我发现这些品牌乃至绝大多数品牌,都存在一个问题或者是缺少又或者是不够重视一个非常重要的东西——品牌使命。

18—19年,最令人震惊的品牌,非瑞幸咖啡莫属,成立18个月,就登上美国纳斯达克,市值高达百亿。

2020年,截至到目前,同样最令人震惊的品牌,依然是瑞幸咖啡,只不过,让人震惊的方式来了个180度大反转。

4.2日,瑞幸财务造假一事被败露,2019年第二季度到第四季度,存在22亿元人民币的虚假交易额,而当期的营收不过29亿,虚假比例竟高达75.8%。

然而,最近又发生了一件令人大跌眼镜的事情,一位新手妈妈,在训练孩子趴睡过程中,眼睁睁看着孩子从哭泣、挣扎,到嘴唇发紫、口吐鲜血,最后没了气息。

而事情发生背后的推手,和一家育儿机构——“芝士小馄饨”脱不了关系,捏造资质、精准恐吓、贩卖焦虑,为了金钱,在法律与道德的边缘不断试错。

我发现这些品牌乃至绝大多数品牌,都存在一个问题或者是缺少又或者是不够重视一个非常重要的东西。

是什么呢?是营销方法吗?

显然不是,裂变增长、私域流量、社群运营、直播带货、创意传播……,品牌方在不断的试错与跟进,以及探索更多新的玩法。

那它们真正缺的是什么?

是以解决问题为出发点,为社会为消费者创造价值,根植于内心深处的使命,用品牌的话来说,就是品牌使命。

当我们追求的太多,被利益蒙蔽了双眼,就会忘了自己应该做什么、真正想要什么。

如果瑞幸咖啡、芝士小馄饨有自己的使命,我想它们就不会做出这些事情了;如果其他品牌也有自己的使命,并且一步一个脚印的去践行,我想它们一定会更上一个阶梯。

下面我想从以下几个方面聊聊品牌使命:

  • 什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系?
  • 为什么很多品牌没有或者不重视使命?
  • 品牌使命对品牌两个方面的作用。
  • 如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项。

一、什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系?

说到品牌使命,我想你一定不会很陌生,即使自己的品牌没有,也一定听过,比如阿里的——“让天下没有难做的生意”。

而且,品牌使命一般都会和品牌价值观、品牌愿景组合使用,我把它称为品牌文化铁三角。

有人会有疑问,它们和企业使命、企业价值观、企业愿景有什么区别呢?

它们并无本质上的区别,你可以把它们划上等号。

如果你没有搞清楚它们是什么,你很难将它们的作用发挥到最大,甚至有可能还会给品牌带来极大的副作用。

国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观,分别概括为找意义、寻目标、树要求,我深为认同。

  • 品牌使命找意义:我们这个品牌的存在,对这个社会有着怎样的意义?想解决社会上存在的什么问题?
  • 品牌愿景寻目标:我们这个品牌想成为一个什么样的品牌,做到一个什么样的程度?
  • 品牌价值观树要求:我们这个品牌对自己内部的组织有什么样的要求?

我们以阿里巴巴为例,看一下它的品牌使命、愿景和价值观。

“让天下没有难做的生意”是阿里的使命;“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴,并持续发展最少102年”是阿里的愿景;“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”是阿里的价值观。

建立使命、愿景和价值观,并不难,难的是你如何一如既往的去践行,尤其是当它们和利益发生冲突时。

品牌文化铁三角中,很多品牌主最乐意探讨的应该是品牌愿景了,因为他们对自己想成为什么,最感兴趣,往往会树立一个很大的目标。

比如“冲出亚洲走向世界”、“让全世界都吃上美味的土鸡”、“成为中国最令学生喜欢的培训机构”。

而对于品牌使命,要做什么、要给社会、给消费者创造什么样的价值,他们却不够重视,甚至漠不关心。

也能理解,毕竟人总是趋利避害的,但是做品牌,如果没有解决这个问题,你是很难获得持续、长久、良性的发展。

使命、愿景和价值观,其中使命是品牌主最容易忽视,但是却最应该重视的,当然,并不是说其他两者不重要。

二、为什么很多品牌没有或者不重视使命?

