品牌要具备“傻瓜思维”,是指平等或低姿态地对话消费者,不是真的变成“傻瓜”,也不是无底线地自降身段。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

后疫情时代,“报复性消费”还没开始,“报复性涨价”倒是让人猝不及防。

海底捞、西贝、喜茶等餐饮品牌,接连因为涨价上了热搜,引来大众一片怨气。虽然海底捞、西贝先后道歉,并且承诺恢复价格到停业前的标准,但这次涨价风波还是让品牌背上了“趁火打劫”“借机炒作”的骂名。

与此相反,老乡鸡的CEO束从轩宣布,老乡鸡坚决不涨价,而且还要请大家喝100万份鸡汤,为品牌赚得了大量好评,口碑炸裂。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

事实上,无论是海底捞、西贝的先涨价再道歉,还是老乡鸡的不涨价,都可以是一次营销行为。对比之下,老乡鸡之所以更得人心,则是在于其营销得更不露痕迹,表现出了品牌的真诚,或者说品牌在“吃亏”为消费者送福利。

这就是今天要说的——品牌的“傻瓜思维”。

什么是傻瓜思维?

要搞清楚什么是“傻瓜思维”,我们可以接着老乡鸡来说。

疫情期间,老乡鸡凭借着出色的营销成功出圈,最重要的一个动作就是CEO束从轩手撕员工联名信。

当时受疫情影响,老乡鸡估计会损失5个亿,老乡鸡的员工就写了一封联名信,要求疫情期间不拿工资,而束从轩表示,卖车卖房也要确保1.6万名员工有饭吃、有班上。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

再看疫情期间另一个赢得无数赞誉的民间企业胖东来。当其他超市都借机涨价时,胖东来的“疫情期间,蔬菜将按成本价销售”就棋高一着,彰显了企业的社会责任和人文关怀。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

老乡鸡和胖东来能够靠着口碑红出圈,应了那句老话,“吃亏是福”,或者“傻人有傻福”。

换句话说,就是他们懂得换位思考,放低企业的利益,放大用户的利益,做到了“以消费者为中心”去经营企业,让消费者能够从品牌、企业有所得、有所获。

说白一点,就是能得到好处。

从品牌的角度来说,傻瓜思维,其实就是用户思维。把品牌当“傻瓜”,把用户当上帝,才能赢得用户的支持和信任。

运用“傻瓜思维”,品牌要懂得“示弱”

俗话说,会哭的孩子有糖吃,撒娇女人最好命。不要怀疑撒娇的力量,在品牌营销中,会撒娇的品牌,运气同样不会太差。

当经济的发展从“卖方市场”进入到“买方市场”,消费者在交易过程中占据了绝对的主动权和话语权。

品牌就必须要转变高高在上的角色身份,以平等或者“弱者”的姿态面对消费者,学会讨好消费者。

广告大师大卫·奥格威曾经提出了广告创意中的“3B”原则,即beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿,他认为只要广告中出现这三种表现形式,就很容易赢得消费者的注意和喜欢。

为什么?

因为无论是养眼的美女、可爱的动物还是纯真的孩童,他们没有攻击性,能带给人非常愉悦的感官,减少对广告的抵触情绪,甚至产生保护欲。这就是把品牌放在了一个“弱势”的位置,向消费者撒娇和示弱。

就拿此前的钉钉来说,面对着被疯狂打一星的口碑危机,钉钉出了一支“在线求饶”的视频进行危机公关,通过可爱、卖萌、求饶的方式,跪求五星好评。钉钉借此成功扭转了大众刻板的品牌认知,赚得了口碑,打造了出圈的传播势能。

再看当下的品牌营销,从汽车品牌到快销品牌、餐饮品牌,几乎每个行业的品牌都在走人格化的道路,而且每个品牌打造的“人设”,绝不是高高在上的权威形象。

戏精附体的卫龙、网易有道,呆萌可爱的旺仔、三只松鼠,文艺感性的江小白、RIO,国风范十足的喜茶、百雀羚,更有让人无法招架的阿里动物园组团卖萌,甚至连600岁的故宫撒起娇来都能圈粉无数……

每个品牌都在用最简单的沟通方式,探寻着品牌和消费者最默契、亲密的触点。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

特劳特在《营销战》一书中提到,现时代营销的战场本质上讲已经不是在货架,而是在于消费者的心智,如何能有效的使品牌在消费者的心智中有效占位,是赢得营销战的关键。

傻瓜思维,并不是让品牌真的变成傻瓜,而是要学会放低姿态去对话消费者,让消费者感受到品牌人性化的温度,降低与消费者的沟通成本,从而更好地把品牌理念打入消费者心智。

傻瓜式体验,才能成就好品牌

上面提到的品牌要懂得“示弱”,是傻瓜思维在营销沟通层面的表现。傻瓜思维的另一个应用层面,则是用户体验,即品牌要为用户提供最简单、最直接的体验模式,解决用户需求。就算是傻瓜,也可以毫不费力地享受到体验和服务,也就是“傻瓜式体验”。

