不久前,京东零售品牌推出了全新的品牌主张“不负每一份热爱”,这是品牌零售升级的战略,但也在与用户共情的过程中体现了京东不辜负消费者的品牌态度。

5月21日,京东零售品牌将全面升级,推出全新品牌主张“不负每一份热爱”。细心的人们会发现,品牌主张升级后,京东Logo在原先的基础上,增加了一份情感,更加体现出京东不负辜负消费者的决心。

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

那么,京东零售新的品牌主张背后,到底藏着什么故事和秘密呢?

让我们先来看看这支被刷屏的微电影,京东零售用全新的品牌宣言和三个普通人的故事,阐述了“不负每一份热爱“的意义。

无论是品牌宣言,还是三个故事,讲述的都是关于“热爱”的故事,每一份热爱都值得被认真对待:

《勇敢的热爱》——张伟丽,为“热爱”拳力以赴,在实战训练中拼尽全力,达到自己的极限,最终赢得比赛,享受现场观众的欢呼;

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

《无声的热爱》——魏菁阳,无声热爱也可以掷地有声,失聪女孩,热爱舞蹈,刻苦练功、默背节奏,即使受伤也不让老师同学知道,最终享受到舞蹈带来的欢乐充实和舞台上的光彩夺目;

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

《不老的热爱》——老陈,有热爱的人就不会老,他热爱登山骑行,忍受儿子的误解,刻苦训练,甚至夜里也坚持,最终换来儿子的理解……

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

三个故事都直击人心,从中可以照见我们自己,因为热爱,所以不负每一份热爱,所以能够忍受孤独、能够挑战极限、能够不惧误解。这是一种最浓烈的情感,是一种有极强感染力的精神。整体片子中虽然没有任何广告植入,但京东零售“不负每一份热爱”的品牌精神又始终都在。这种因为精神的相同而触发的共鸣,是任何功能的利益点所无法比拟的。

不得不说,这个“热爱”虽然只是短短的两个字,却是跨越了性别、年龄、种族、圈层等的一切界限,能够触动几乎每一个人。但此次京东零售全新品牌主张真正的含义,你真的懂吗?

热爱是什么?对于年轻人来说,是篮球场上尽情挥洒的青春;对于爱美的女人来说,是看到最美的自己;对于那些执着追求事业的人来说,是永远做到最好的匠人精神;热爱是对理想的不离不弃,是一生的相濡以沫,是在一起的团圆时刻,是无怨无悔的奉献,是灾难面前的万众一心……

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

有人考证过,热爱是人们的潜意识,正是因为热爱,所以人们才能专注、持续地投入,付出努力,因为不负每一份热爱,我们的生活才有了意义和快乐,我们的社会才能不断进步和前行。

正是因为不负对味蕾的热爱,我们才会不断尝试各种美食,享受其中的快乐;正是因为不负对健康的热爱,我们才会每天坚持跑步、锻炼;正是因为不负对友情的热爱,我们才愿意对朋友不断付出;正是因为不负韶华,我们才不断要向外展示最美的自己;正是因为不负知识,我们才会热爱阅读的充实……

正如乔布斯当年在斯坦福大学时的演讲:“也许生活会当头给你一棒,但不要灰心。我坚信让我一往无前的唯一力量就是我热爱我所做的一切。选择爱人时如此,选择工作时同样如此。

一、“不负每一份热爱”背后的大内涵

京东零售的新品牌主张选择“热爱”,真的是能够和所有用户产生共鸣,因为用户的每一次消费,都是一份热爱的实现,而京东在这种热爱的实现中也起到了很好的助力。京东自己,在这个过程中也展现了和用户一样的热爱:因为这份热爱,京东的客服们贴心服务、全天守候,只为消费者能和自己的热爱亲密接触中能够放心;因为这份热爱,京东将品质这个初心坚守,只为用户的热爱能够纯粹无忧;因为这份热爱,京东在疫情期间千里逆行,只为湖北的用户们能够继续自己的热爱……

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

京东零售的新品牌主张,切中的是“热爱”这个最普世的情感。“不负每一份热爱”是说消费者的,也是说京东自己的。对于消费者来说,因为热爱,所以不辜负热爱;对于京东来说,这份热爱,不容辜负,正如其品牌宣言所说:“我们正在热爱什么?每个人用不一样的答案,活出不一样的人生,或许它不会让我们成为英雄,但一定可以让我们变得更好。” 这就是京东零售希望传递的品牌精神。

二、从“多快好省”到“不负每一份热爱”,变与不变

在笔者看来,京东作为一个穿越整个经济周期的企业。“多快好省”作为营销口号应用多年,需要升级与消费者的沟通方式,以满足消费趋势的变化,提升品牌价值。从“多快好省”到“不负每一份热爱”,变的是品牌和用户连接和沟通的方式。“多快好省”侧重功能,侧重讲述京东这个品牌能够给用户带来的具体利益点,目的是吸引用户动手、在京东购物;而“不负每一份热爱”则上升整整一个维度,是用情感和用户连接,是触动用户的情感共鸣,让用户走心。

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

既有变,则也有不变。回顾京东过往历程,之所以能强劲增长,赢得亿万消费者,京东源自创业时代的初心——信赖,始终未变!换句话说,京东从“多快好省”到“不负每一份热爱”,正是基于经营理念这个大原则下,从理性到感性的升级和转变。

这样的品牌精神,契合了营销情感化和用户共情化的大势。菲利普·科特勒指出:“传统的市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。从功能到情感,意味着品牌和消费者的连接更加深入。这也更符合年轻一代消费者的需求,95后、00后们购物时,不仅注重品质、服务、价格等功能因素,也更加追求共情,追求内心的打动。

三、后记:618的蜕变

京东零售在618前夕推出新的品牌主张,显然是蓄意而为,也从侧面看出618的蜕变。

大家都知道618是一个全民狂欢购物节,但是有不少人可能不知道618是京东的生日。从“多快好省”到“不负每一份热爱”,京东变得不仅仅是一个购物平台,而是拟人化,变成一个和消费者情感相通的朋友。

什么是共情?如心理学家卡尔·罗杰斯所定义的,共情是理解另一个人在这个世界上的经历,就好像你是那个人一般。

如果京东是一个人,那么消费者会发现,京东就是那个理解自己的人:京东不负消费者热爱的所作所为,和消费者不负自己热爱,是相似的、共通的,而且京东还在帮助消费者不负自己热爱中扮演重要角色。

揭秘京东零售品牌升级背后的大动作:和用户共情

当京东与消费者共情,618也就发生了蜕变,不仅仅是一个全民购物节,而且是京东和消费者们的一场共情大party。消费者们,618到京东不仅可抢到多快好省的商品和服务,更是可以来一次情感的碰撞、心灵的连接。显然,这时候品牌和用户之间的距离被拉近了,连接更紧密了,互动更深入了。

618,现在已经成为各大零售平台、各大品牌共同参与的行业狂欢节,但是作为始创者的京东,始终是618的主场。现在,伴随京东零售“不负每一份热爱”的新品牌主张和用户的共情,618这个京东的主场又翻开了更深、更高的新篇章。

 

作者:闫跃龙

来源:微信公众号:“闫跃龙(ID:yanyuelong2014)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  2. 净说大实话干啥!!!

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  3. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  4. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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