商业战场上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。在品牌营销中，有时候化敌为友，也不失为一种绝佳的策略。

作者：黄毅

来源：公关界007（（ID:PRCN007）

最近，喜茶又因为抽奖抽中了竞品的粉丝而登上热搜，话题是#喜茶又错付了#，阅读量达到了7.5亿，讨论数5.9w，足见网友对喜茶不断抽奖翻车的喜闻乐见。

但也有网友提出疑问，每次都抽中竞品，每次都上热搜，这难道是喜茶的营销手段吗？

在我看来，喜茶每次都砸钱带着竞品上热搜着实大可不必，而且不少网友确实喜欢用美食来取昵称，用“乌龙事件”来解释喜茶接二连三的错付，其实也说得通。

但今天要讨论的，不在于喜茶是不是刻意为之，而是“抽奖乌龙”的背后，品牌和竞品相爱相杀这件事，带给品牌的营销启示。

喜茶不断错付的背后，是网络话题的聚拢引爆

就像明星需要不断靠热搜维持热度、增加流量一样，品牌同样需要靠营销来提高曝光量，制造话题度，不时地出现在大众面前，保证不被消费者遗忘。

特别是在竞争激烈的新茶饮行业，每个品牌都在使尽浑身解数地进行品牌营销。

但眼花缭乱的营销玩法，也会让人失去兴趣。相比之下，脱胎于网络话题的营销，则更能激发网友的参与感。

所以，我们看到，从3月份第一次抽中茶颜悦色的粉丝开始，喜茶并没有“家丑不可外扬”地去掩饰、沉默，而是有意、持续地引导话题的讨论。

第一次，抽中茶颜悦色的粉丝，面对网友的嘲笑，喜茶委屈地表示：终究是错付了。

第二次，抽中星巴克的粉丝，喜茶艾特了微博抽奖平台，索要一个合理的解释，又委屈又生气，真是让人怜爱。

第三次，历史总是惊人相似，喜茶又抽中了coco的粉丝，吃瓜群众更是炸开了锅。

这次喜茶直接伤心到无语了，中奖用户还来不及开心，就跑来安慰官博，表示自己超爱芝芝莓莓，还改了微博签名：我爱喜茶！！！我是茶茶的死忠粉。

俗话说，官方玩梗，最为致命。抽中竞品这样的乌龙事件，本来就能引起话题讨论，喜茶下场和网友一起玩梗，更是激发了网友围观、互动的热情。

无疑，一次又一次的错付，让喜茶有了和用户沟通的话题，建构起了喜茶和用户持续的、牢固的沟通路径，不仅助力喜茶引爆网络话题，不断登上热搜，也进一步拉近了品牌和年轻人的情感距离，增强了用户黏性。

与竞争对手组CP，是对抗也是共赢

俗话说，同行是冤家。但还有一句俗话，叫不是冤家不聚头。

对于品牌来说，为了争夺市场份额，抢夺用户，在营销厮杀中从不手软，甚至偶尔还会相互内涵、diss一下。但是，同在一个行业，不可能老死不相往来，偶尔合作共赢才能让行业有序发展。

纵观品牌发展历史，品牌之间的相爱相杀总会被消费者铭记在心。

甚至类似麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰之间长达数十年的相互battle，已经成了「锁死」的CP，提到其中一个，就会立马想到另一个，并贡献出了很多经典的营销案例。

比如汉堡王每一次“碰瓷”麦当劳，无论是海报、广告片还是用户互动，都会特别强调自己“火烤皇堡”的独特卖点，为自己的产品打广告。

去年，汉堡王就利用AR技术，顾客只需使用手机 APP的“AR 扫一扫”功能，对准麦当劳的广告，就会看到麦当劳被“烧掉”了，而且顾客还能获得一个免费皇堡的优惠券，简直是碰瓷和卖货两不误。

之前奔驰CEO退休，宝马的一支致敬短片，更诠释了品牌间高级的“撕x”技能。

这几年，国内品牌之间的相互battle也成了大众津津乐道的话题。比如腾讯视频和爱奇艺之间的隔空喊话，就像极了大型小学鸡互啄现场。

此前爱奇艺《青春有你2》开播，直接说要吃烧鹅。而腾讯视频立马发了一条“猕猴桃挑选小窍门”的微博，告诉网友“烂桃不可吃哦！”

但是，我国对于竞争品牌之间的广告互黑有着相关的法律约束。

《广告法》规定，“广告不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。《反不正当竞争法》也规定，“经营者不得捏造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。

因而，国内品牌往往不敢正面刚，除了暗戳戳地内涵，更多品牌走起了「甜蜜相爱」的偶像剧路线。

比如美团和饿了么外卖小哥之间的有爱画面，就经常在网络刷屏。

每一次的喜茶错付，也有茶颜悦色、CoCo都可前来安慰的有爱互动。

甚至连美团也会蹭一下热度，cue一下饿了么盒马每日优鲜。

可以肯定的是，比起品牌之间的跨界组CP营销，竞品之间的相爱相杀带来的反差感更能引起人们的关注度，制造话题度。

同时，当平时处于竞争关系的两个品牌不再腥风血雨，而是难得握手言和，商业互吹起来，这其实更有利于品牌树立积极正面的外在形象，赢得消费者的好感。

和而不同，是品牌智慧和魅力的集中体现

《逻辑思维》的创始人罗振宇说过：“魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是打造自己的人格魅力体。”