真正的高手,都有一种瞬间变“傻瓜”的能力,我们可以看作是“大智若愚”。

作为月活跃用户超过11亿的国民APP微信的创始人,张小龙曾经就说道:乔布斯之所以厉害,在于他能1秒钟变傻瓜。马化腾需要1分钟,而我差不多需要5~10分钟的酝酿。

“傻瓜思维”的一个最基本要求是,学会换位思考,和用户有共情能力,既从用户的角度出发,明白用户的需求点在哪。

比如当其他浏览器广告铺天盖地时,夸克则凭借“没有广告”的智能搜索体验,成功打出了一条差异化之路。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

在懒人经济下,催生了网购、外卖、代跑腿、家政服务、智能机器人等热门经济。对于想要“偷懒”的目标消费者,品牌更需要去感知甚至挖掘用户的真正需求,然后有针对性地研发产品,提供最便捷、人性化的服务,任何一个环节让用户不满意,就可能事倍功半。

比如最近营销翻车的麦当劳“5G”新品,除了在创意上显得牵强外,其在B站直播带货的模式也被消费者诟病。

直播带货的最基本要求,除了价格上的优惠力度外,需要给消费者提供便捷的购买跳转路径,以刺激销售转化。

但麦当劳在B站的卖货直播,却需要消费者在B站观看直播,然后到微信小程序去抢免费券,且中间没有设置跳转路径。尽管只是多了一个步骤,但是却完全不符合消费者在其他直播平台的下单方式,从而引来了一大片吐槽声。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

说到底,麦当劳的营销翻车,主要原因是从品牌的角度去考虑问题,去迎合“5G”的话题热度,去紧跟直播带货的潮流,却没有考虑到消费者的接受程度和习惯认知,不能跳出自我视角进行洞察,自然也就不能得到消费者的认可。

不把消费者当傻子,才能强化情感沟通

在日常生活中,你更愿意和哪些人交朋友呢?是高冷的、强势的?还是亲切的,沙雕的?答案自然是后者。因为和他们交流起来,可以更轻松自然,随心所欲。

具体到品牌营销中,这便是“傻瓜思维”能带给品牌的价值点。所以,很多品牌在营销时,很乐意让用户参与进来,甚至是充分肯定用户的智慧和创造力,让用户为品牌的营销出谋划策。

比如京东金融就曾经借着改名“京东数字科技”的契机,用120万元征集广告语和LOGO,参与者不受任何门槛限制,均可提交作品。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

对于京东金融这样一个大平台,自然不乏有才华的设计大神、文案高手,但京东金融能够把决定品牌未来宣传方向的LOGO、广告语在民间征集,其实就是以平等的姿态传达品牌的亲和力,不仅借此宣传了新的品牌名,也增强了与大众的互动,拉近了与用户的情感距离。

随着短视频平台的普及,用户的创造力更成了品牌营销的一部分。品牌开始充分发挥UGC的传播价值,让用户和品牌站在一起,共同输出创意作品,表达品牌的诉求点。

此前荣耀V30面市的时候,就通过举办“朋友圈电影节”,在抖音、快手、B站、微博、花粉俱乐部等平台号召用户用荣耀V30拍摄视频记录生活,从而激发了广大用户的创作欲望,仅在抖音就收到了超过100W投稿视频。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

这场活动不仅生动呈现出了荣耀V30“把生活拍成电影”的品牌温度,也实现了各种拍摄“黑科技”更直观形象地扩散传播,更加深入人心。

不要把消费者当傻子,是很多产品人、营销人挂在嘴边的一句口头禅,那么如何不让消费者有被侮辱智商的感觉,甚至从品牌身上找到成就感,满足感?这就需要品牌为消费者提供一个平台,让他们参与到营销活动中,创造价值。

不要变成真的“傻子”

当消费者看惯了太多的营销套路,他们已经变得越来越精明。这个时候,品牌不妨放低姿态,回归到“傻瓜”一样简单的思维模式,去和消费者真诚地对话,去像朋友一样和用户打成一片,去关注用户最基本的需求,才能赢得用户的好感度和忠诚度。

但也要强调一点的是,品牌要具备“傻瓜思维”,是指平等或低姿态地对话消费者,不是真的变成“傻瓜”,也不是无底线地自降身段。

就拿此前LV直播翻车来说,接地气是有了,可是却完全抛弃品牌的高端调性,只能吓跑目标用户了。

高明的品牌,都善用“傻瓜思维”

找到品牌调性和目标用户属性之间的契合度,不至于让品牌的“傻瓜模式”和用户的期待值脱节,把握这中间的度,品牌必须慎之又慎。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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  1. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  2. 运营要学会灵活变通很重要

    0 回复
  3. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

    0 回复
  4. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  5. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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