝佳利器。尤其是在春节这个全民消费力最旺的节点,邀请各圈层人气明星来站台助阵品牌娱乐营销,对品牌影响力能起到极强的放大作用。

阿迪达斯这次春节营销就集结了家族新老明星代言人,拍摄阵容豪华的广告大片,将各种各样中国传统特色与现代潮流元素相融合,以抢眼统一的品牌视觉风格,创新诠释中国年。可以说最大程度利用明星效应吸引粉丝贡献销量,最终实现国际品牌本土化的落地。

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03 锻造IP反复强化品牌印象

IP营销也是近年越来越多品牌热衷的玩法,无论是一个主题还是一个形象,让人产生惯性记忆和情感联结,无疑可以反复积累为品牌资产,为品牌所用。

在春节营销中,玩IP玩得最为突出的当属百事,每年围绕同个主题“把乐带回家”衍生出不同内容,坚持九年如一日,积淀打磨成春节IP,以此反复强化品牌印象。今年的贺岁微电影《家有一宝》携百事家族五位实力派演员,带我们找寻家里的记忆宝藏,也将这个颇具品牌色彩的春节IP进行到底。

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04 打造“2020”品牌符号抢占先机

2020年,拥抱全新的十年,推开了一个崭新时代的大门,2020,拥有魔力的数字,承载着无数的美好的愿景。

所以,在2020年这拥有非凡意义的春节,高端酸奶第一品牌安慕希把握住了营销先机,通过一系列可圈可点的营销组合拳顺利占位2020,在开年大战中赢下了自己的一席之地。

1. 联合春节第一IP,强势占位2020

新年伊始,人们都喜欢种下新的期盼,迎接新的未来。

所以,许下新年愿望是最常见的迎接新年的方式。基于新年许愿的消费者洞察,安慕希巧妙的借助支付宝AR扫码黑科技,推出了扫安慕希“2020icon实现新年愿望”的互动活动。

通过扫码“2020一起安慕希”品牌专属符号帮消费者实现愿望的方式,展开深度互动,将品牌与许愿场景捆绑,通过从品牌传播到产品包装的整合联动,不断将“2020”这一符号品牌icon化。

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随后在春节期间,安慕希借势春节第一IP支付宝五福,进一步升级互动玩法,加码福利,让用户扫安慕希除了可以许愿之外还能多集一张福卡。这样不仅赢得了众多老用户的好感,也因此圈到了更多新粉。

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安慕希这几波操作都是基于消费者洞察,通过定制2020产品包装,以简单、有趣、易上手的方式与消费者展开深度互动,也借集五福这个已有深厚群众基础的大热春节IP,将2020扫安慕希活动热度提升至全民高度,让扫瓶许愿集福成为2020的新年俗。

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自此,以寓意美好的2020年为契机,安慕希通过打造专属的品牌符号,配以联动传播和包装的同时深度挖掘与消费者的互动点,将“2020一起安慕希”这一品牌信息根植于消费者心中,成功抢占先机,占位2020。

2. 顶级明星花式演绎2020,夯实年轻潮流属性

精准洞察粉丝偏好,定制明星特别福利,可以极大地激发粉丝活跃度,有效助推品牌营销。

玩转娱乐营销多年的“老司机”安慕希深谙此道,此次更是整合了国内外顶级文体明星资源:从享誉国际的足球巨星C罗,到深受年轻人追捧的明星代言人迪丽热巴、王一博,再到国民喜爱度颇高的喜剧演员沈腾和贾玲。核心对焦年轻消费群体,投其所好,全面引发群体共振。

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首先,C罗、迪丽热巴、王一博三位明星强势来袭,成为2020年最燃开头彩,成功抓住消费者眼球,掀起年轻消费者们追捧的热潮。

其中,值得一提的是由迪丽热巴和王一博联袂出演的安慕希春节tvc广告。

广告采用讨巧的双屏合一形式,左边是仙女迪丽热巴,右边是酷盖王一博,两人或与亲人团聚,或与好友旅行,共享中华美食或西式风味,与中国传统元素或现代智能科技有趣互动,虚实相映,精彩演绎多样化的年轻生活方式,同时持续最大化呈现2020 icon,可谓是形式新颖,深入人心。

不仅如此,趁着消费者热血沸腾之际,安慕希持续发力,致力打造全明星阵容。迎来沈腾、贾玲两位深受年轻消费者喜欢的喜剧明星重磅加盟,自此,安慕希五福星正式出道!助力支付宝五福活动,五位福星,开年送福,祝大家新春大吉,福气满满!