那么,为什么很多品牌没有或者不够重视品牌使命呢?我找到了以下几个原因。

1. 不知道品牌使命

这类品牌主不知道什么是品牌使命,自然就不会去寻找自己的品牌使命。

就像有些品牌主不知道品牌名字的作用,起的名字晦涩难懂,难于识别。

2. 本身没有品牌使命

这类品牌主做品牌、做企业不是以解决消费者的问题出发、为消费者创造价值,他们纯粹的只是想赚钱,赚更多的钱。

所以他们本身并没有什么使命,创立的品牌自然也找不到什么意义。

3. 有品牌使命但并不重视

这类品牌主为创立的品牌建立了品牌使命,找到了存在的意义。

但是它们的品牌使命早已沦为一句大空话,没有被品牌主重视。

导致这一现象的原因,一个是品牌主没有去挖掘、放大品牌使命的作用;另一个是觉得品牌使命需要长期才能产生作用,或者是不能产生什么实际的收益。

后者导致的结果就是,与其在品牌使命上花时间和精力,还不如做几场活动、搞几场直播带货来的实在。

还有一种情况,就是品牌还处在生存阶段,很多品牌主认为,活下来再说,先别整这些虚的。

毕竟,当苟且都没有解决的时候,哪里还有心思畅想诗和远方。

三、品牌使命对品牌两个方面的作用

为什么会出现很多品牌没有或者不够重视品牌使命的现象,很大程度上,是因为品牌主不知道品牌使命的作用以及没有去挖掘、放大它的作用。

下面,我从两个方面阐述品牌使命的作用。

1. 对内的作用

对内主要是企业组织内部,包括员工、合作伙伴等等。

其中,如何调动员工的积极性?又是一道难题。有人说,用完善的晋升制度、丰厚的工作待遇。

当然,这些可能会起到一些作用,但并不能解决根本问题。

首先,我们得明白,好的积极性一定是主动的,并不完全由外界的利益等因素驱动。

我们对感兴趣的事情,会很积极主动,这就是为什么,很多人的工作,工资并不高,却依然乐此不疲。

其次是对有意义的事情,比如还有很多人,毅然放弃高薪工作,去大山里支教。

再来看品牌使命,它是在讲为社会创造价值,能给别人带来什么,承载的,是品牌存在的意义。

“让天下没有难做的生意”,我想早期加入阿里的员工,尤其是淘宝的员工,都能从中感受到一丝自豪,自己干的工作,即使微不足道,却也在为践行这个使命贡献一份力量。

对于绝大部分人来说,在他们的内心深处,还是乐意并且向往去干一些对社会很有价值、很有意义的事情的。

关键还是在于企业能不能把一件事情赋予相应的意义,让员工们心往一处想,劲往一处使。

1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话,“你是想一辈子卖糖水,还是想和我一起改变世界”。

于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果公司的CEO,乔布斯给品牌赋予的使命,不是卖电脑卖手机,而是改变世界,有着非凡的意义。

如果百事可乐的创始人早就和约翰·斯卡利说,“我们卖的不是糖水,而是在传递快乐”,或许他就不会走了。

当然,最重要的是,品牌找到了自己的使命,就找到了存在的意义和前进的方向

当时生意难做,商家只能把自己的产品卖给周围几公里的人群,阿里为了让生意更容易做,帮助他们把生意搬到了线上,相继又完善了支付、物流等系统,可以说都是在践行让生意更好做的使命。

2. 对外的作用

对外主要是指品牌的目标消费者。

一直以来,有在思考一个问题,品牌发送什么信息,可以相对深度的打动消费者,从而让消费者对品牌产生好感,并且加大购买的可能?

显然,理性信息不能打动,比如专注行业20年、畅销72个国家等等,只能做到说服,让消费者信服。

而打动,一定是在用感性信息与消费者进行情感上的交流,获得消费者内心的好感和认可。

我们不妨想一下,在什么情况下你会被感动?

是不是如果有人为了你,默默的在付出,做了很多事情,你就会被感动?比如你的父母、你的朋友、你的爱人。

对于品牌来说,也是同样的道理,如果你为了解决消费者的问题,真心诚意的在付出,做了很多努力,并且能让他们感知到,他们就会产生一些感动,在心里上与品牌形成呼应。

而品牌使命就能做到这一点,消费者能从中读出你为他们解决问题的态度和决心。

比如你是一个商家,做生意遇到了难题,正愁产品卖不出去,有同样两家平台,一家是阿里,一家是易迅。

假如两家你之前都没听过,阿里的使命是“让天下没有难做的生意”,易迅没有使命。

相信你内心会更倾向于阿里一些,因为你能从它的使命中读出它为你解决问题的态度。

品牌如果没有使命,存在的意义又是什么?

“为了寒风中的你,波司登努力42年”,看到这句广告语时,你心里会不会有些暖意?

当然,它不一定是品牌的使命,我们却能从中读出波司登为了做出高品质的羽绒服一直在努力。

除了广告语之外,还可以拍上一支视频,讲波司登这42年里,为了寒风中的你,做了哪些努力。

再借助社交媒体传播,我想,应该会引起很多消费者的点赞和好感。

四、如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项?

知道品牌使命的作用了,也很想给自己的品牌建立品牌使命,但是如何着手呢?

