人们都在质疑“如今的瑞幸咖啡,越来越不像瑞幸咖啡了!”,殊不知现在的瑞幸才是真的自己。

作者:徐立

来源:微信公众号:“营销头版(ID:mkt2000)”


 

3月23日,瑞幸全网上线“樱花购物节·数码周”活动,摆出了数十款数码产品,并且活动海报文案中出现了“爆品直降”、“限时秒杀”这些颇具电商属性的字眼。

不得不说,现在的瑞幸越来越让人看不懂了!从咖啡到小鹿茶,到咖啡周边产品,再到无人零售,这次又跨界到数码产品。

瑞幸还是那个当初高喊着要打败星巴克的瑞幸吗?

瑞幸的变与不变!

而且最有意思的是,瑞幸咖啡,在它的App和小程序里,悄悄建了一个折扣商城,似乎是做起了电商生意。

瑞幸变了吗?这家仅用18个月就成功赴美上市的公司,究竟在下一盘什么棋?

实际上,瑞幸并没有变,只是变得越来越像自己了!

聚焦用户场景,不断拓展产品边界

何谓产品边界?通俗来说,就是企业销售的产品品类范围。产品定位于满足用户的A需求,然后再去满足B需求、C需,那么就是扩展了产品边界。

一般来讲,一个企业的产品边界,关乎到一个企业的战略定位,而瑞幸显然是个例外!

咖啡、茶饮、零食到数码,瑞幸一次又一次推出“新物种”,刷新着大家的认知,证明着自己的产品边界!

大家都知道,瑞幸成立时主打咖啡业务,在传统咖啡品牌线下门店不断关闭时,它逆势疯狂开店疯狂补贴,彼时打着咖啡门号的瑞幸,以极快的速度在全国范围扩张。同时,不忘绑架星巴克借势打造瑞幸咖啡,以致于人们总拿瑞幸跟星巴克对标。

瑞幸的变与不变!

不过,自凭借新品“小鹿茶”打入茶饮界开始,瑞幸越来越不按常理出牌了。茶饮新品推出后,瑞幸随后上架了咖啡周边产品,以及各种干果零食。

再然后,瑞幸牌无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”隆重登场。

目的显而易见,就是通过前置仓的模式,使新零售终端与咖啡门店网络相辅相成,打造线上线下完整的饮品市场闭环。

而现在,瑞幸干脆卖起了数码服饰生意,虽然尚不具规模,但这却是另一个完全不同的战场。

表面上看起来,瑞幸产品品类跨度稍大,但从产品调性来看,不管是咖啡还是茶饮,还是诸如苹果AirPods和Beats Solo Pro、Lofree机械键盘、Monbento便当盒等数码产品,都保持了年轻、时尚、文艺风格。

这些无疑还是核心用户身份识别类产品,仍然瑞幸为所定位的特定用户群体提供的服务。

也就是说,实际上,瑞幸打造用户场景的核心战略定位并没有变!

打入电商赛道,外卖和购物一体化

瑞幸主业依然还是卖咖啡,可它背地里却悄悄的变成了一个电商网站。

瑞幸APP里,折扣商城位于咖啡区下方,无疑是首页的重要位置,而且瑞幸在底部单独开了“潮品”栏目,可以看出,瑞幸对线上商城的重视程度。

商城上架的产品有数据配件、咖啡周边、零售坚果以及防疫用品。另外,商城首页还显示“瑞幸自营”、“7天无忧退换货”“质量品质保证”。

这意味着,在瑞幸咖啡的App里,不仅可以点外卖,也可以购物了。

瑞幸的变与不变!

最值得的一提的是,AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的两款引流产品,居然比较京东和拼多多补贴后的价格都低。AirPods2在京东自营的最低价为999元,拼多多的最低拼购价为859元,而瑞幸的价格是799元,并且瑞幸还同时推出满999减100的优惠。

在价格上能够压倒“低价之王”拼多多,可见瑞幸在低价造势上,相当狠。

效果显而易见,据说,限量发售的这两款产品都是一上架,瞬间售罄。看来,虽初尝电商,但上手却很快,电商的爆款引流、限额发售、超低补贴等招式,瑞幸也是玩得如鱼得水。

瑞幸的变与不变!

不过,当前的电商零售平台,已经有阿里巴巴、京东、拼多多等巨头,竞争十分激烈,而且似乎都玩起了超低补贴的把戏,用来强占用户的心智。

要想杀出一条血路,除了血拼超级补贴外,选品也十分重要。从瑞幸产品布局上来看,瑞幸的野心大概是做小而美的电商平台,而并非天猫、京东大而全的电商平台,能够在选品上走出差异化,或许也能迎来春天。

不过,对于瑞幸来讲,电商生意,只不过是产品销售的又一渠道布局,如同线下的外卖店和自提店,始终是为打造用户场景服务。

瑞幸的终级形态,不是星巴克,而可能是最像亚马逊

流量变现是互联网企业的商业思维!也是企业生存的法则。

在互联网行业,有这样一个公式:用户=流量=金钱。要实现流量变现最重要的就是有足够的流量。当下移动联网时代,用户数量是企业的无形资产,流量的关键就在于推广方式和用户粘性。

在流量变现方面,百度、360、亚马逊等互联网巨头都是高手。

拿亚马逊来说,是从卖书起家,前期通过低价和优质服务积累大量高粘度用户后,商品开始向影视、音乐、游戏、电子和电脑、食品、服饰以及体育用品等领域扩张,进而逐渐成为互联网电商巨头,取得如此成绩的背后,是亚马逊懂得经营流量变现。

而瑞幸表面上是一家咖啡连锁企业,实际上,自出生骨子里就流淌着互联网企业的血液。

瑞幸的变与不变!

