中国品牌才起步,接下来一二十年将走向正轨,涌现出伟大的品牌。

看到中国品牌的另一面,这一面是不被聚光灯照耀,却是中国大多数企业的真实写照。

中国企业对品牌的认知可能比你想象的要薄弱。

当你在推敲一句文案的每一个字;细扣画面的每一个细节;反复检查创意是否完美;深度思考传播策略是否高效时;中国绝大多数企业对品牌的认知会打破你的想象。

如果把品牌比喻成一个升学过程,那么可以说中国绝大多数企业仍然还在上小学,掌握的是品牌最基础的东西。

站在外部视角来看,作为服务品牌的乙方公司,乙方营销人员,几乎都高估了中国企业对品牌的理解。

以上两个观点,对于这个人人谈品牌的时代,似乎有点夸张,但事实便是如此。

一、中国企业的基本面还是小企业

我在进入这行时,便接触到了像阿里、京东这样的大客户,而广告行业和其他行业一样,存在一个普遍现象就是店大欺客,客户规模大了,自然是由它挑选广告代理商的,所以客户很强势,很自然就会认为客户自身很专业,在品牌抉择上很专业。

当然,像阿里这样的巨型企业,自身有专家型的品牌管理团队,更有企业层来决定品牌战略,所以服务这类巨型企业的代理商,大多做的是传播和创意层的事。

但是,我们看一个数据,巨型企业能有多少家呢?又有多少企业能养活一个庞大的品牌管理团队?

看一个数据:

目前我国中小企业有4000万家左右,占企业总数的99%,贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。

而中小企业和大企业的差距,核心指标之一就是品牌差距。

一个行业扳着指头数,知名品牌也就那几个,这个行业剩下的数百数千中小企业,根本没人知道。

去年初创业,开始接触到很多中小企业,感触最大的一点就是当你以为很基础的品牌知识时,企业的市场负责人和老板,居然认为很新颖。

我们和中小企业在品牌上,形成了高度的信息不对称。

去年中旬接触到一家做出口转内销企业,核心业务是做电子音箱产品,而这个产品在中国市场本就已经很成熟,并且能看到涌现出一些头部品牌,他们在产品设计、营销传播、渠道布局、品牌经营上有连续的、成熟的动作。

我们本以为作为同行,他们肯定会关注这些品牌的营销动作,至少学到点什么。

然而和他们的交谈中发现,他们对同行品牌并不了解,一直在埋头做产品,做外贸,根本没怎么关注业内品牌。

当我们继续给老板展示其他行业品牌的数字营销时,他们竟然觉得很惊喜,一些数字营销的玩法(比如再老套不过的h5、图文、视频),他们说从来没见过。

而他们自身虽然有一两个亿的营收体量,基本都是tob贸易,当转向toC直接面对消费者时,品牌知识竟然如此薄弱。

这些老板所知道品牌知识是:品牌形象升级、vi升级、央视广告这样的基本套路。

而这些套路,在今天的很多前沿营销人看来,嗤之以鼻,觉得太基础了,是几十年前的玩法,如今都玩互联网营销,直播电商等等,况且这些套路在今天的竞争环境,效果大不如从前。

而上面举例的这个企业不是个例,后来我们又陆续接触到一些老国企做业务延伸;地方小企业做品牌升级,同样是这个问题。

他们在产品上很老旧,产品设计还停留在几十年前,在品牌上缺乏基本的品牌判断,连最基础的品牌识别,都表现出毫无策略思维。

这些企业,在新时代的快速发展中,一个不留神,就被甩远了,新时代的消费者逐渐将他们遗忘,开始转向新品牌。

二、小企业的品牌认知基本为零

于是不经想,同在一个国家,同处一个社会时代,同在一个行业,为什么会产生这种高落差的断层现象?

这种断层从企业内部来看,表现在企业家的领导力,企业长期的决策上;而从外部来看,就反应在企业对外的品牌上,消费者看的是品牌和产品。

所以,几十年来,中国企业出现了一个明显的断层,尤其体现在不同企业对品牌的认知上。

我们可以把中国企业目前对于品牌的认识,划分为三个层级:

第一层级是行业的头部,在行业中排前几名,品牌市场份额占比大。

这些头部企业,知道去管理品牌,有专业的品牌营销团队,长期持续的做品牌建设,市场面该玩的品牌营销玩法基本都玩了。

第二个是次于头部,稍微排后的几名。通过不断的品牌营销动作,追赶头部企业,虽然在品牌上的投入没有头部玩家那么大,但仍然有步骤的建设品牌。

最后就是大量的尾部企业,基本不怎么关注品牌。

举例说明:

前段时间,我们接触到一个酱油客户,以酱油行业举例,头部品牌市场集中度CR6为34%。

前六名市场份额占比最大的品牌只占整个市场34%,6成多市场被不知名的品牌占据。

中国品牌才起步

我们看到海天赞助各个综艺节目,看到这些头部品牌依靠传播,向消费者传达信息。

一面是这些光鲜亮丽的大品牌在我们眼前手舞足蹈,另一面是小品牌也在顽强的活着。

中国品牌才起步

这种行业现象还分布在教育行业、餐饮行业、文具行业等等,头部品牌占据的市场份额很小,大量小品牌分噬着市场。

这样的行业分布说明什么?