现在的品牌都在努力打造品牌人设，希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通，赢得年轻人的认可。

不过在我看来，如果想要让品牌成为一个更加鲜活的“人”，除了外在的人设，则更需要品牌拥有植根于骨子里的“人格魅力”。这种品牌魅力不是外在“人设”赋予的，而是体现在品牌的处事原则和态度中。

如何处理与竞争对手的关系，就是一个方面。

在互联网时代，营销环境已经发生变化，品牌与竞争对手被夹裹在了一体化的网络环境中，随时接受年轻人的比较、评判、监督，品牌的任何一个负面，都可能被无限放大，成为永久的“黑点”。

所以，与其相互撕逼，或者互不理睬，“和而不同”的网络环境，则更有利于品牌和行业向前发展，也能体现出一个品牌的智慧和魅力。

此前奥迪在朋友圈投广告，错投成英菲尼迪广告的「迪迪事件」中，奥迪的处理就相当高明。其实，这样一个乌龙事件，本身就引发了不少的关注，而奥迪要做的，就是如何利用这波关注，进一步吸粉。

所以，在奥迪的公开信息中，既没有表示是否处理相关负责人，也没有提和腾讯之间的协商，而是把一场投放事故「大事化小」，用“高情商”的品牌智慧，打造出一个出色的危机公关案例，也维护了汽车行业的良好口碑。

再看喜茶第一次抽中茶颜悦色后的回应，同样让我们看到了一个高水准的公关。

“消费者选择自己想喝的品牌也是一种「奶茶自由」”等文案，喜茶的字里行间都是对顾客、竞品、行业的尊重，甚至还能借此给自己引流其他奶茶品牌的粉丝。

奥迪和喜茶的这些做法，彰显出的是品牌的包容、大度，树立起了品牌作为行业领先者的姿态和占位，这种品牌智慧和魅力，才能留给大众更深刻的印象，成为品牌长远发展的重要基因。

和竞争对手组cp，品牌应该注意些什么？

不过，虽然和竞争对手相爱相杀，能够在话题传播、形象塑造等方面带来利益，但这中间的尺度还是要严格把握，注意分寸。不然一不小心，可能就是玩火自焚了。

在我看来，品牌想要和竞品产生更好的化学互动，需要注意这三点：

1.可以玩梗调侃，切勿恶语相向

要知道，和竞品相爱相杀，只是一种营销手段，并不是真的要去“杀”对方。所以，这其中的度，一定要把握好，切勿恶语相向。

最好的方式，就是像玩梗、开玩笑一样，用幽默的方式去调侃竞品。比如腾讯视频和爱奇艺之间的互怼模式，就无伤大雅，还能带来欢乐。

而几年前京东和苏宁之间的海报大战，则因为内容太过低俗被诟病，现在已经不用这样方式博眼球了。

此外，相杀的同时，也要相爱。对于消费者来说，并不会喜欢一个充满戾气、只喜欢撕逼的品牌。只有相爱相杀的cp，才能给用户不断制造兴奋点，撩拨大众的情绪点。

2.势均力敌的较量，才更有看点

也就是说，品牌要和自己旗鼓相当的竞品一起组cp，玩营销。只有势均力敌的品牌较量，才精彩，才能制造最大声量的话题。我们现在所记住的品牌相爱相杀案例，几乎都是如此。

如果一个小品牌，去碰瓷一个大品牌，只能是蚍蜉撼大树，飞蛾扑火。比如此前茶颜观色起诉茶颜悦色，得到的是一边倒的骂声。

如果一个大品牌去diss一个小品牌，则同样显得不够大气，甚至会落得欺负弱小的地步，自损形象。

3.锲而不舍，方得始终

一对能让人记住的品牌cp，并不是一朝一夕形成的，需要品牌不停地“营业”，不停地“发糖”，才能聚拢一帮cp粉，甚至还会有cp粉自发地为他们制造话题。

所以，当你决定要和竞品相爱相杀，就千万不要三天打鱼，两天晒网，而是要像汉堡王“痴恋”麦当劳一样，锲而不舍，方得始终。

当然，如果品牌能成为百搭cp，那就更好了。就好比喜茶通过和多个同行品牌的有爱互动，用“广撒网”的形式，已经让用户对品牌形成了鲜明的记忆点——抽奖错付。

这种记忆点可以像“汪峰上头条”一样成为联动效应。就像无论哪个明星上头条，人们都会想到汪峰，今后，无论哪个茶饮品牌搞抽奖，人们可能都会想到博爱的喜茶了。

结语

在如今这样一个商品琳琅满目的商业时代，主导权已经到了用户手中。眼花缭乱的选择，打破了品牌非A即B的卖方市场局面。

对于消费者来说，可能今天吃麦当劳，明天吃肯德基，后天又吃汉堡王。品牌之间的竞争，已经不只是把用户固定到自己的城池中，而是如何让用户在多元的选择中，对品牌有好感度，把品牌放在自己的选择列表。

此时，品牌之间就没必要是你死我活的地步。与其单打独斗，倒不如联手实现共赢，这样的营销可能更事半功倍。

在商业战场上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。在品牌营销中，有时候化敌为友，也不失为一种绝佳的策略。

作者：黄毅

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