被称为“亚洲最会卖衣服”的优衣库,究竟有怎样的魔力,让各位愉快地“剁手”呢?下面为大家逐一揭开优衣库价格的“秘密”。

经常逛优衣库的人都知道,优衣库内所有商品的价格都以9来结尾,比如59、79、99、149、199、249、799元等。因为59元看起来就比60元便宜,199元看起来就比200元便宜。心理学家称之为“锚定效应”。

所谓“锚定效应”,按照MBA智库百科的解释是,当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。

换句话说,59元锚定「这个东西50多块钱」,而60元虽然只贵1块钱,但价格锚点就变成了60多元。

优衣库对于「锚点」的运用,可谓炉火纯青。下面我将分享一些自己观察到的优衣库运用“价格锚点”的案例,窥探优衣库哄你买买买的“小秘密”。

模糊记忆锚点,让你对原价 “傻傻分不清”

如前文所说,优衣库内所有商品的价格都以9来结尾,分为59、79、99元等不同的档位。而优衣库在降价的时候,也会按照相应档位下调。

比如说,A款式限时特惠从99元降到79元,与它相类似的B款式保持79元的价格不变,随后A款式恢复原价格99元。

如果不是细心关注某一款商品某一个款式,消费者根本就记不清A款式到底原价是多少。

在这个场景下,消费者失去了价格锚点,无法准确用记忆中的价格来进行判断。

增加对比锚点,给你 “划算的” 剁手体验

某一天,我打算在优衣库里买一件内衣,并将在以下两个款式中做出选择:内衣A摆上醒目的红色优惠价格牌,标价两件79元;内衣B则使用白色的原价价格牌,标价一件59元。

于是,在商品品质没有太大差别的情况下,我很快决定购买内衣A,显然内衣A更加“划算”。

然而,当我细心观察内衣上的吊牌就会发现,内衣A一件原价40元,如果购买两件需要80元,而促销价两件79元实际上只便宜了1块钱。只是在内衣B的对比下,我误以为内衣A促销真的挺优惠,然后心甘情愿地买了两件。

一般情况下,消费者对于商品价值是没有明确认知的,很容易受到“价格锚点”的影响。只要对比下来觉得“划算”,消费者就很容易产生购买冲动。

人们习惯依靠「对比锚点」来作出判断,心理行为学家早就印证了这一点。

美国行为科学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)做过一项实验,实验者向不同受试者分别提出以下问题:

(1)爱因斯坦第一次访问美国,是在1939年之前还是之后?具体是哪一年?

(2)爱因斯坦第一次访问美国,是在1905年之前还是之后?具体是哪一年?

正确答案是1921年。然而,看到第一个问题的学生,给出的年份晚于看到后一个问题的学生。

类似的一个实验是,弗吉尼亚大学心理学家蒂莫西·威尔逊(Timothy Wilson)的团队,曾经询问受试者:

(1)旧金山的平均气温是高于还是低于290℃?请估计旧金山的平均温度是多少?

(2)披头士乐队发行过多少张打入排行榜前10名的唱片?是多于还是低于100,025张?请你估计披头士乐队到底发行了多少张排行榜前10名的唱片。

测试发现,受试者对这些高得离谱的高位锚点同样先入为主,给出的估计值比看到低位锚点的人要高得多。

大部分锚定效应也正是这样形成的:即使不会有人猜旧金山的气温接近290℃(因为常识告诉我们——它应该是个两位数,介乎常温和零点之间),但这个高得离谱的数据,会启动受试者去思考偏高的温度,于是受试者从脑海中提取出的温度样本就产生了向上的偏差。

巧用折中效应,助你快速选定 “心仪款”

类似的商品,优衣库通常会提供3个或更多的价位选择。以优衣库HEATTECH系列保暖内衣为例,普通款99元,EXTRA款199元,ULTRA款249元,三者款式类似,却覆盖了三个价格档位。199元一件保暖内衣,单这么看上去会有点贵,可是在249元的对比下,就不显得贵了。

中国消费者喜欢“折中”,会认为选择中间价格是一种比较安全的做法,至少它质量不是最差的,价格也不是最贵的。可以说,99元和249元两件商品更像是“锚点”,帮助你痛快地做出购买199元商品的决定。

制定更高锚点,提高你的消费金额

在基本定价的基础上,优衣库还会运用“满减”等促销策略,刺激消费者加购更多商品。比如:优衣库在冬季开展HEATTECH保暖系列优惠活动——门店单笔消费满399元含HEATTECH商品,即可使用30元温暖券一张。

优衣库HEATTECH系列商品定价大多为99元、149元、199元、249元,即单品定价a=50k-1(k=2,3,4,5)。在这种定价策略下,消费者的购买总价也会落在50的倍数附近,即购买总价s=50k-n(n为购买件数)。

很多消费者至少购买一套保暖内衣,也就是2件商品以上,比如:

  1. 购买2件199元的商品,共398元;
  2. 购买1件99元商品+1件249元商品,共348元;
  3. 购买2件99元商品,1件199元商品,共397元;

以此类推。

优衣库将满减优惠的基本线设置在了399元(接近400元),让消费者下意识地多购买一件商品以达到优惠标准。同时,对于消费总额靠近400元而又不想多买一件商品的消费者,优衣库也在收银台准备好了凑单专用的19元袜子。

总之,优衣库用“满减”促销优惠,给你制定更高的消费锚点,既让你拥有“占便宜”的满足感,也自然而然地提高了你的消费金额。

「价格锚点」的巧妙利用,也许只是优衣库价格“秘密”里的其中之一。

其实,性价比是不是真的高,消费者也不知道如何衡量。毕竟,我们都不是真的为商品的成本付费,而是为商品的价值感而付费。

设置价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知,让他感觉“很划算”,促成买买买的交易,这就已经是一把很好用的商业利器了。

 

作者:Vinky,微信公众号:叮儿小铃铛

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评论( 5

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  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  2. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

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  3. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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  4. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  5. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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