我这里分享两个要点:

1. 找到消费者的痛点

所谓痛点,可以理解成消费者在完成一个任务时,最重视的点,如果这个点没有被解决,心里会产生痛的感觉。

对于买插座,消费者要完成的任务是使用插座,那使用插座过程中,他们最重视的是什么呢?

是插座的外观吗?对于绝大部人来说,还是安全问题。

所以如果你是做插座的,那你的品牌使命就可以和安全产生关联。

比如公牛插座的“保护电器、保护人”,虽说是公牛插座的广告语,但作为品牌使命,依然是恰到好处。

2. 在此基础上做升华

有时候品牌使命也并不适合关联消费者的痛点,往往需要做一定的升华,站在更高层次去看问题。

比如对于分众传媒的潜在顾客,他们的痛点是什么呢?

想打造品牌,但是还没有什么品牌知名度,又或者是品牌升级了,需要再一次高频次的传递品牌信息,换句话说,就是需要曝光。

如果分众传媒只是为了解决品牌曝光的问题,那它的使命可能就会和曝光有关联。

但是,分众传媒的使命是什么呢?我在创始人江南春的讲话中找到了答案。

分众的使命就是帮助中国企业从同质化到差异化,从价格战到价值战,从中国制造到中国品牌,成为推动中国品牌的第一力量。

显然,分众的使命做了很大的升华,看到了品牌更深层次的问题。

相信很多品牌主看到分众的使命之后,内心不经意的多了几分对分众的好感和认可。

以上分享的两个要点,可能对你找到自己的品牌使命并没有什么作用,更多的是拓展了一些思路。

其实,你只要不断地问自己两个问题。

你想解决消费者的什么问题?你想为消费者创造什么样的价值?

所谓的有意义,一定是解决了消费者的问题,为社会为消费者创造了价值。

有时候,无招胜有招,听从你内心最真实的想法。

3. 践行使命是首要

建立品牌使命只是一句话的事,践行品牌使命却是长期坚持的事情。

品牌使命能不能发挥更大的作用,取决于品牌主如何去践行它。

毕竟,消费者单从一句话中,能感知到的信息有限。你需要不断的为这句话加注,做出一些实实在在的努力。

假如格力空调的使命是,“让人们用上更好的空调”,那为了做出更好的空调,格力空调做了哪些努力呢?

可能是聘请更优秀的人才、研发更先进的技术,几十年如一日的钻研……,这些都是在为完成使命,所做的努力。

4. 传播使命是关键

上文讲到,品牌使命对品牌有两个方面的作用,分别是对内和对外。

对外主要表现在品牌的目标群体对品牌使命的好感和认可,在心理上产生联系。

因此,想达到这个效果,品牌必须要传播自己的品牌使命,让目标群体知道。

并且,还要让他们知道品牌为践行自己的使命,付出了哪些努力。

其次,还需要从不同方面去重复传播品牌使命,才能达到让目标群体深刻、持续记 忆的效果。

而在传播品牌使命的过程中,一定要真心诚意,来不得半点虚情假意。

品牌使命的本质是品牌主给品牌下了一个命令,这个命令是让品牌去解决社会上的问题、消费者的问题,或者是去创造更多的价值。

所以,不一定非要用使命表达出来,比如像服装、饮料等一些消费品牌,大谈使命,可能过于严肃。

那就可以直接表达,这个品牌想给消费者带来什么价值,传递什么样的理念。

像NIKE一直在传递的就是——“永不停息的个人奋斗”,鼓舞着无数人。

写在最后

如果把一个品牌的成长分成0-1和1-100两个阶段,前阶段是为了活下去,后阶段是为了活得更好。

很多品牌都会犯以下这个错误——

生存都解决不了的时候,还谈什么使命;反正现在已经活得很好了,还谈什么使命。

正确的观念、正确的做法,是把品牌使命贯穿于品牌的整个成长过程中,指导品牌不断发展。

品牌有什么样的使命、想解决什么样的问题、想创造什么样的价值,影响一个品牌最终能走多远。

卖电脑和改变世界,是完全两个不一样的未来。

对于我们个人而言,又何尝不是如此。

能创造什么价值,影响的是你现在的收益和成就;想创造什么价值,却能影响你以后的收益和成就。

你的使命又是什么呢?你想解决什么问题,创造什么价值呢?

这个问题,值得我们每个人深刻思考以及用一生来回答。

解决问题和创造价值,应该是每个品牌一诞生下来就要有的使命。

 

作者:七邵

来源:微信公众号:“七邵”

本文由 @七邵 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

12人收藏

评论( 6

登录后参与评论
  1. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

    0 回复
  2. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

    0 回复
  3. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

    0 回复
  4. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

    0 回复
  5. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

    0 回复
  6. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

    0 回复
加入圈子

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