新消费时代,面对直播风口,销售力和品牌力的平衡才是“直播”之道;从直播矩阵搭建到直播内容植入,优益C无疑提供了一条可参考的路径选择。

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)


 

时下,直播带货已成为品牌营销的标配,在疫情的“催化”下,直播带货在各行各业均呈现野蛮生长的态势。例如令人印象深刻的罗永浩入局直播行业,携程创始人梁建章直播卖货等,都在大众端备受关注。

但不难发现,入局者虽多,但许多品牌直播带货更多是“噱头”的营销心态,缺乏矩阵的布局思维与品牌思维。

但近期,在优益C×王者荣耀联名新装4月超燃上线之际,多平台布局联动直播的打法在一片浮躁的品牌直播声浪中脱颖而出,不仅让跨界新品知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注,做到了直播带货,更完成了直播带品牌。

那么,具体优益C是如何做到的呢?今天,我们就来聊一聊。

找准沟通支点,借力顶级游戏主播构建品牌营销力

在开启品牌直播带货之前,优益C×王者荣耀联名新品已通过小程序、视觉海报、TVC、跨界联名单品等一系列营销动作,和年轻目标消费群进行了一轮深度沟通。

因此,此番选择主播带货,品牌首先考量的,往往先是主播类型是否与商品、品牌契合,再考量主播流量如何。

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

在具体操作上,优益C选择和虎牙顶级游戏主播张大仙合作,这不仅仅考虑直播带货能力,而是站在完整诠释品牌特点的角度上所作出的一个营销决策。

首先,虎牙作为中国领先的游戏视频平台,涵盖了包括英雄联盟lol在内的最新最热的赛事、解说、搞笑、娱乐、攻略视频。

张大仙作为平台的顶级主播,精准的游戏粉丝属性与个人魅力与优益C这款跨界产品的定位高度契合,清晰地表达出品牌产品优势,无形中提升了消费决策、使用人群的好感度。

张大仙优益C鬼畜视频

其次,好的直播带货不是主播单方面的带量,而是品牌与主播之间的相互赋能。从这场引发巨大关注的直播带货中,我们窥见他们两者之间所产生的相互作用力。

张大仙作为一个出色的游戏主播,并没有在这个直播中重新演绎一个全新角色,而是以还原自我的方式让大家看到了一个真实的张大仙。

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

在产品植入上,直播内容上是多元化的产品细节展示而不再是硬邦邦的介绍产品、促成销售,达到了种草和带货的能力双重提升。直播中更有“喝了优益C,队友永远不挂机!”等仙言C语调动粉丝情绪。

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

在直播间内、在游戏中通过这种“融入式”植入,不断构建品牌联想,巧妙传递产品饮用时机,实现粉丝群认知教育。有效地激活了粉丝经济,提升品牌好感度,从而有效深化了消费者心中对于优益C×王者荣耀联名新品的形象认知。

搭建品牌直播多元矩阵,多渠道资源整合实现品效合一

真正具有洞察力的品牌,能够结合消费者的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

1. 搭建虎牙A级主播矩阵,打通递进式直播链路

如果说,优益C借助虎牙顶级游戏主播张大仙,在带货之外,从理解消费者的角度,获得了“品牌懂我”的情感认同。

那么,打造矩阵式虎牙A级游戏主播直播矩阵,则是持续影响粉丝,实现腰部流量裂变的关键,不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带,也优益C×王者荣耀强烈的产品属性在消费者圈层得到递进式的传播渗透。

在直播矩阵的搭建上,优益C在主播层面进行了矩阵的拓展,张大仙之外,还邀请了虎牙上颇具粉丝号召力的寒冰、六尾等,成功地撬动了更多粉丝群体的关注,卷入更多不同圈层的游戏用户。

