品牌务必要开拓新的消费场景和消费渠道,而不是干熬等待冬天回暖。

作者:林川

来源:品牌头版


 

有人说,大家在家里都憋坏了,一旦等到经济活动恢复后,便会开始一波疯狂的消费,把那些失去的时光重新夺回来。

也有人说,由于消费者信心遭受了严重打击,出于对风险的担忧势必会降低消费支出,何来报复性消费一说;

各有各的道理!

不过,在刚刚过去的天猫“38女王节”活动,给整个市场带去了乐观的情绪。

“天猫38节,超过2万个品牌的销售额同比增长100%。其中,淘宝直播引导的成交额同比增加了264%,最高一天直接带动的销售额增加了650%。”

也就是说,淘宝天猫引领了这波消费的强势回归!

01 线下商家纷纷转战线上,“38女王节”引领消费强势回归

在这轮疫情下,消费行业蒙受了巨大损失。

不过,淘宝天猫给出了另外一种解释。

谁说没有“报复性消费”?只不过是你的聚焦点错了!

1. 供给端

今年2月,淘宝新增商家就达到了2万家。仅天猫平台,“38女王节”期间参与的商家是去年的2倍,参与的商品总量增加了60%。

也就是说,为了求生存,越来越多的商家选择转战到线上,试图为品牌寻找新的流量!

2. 需求端

前面提到,“38女王节”期间有超过2万个品牌销售额同比增长了100%。

如果按咨询量算的话,这次活动期间天猫KA商家平均每天收到约1.2亿条信息,是春节期间的7倍。与去年同期相比,增加了137.94%。

这意味着什么?

意味着消费者依然有较强的消费意愿!

也就是说,在疫情逐渐恢复的当下,线上市场需求已经迎来了爆发式的增长,还有新的消费场景。

根据淘宝经济暖报显示,在过去两个月里,加入淘宝直播的新增商家环比飙升719%。其中,直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长。

也就是说,直播成为了品牌获取用户新的手段。

以阿迪达斯为例:在三叶草重磅新品Superatar50周年纪念款的淘宝直播首发上,共吸引来了223万用户的在线“守护”,火爆程度可想而知。

另外,还有一组数据更能说明问题。

进入2月以来,全国有500个楼盘在淘宝直播“云卖房”吸引了200万人的围观;21位明星在家开淘宝直播“云演唱会”,吸引了400万人齐狂欢 。

这便是新的消费场景带来的市场机会。

也就是说,线下商家纷纷转战线上,并且在直播和营销节日的双带动下,消费迎来了一波强势反弹。

02 为什么没有报复性消费?

疫情结束后,作为消费者的你最想做什么?吃火锅?或者喝奶茶?

答案肯定是,都有!

因此,很多餐饮商家都在摩拳擦掌,准备迎接即将到来的这波“报复性消费”。但谁也没想到的是,这场暖风仅仅持续了大约一周。

谁说没有“报复性消费”?只不过是你的聚焦点错了!

2月20日,浙江杭州大厦购物城正式恢复营业,仅仅五个小时的销售额就突破了1100万;2月22日,郑州的一家胡辣汤开业,夸张的排队场面刷屏了微信朋友圈和抖音,甚至监管部门都特定安排人现场维持秩序。

不过,火爆的市场情绪很快便冷却了下来,回归了正常。

于是,很多人纷纷表示,这场被给予了厚望的“报复性消费”,仅仅是一场假象压根就不存在。因为,刚开始就已经结束。

在我看来,这很有可能就是一种偏见!

为何?

你能要求原本一天只喝两杯奶茶的消费者,现在喝四杯吗?你能要求原本一天只吃三顿饭的消费者,现在吃四顿吗?

显然不能!

因为,餐饮行业的需求在一个固定的时间范围内,是恒定不变的。也就是说,用餐饮行业为参考评判是否出现报复性消费,显然不合理。

毕竟,餐饮行业不能代表其他行业,线下行业也不能代表线上行业!

03 “宅经济”下,这些领域的需求会出现爆发

首先要说的是,正如钟南山院士预言的那样,全球疫情可能会持续到6月份。这就意味着,所谓的“报复性消费”,其实是分阶段的。

比如,在疫情尚未完全褪去的背景下,线上直播和线上买菜业务,会出现强劲的增长;比如,在线教育和在线医疗也会出现爆发时的增长。

谁说没有“报复性消费”?只不过是你的聚焦点错了!

但是,有些则需要等到疫情结束后。

比如,以新能源车为代表的迭代品消费;比如,以亲子家庭游为代表的愉悦式消费。另外,像沉浸式体验消费、精神式消费以及原本就属于高频消费的领域,都会出现强劲的增长。

那么,为了等待一定会到来的“报复性消费”,品牌需要做什么呢?

第一、千方百计保证现金流,活着最重要。

什么最重要?

答案当然是现金流!

在当下的形式下,相比于利润而言,现金流的重要性显得更为重要。因此,品牌除了考虑借款等融资方式之外,还可以通过“预售”和“活动促销”的方式回笼资金。

第二、强化产业链上下游关系,建立起“战略同盟”关系。

锦上添花人家未必乐意,但是雪中送炭的恩情,一般来说却会被铭记终生。也就是说,在大家都困难的时候,有格局的企业不仅不应该向上下游要钱,反而应该向其提供援助。

在疫情期间,建立产业链上下游的“同盟关系”,能够让自身的竞争力变得更强大。

第三、加强与消费者的联系,强化品牌存在感。

在疫情期间,千方百计的加大品牌曝光力度,即便不能增加销量,但是也可以赚个口碑和美誉度,增强品牌的存在感。等到疫情结束后,这种好感度便可以顺势转变为销量,迅速的圈主用户。

在“逆势增长”思维下,别人的眼里只有当下的困难,但是你却看到了疫情后的机遇!

第四、拓展新渠道,建立并强化品牌的竞争优势。

无论是李佳琦、薇娅的直播带货,还是淘宝天猫“38女王节”,其实都证明了一点,那就是通过直播这一功能,能够让电商重新焕发出魅力。

事实上,不仅是电商,像“教育+直播”、“旅游+直播”、“医疗+直播”甚至是“房地产+直播”,都在实践中取得了不错的成绩。

因此,品牌务必要开拓新的消费场景和消费渠道,而不是干熬等待冬天回暖。

因为,即便你能等到了下一个春天,也可能已经失去市场先机!

参考来源

[1]《百万商家上线、10亿级补贴下场,「女王节」率先开启”报复性消费“》,2020年3月9日,镜像娱乐

[2]政雨,《别等了,报复性消费还没开始,就已经结束了》,2020年3月4日,咖门

 

作者:林川

来源:品牌头版

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 运营要学会灵活变通很重要

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  2. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

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  3. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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  4. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  5. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  6. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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