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激动之余更有意外之喜,安慕希此次特意结合新年扫福活动,和沈腾贾玲两位艺人团队联合共创,拍摄了两部暖心的新年微电影送给大家。贴合场景适时出现的安慕希产品,以及人物情节带动的扫福活动,为产品背书的同时也带动消费者积极参与到此次扫福活动中去。

其中,沈腾扮演了一位嘴硬心软的老父亲,独自抚养儿子长大,却因不像个好父亲的举动与儿子闹了不少误会。沈叔叔这回确实是发“福”了,不过是扫安慕希 2020 得福卡的“福”。沈腾还是那个长在大家笑点上的男人,微电影一出就广受好评,也将安慕希种草到位。

而贾玲则是将春晚上笑料百出的母子档变成了发糖的情侣档。让贾玲成功脱单的就是一张安慕希2020赐福愿望卡。这让人愿望成真的开挂设定,正是安慕希耍的“小心机”,逗你一笑的同时就让扫瓶许愿的知识点入脑了。

2020和贾玲一起愿望成真:

最后安慕希集齐迪丽热巴、王一博、沈腾、贾玲、C罗五位福星,一人分别对应诠释一张福卡,为扫福活动圆满收官。

可见安慕希稳定发挥优势,充分运用这些明星的个人特色和影响力,通过不同形式的宣发手段,让他们轮番上阵,各展风采,引发各圈层粉丝参与和分享,实现了破圈层的传播。

3. 线上联动线下,创意放大传播力

具有传播力的品牌营销离不开线上的积极营业和线下的卖力演出,两者必定是相辅相成的,而创意内容则是放大传播力的有效武器。

安慕希此次营销在传播上做到了线上线下两手抓,用创意内容牢牢抓住受众眼球,加深品牌与2020的联系。

在线上,除了官方循序渐进的许愿福利层层加码外,安慕希还联合特别懂人心的网易哒哒,推出了一支测试每个人许愿方式的H5。以哒哒最拿手的引人入胜式的特殊玩法,以及天马行空的浪漫画风和趣味测试内容,激发受众的好奇心和参与欲。以创意内容为导向的方式将受众自然引流到安慕希的2020许愿活动。

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热火朝天的线上活动,再同步举办相应的线下互动,可以对线上起到显著的反哺引流作用,从而进一步壮大营销的声势和影响力。对此,安慕希通过打造线下创意亮点事件,给出了自己的独家实践。

先是在2020跨年夜这个特殊时间点,安慕希在广州、杭州、南京、石家庄、青岛五城打造了地标建筑灯光秀,由南到北霸屏送祝福,更有无人机矩阵闪耀杭州上空,用这样别出心裁的方式与大家一起点亮美好心愿,让“2020 一起安慕希”的品牌传播主题与这美妙的夜晚一同被更多人铭记。

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紧接着开年第一天,安慕希在北京大望路万达CBD广场举办“愿望上星”互动活动,让大众沉浸式体验这次许愿活动,更添实感和印象;

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安慕希还承包了商超、公交站牌、地铁站等多处广告位,无处不在渗透进受众的生活,引发更多人的兴趣,加入到这场许愿盛事中来,为安慕希这次营销强势引流,从而构筑了完整营销闭环。

整个品牌传播从数字端到推广端都显得多面立体,颇具感召力,让受众能够轻松加愉快地参与其中,并自发成为传播者,让“2020 一起安慕希”的年度传播主题更具厚度和温度。

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综上,春节营销方法纷呈,各大品牌都用自己擅长的方式交出了各式各样的答卷,安慕希的答卷实属亮眼。

从定制2020新包装、联合支付宝借势国民大IP、联合明星内容共创到线下活动反哺线上声量,安慕希通过风暴式的线上线下曝光、深度的消费者互动和全渠道整合营销,不仅构建了品牌与2020的强关联,也积淀了一定的年轻潮流资产,更让行业领导者的地位得到了进一步巩固。

最后还是附上温馨提醒,在这非常时期,各位务必要注意健康防护,尽量少出门多喝奶,增强免疫力很重要。暂时无法返工的也别忘了在家持续充电,学习好案例,养精蓄锐迎接新一年的挑战哦~

 

来源:数英DIGITALING

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 8

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  1. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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  2. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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  3. 手动点个赞

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  4. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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  5. 看完后感觉上了一堂课

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  6. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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  7. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  8. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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