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

2.花式直播导流转化,从“营”到“销”顺利过渡

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

作为品牌关注的点——在直播转化上。优益C借势多渠道的全域直播覆盖,为品牌的销售花式导流。

此次优益C打造的直播玩法没有局限于虎牙平台,而是以虎牙平台的热度为中心点,联动了线下永辉超市、欧尚、大润发进店直播带货实现辐射。

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

线上同步淘鲜达、饿了么O2O平台线上直播带货入口,通过打造多平台、立体式的直播矩阵,让传播下沉,形成了一套层层递进的直播带货链路,实现了更为广泛的消费者覆盖与场景拓展。

除了线上直播间将产品购买的入口嵌入到直播页面,充分利用主播私域流量为产品导流,打通了消费者“知道即可触达”的链路之外;10余场进店直播带货,更实现线下商超联动线上电商,快速完成产品送达。

借此实现线上线下销售打通,快速搭建私域流量的新思路。最终实现购买“全覆盖”,形成销售闭环,完成了从营到销的顺利过渡。

可以看到,借助多元化直播矩阵的搭建,优益C打出一套营销组合拳,让优益C与王者荣耀的这波跨界新品实现从传播到销售层面的多点触达。让消费者与品牌之间在双向沟通之外,以直播的形式重建品牌与消费者的链接。

从“直播带货”到“直播带品牌”,优益C直播风口下的品牌力思考

在风口之下,直播带货成为越来越多企业不得不考虑的营销出口。但直播卖货之外,其实直播带品牌同样重要。

淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场合说过,直播带货其实就是电视购物。

按照这个逻辑思考,直播带货本质上是主播本身变成了渠道,借助强大的流量优势形成了和品牌的议价能力。但在主播效应之下,一场单纯的直播带货过后,对品牌力而言并没有多大裨益。

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

令人欣喜的是,从优益C此番直播矩阵的打造,我们看到了从“直播带货”到“直播带品牌”的转变,其在单纯直播带货之外对品牌力的思考。

细观优益C此番不断打破“直播带货”天花板的背后逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,优益C将直播、产品、品牌、营销由内而外地整合成为了一个整体,互为助力,深度串联。

首先,就是直播矩阵本身所产生的联动效应。

一场直播难免“营销噱头”的嫌疑,但优益C整个直播从主播到平台矩阵的搭建,显然在带货之外,更多的追求的是品牌声量的立体式共振,着力于品牌营销力的建构,并将之作为一种营销趋势。找到了销量进一步爆发的全新机会点,为品牌在目标消费者面前的长期活跃夯实了基础。

撬动其实不只是通过直播矩阵刷存在感,而是充分掌控品牌触点,将更多的消费场景以及需求在消费者的认知中创造出来。

其次,如果你仔细观看优益C在虎牙张大仙以及寒冰、六尾等A级游戏主播的直播内容。你会发现,他们更多的偏向于将优益C×王者荣耀联名新装的大乔、李白、诸葛亮、后羿、花木兰五位英雄与产品饮用价值带入到游戏直播内容中。

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

直播风口下,优益C的矩阵式直播玩法大有看头

以内在、外在内容上的高度契合,带来更多的品牌想象空间,为消费者与品牌形成一个连接点。由此带给消费者的不只是“我要去买它”,更是“它有着什么价值和意义”。

张大仙及其他几位A级主播在游戏直播中对产品的饮用,对粉丝群体的影响,不仅是瓶身潮流look、颜值至上的审美趣味的吸引,更有“久坐不动,300亿活菌帮助肠道添活力”产品内在价值驱动。

作为行业的领导者,优益C从“直播带货”到“直播带品牌”的转变,无疑给行业内其他品牌做了一个优质的示范:新消费时代,面对直播风口,销售力和品牌力的平衡才是“直播”之道;从直播矩阵搭建到直播内容植入优益C无疑提供了一条可参考的路径选择。

 

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)

本文由@营销头版 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

9人收藏

评论( 10

登录后参与评论
  1. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

    0 回复
  2. 这一看,心里好受多了。

    0 回复
  3. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

    0 回复
  4. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

    0 回复
  5. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

    0 回复
  6. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

    0 回复
  7. 思路清晰

    0 回复
  8. 看完后感觉上了一堂课

    0 回复
  9. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

    0 回复
  10. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

    0 回复
加入圈子

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