前期,瑞幸用疯狂开店和超低补贴方式,成功占领了用户心智。另外,不得不说,瑞幸很懂得流量裂变的法则,比如,瑞幸买二赠一、买五赠五的优惠策略,以及红包裂变、拉新奖励以及IP裂变等一系列社交裂变,成功将中国咖啡的潜在用户逐渐转化为自己的忠诚用户。

如今的瑞幸,已经通过线下营销裂变,完成了初步探索。据瑞幸在1月初称,其交易用户数已达4000万。

而产品品类的拓展、新零售的布局以及线上电商平台,无疑就是瑞幸变现流量的打法。

瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉说:“亚马逊刚开始只卖书,通过卖书抓住客群,之后在这上面做叠加”。

看起来,咖啡或许只是一款引流产品,就如亚马逊当初的图书一样,前期把客户抓上来然后不断服务客户的需求。

因此,业界不少人说,瑞幸的终极形态不是最像星巴克,而可能是最像亚马逊。

烧钱闪电扩张,瑞幸还能走多远?

一个卖咖啡的企业,不断扩张产品边界,拥抱新零售风口,做起电商生意,和不同领域的巨头公然交锋。由此看来,瑞幸的梦想还是很远大。

不过,梦想终归需要扎实的财务数据和市值来支撑。

瑞幸咖啡是靠持续亏损来实现闪电式扩张的公司,在高速扩张过程中,瑞幸咖啡一直处于亏损状态。财报显示,2018年,公司净亏损16亿元,2019年前三季度公司净亏损17亿元。

烧钱是一种昂贵的扩张策略,做得好,就是可以为企业构建起长期的品牌护城河,做不好,就是惨死于战场。

近年来,蔚来汽车、拼多多等不少公司都是靠烧钱打出名堂,但是,能不能走得更远,则是看企业的商业模式是否具有长期的盈利潜能。

从商业模式上来讲,瑞幸咖啡无疑是独一无二,线下的快取店和外卖店,是致力打造用户场景,和星巴克的“第三空间”完全不同。毕竟在中国,小资风潮并没有形成规模化效应,大部分普通消费者更是追求咖啡的功能,口感差不多,价格又低,甚至免费,自然更受大家青睐!

瑞幸的变与不变!

而线上的电商生意,虽然说和拼多多、京东等大巨头的电商打法类似,但瑞幸聚焦用户身份识别的消费需求,不管形式如何变,服务的群体没有变,一直是围绕个性、时尚、潮流的年轻群体,具有鲜明的特色。

另外,瑞幸采用了拼多多的手法,用超低的价格吸引更多的顾客,从而获取更高的销量。不同的是,未来瑞幸或将用会员制的方法提高用户粘性,会员费或将成为盈利来源。

不过,任何创新的商业模式,都需要在网络效应下加速扩张达到临界规模才行,而加速扩张都离不开资本的加持。截止2019Q3,瑞幸咖啡储备现金55亿元,应对未来几年的需求,应该还是足够的。

至于,能不能依靠持续烧钱,形成自己的护城河,瑞幸咖啡首席执行官钱治亚信心十足,他表示,“我们对业务的表现感到满意,因为我们继续执行长期增长计划。”

大概亚马逊的成功之鉴,给他了足够信心。要知道,成立24年间亏损时长达20年之久,但最终形成了护城河,并实现盈利,这被贝佐斯奉为“超长期的思考和规划”。

此外,瑞幸的产品跨界以及渠道布局,无形中挑起了多个领域的竞争对手,当下,瑞幸的无限战争才刚刚开始。不过,资本的支撑以及创新的商业模式,成为下一个亚马逊或京东,也不是不可能。

最后想说的是,瑞幸一直都没有变,瑞幸成立之初就表明了品牌愿望“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。”而用户场景是瑞幸不变的核心战略。

所有的市场手段包括线下扩张的实体店以及线上商城,甚至产品品类的拓展,都是围绕用户场景打开差异化的竞争赛道。只是一开始,大家并没有看透瑞幸的野望以及玩法。

部分内容参考资料

1.初橙 小YO:“瑞幸,有可能成为下一个亚马逊吗?2019-08-23

2.互联网新闻网 小小高“杀入电商圈,瑞幸挑起地无限战争” 2020-3-27

 

作者:徐立

来源:微信公众号:“营销头版(ID:mkt2000)”

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评论( 8

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  1. 666,学到了,收藏起来。

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  2. 受教了

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  3. 有机会当面跟博主学习请教

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  4. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

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  5. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  6. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  7. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  8. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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