第一:行业存在大量的尾部品牌,这些小品牌在品牌认知上还非常低级,连最基础的品牌元素(标志、包装、核心宣传话语等等)都没有策略性的设计。

他们依靠的是早些年的资源和对于市场的判断,早进入了市场,然后坐吃红利。

而且必须要注意的是,这些大量的尾部企业代表的是中国绝大多数企业现状。

第二:即使是这些行业头部品牌,我们仍然能通过他们所有的品牌建设动作,来看到他们对品牌的认知水准,但是这水准代表着顶尖的品牌打造方法吗?并不是如此。

比如酱油行业的市场份额前六名为海天、李锦记、厨邦、欣和、加加、千禾,这六个品牌中,谁最会做品牌呢?

海天就一定比李锦记会做品牌吗?千禾一定就比加加在品牌打造上弱势吗?当然不是。

所以,我们可以看出,首先中国绝大多数企业对品牌对认知仍然很低级,即使是头部品牌,在品牌建设上,仍然有上升空间。

三、造成这种现象的原因是什么?

最本质的原因是中国企业这几十年的发展,基本是时代的红利驱动,国家经济高速增长,不同的产业高速增长,高速增长的行业,只要钻进去,跟着时代跑,基本不会出什么大问题,即使在品牌等方面表现的不如人意,也不影响大局。

因为这个时期,企业的增长压根不依靠品牌。所以既然企业增长不依靠品牌,那么品牌就显得不重要,自然就不重视。

企业强大后,才开始考虑品牌这个东西。

同时,西方有近一个半世纪的营销发展史,产生了现代品牌营销的所有核心理论,但中国也就40年营销史,前一二十年是广告推动,后一二十年才逐渐意识到品牌。

短时间的压缩,让企业也好,品牌营销机构也好,短时间消化不了真精华。

品牌认知的天花板本身就不高,下面的又能高到哪里去?中国品牌还在摸索中前进。

而一个品牌要想成为强大的品牌,必然要经过长时间的考验,在漫长的历史长河中,会积累一套品牌打造的圣经。

下图展示各国百年企业的数量,日本最多,中国的百年企业很少。

中国品牌才起步

百年企业跨过时间的考验,才能练就百年品牌,而只有经历长时间考验,企业自身才知道如何管理品牌。

而中国改革开放后40年,品牌快速经历了3个阶段:

78年-80年代末,中国品牌意识萌芽苏醒,这个苏醒的过程,是先由营销传播带动品牌认知。这个认知影响根深蒂固,在今天,依然有很多企业认为做品牌就是做广告传播。

90年初-21世纪前10年,中国企业和专业的品牌机构对品牌的认知,仍然没有实质性的进步,这个阶段在产业方面,是时代机遇驱动企业,在品牌建设方面,是媒体驱动(电视、户外驱动)、渠道驱动终端消费者接触点。

2010年至今,市面上逐渐出现,对品牌的深入研究,超越了传统的打法,在品牌知识引导上,也出现了更深入研究的个人和机构。

这40年,各行业确实产出了头部强者,但并没有产出真正强大的品牌。

所以可以得出一个结论:历史机遇造就了很多强大的企业,但是机遇逐渐关闭后,会引来企业的真正厮杀。

四、如何解决?

因为各行业产品没有大的创新,产品竞争焦灼;渠道基本固定,渠道竞争焦灼;资本很多,好的企业很少,资金优势并不是核心竞争优势;营销传播再也不能一夜捧红一个品牌,传播层面竞争焦灼;流量逐步被一些大平台垄断,流量获取焦灼;市场在不断的快速变化,老企业适应性和改变性越来越低。这样的情况下,大家共同把视角转向品牌,把品牌看作是强力的竞争手段。

未来中国发展滚滚浪潮中,一定会涌现出世界级的品牌,企业如何抓住这轮浪潮,在品牌上超过同行,以品牌为核心建立竞争壁垒,是关键决断。

当躺着赚钱的时代过去,激烈竞争时代到来,品牌成了一些企业的救命稻草。

中国企业的品牌意识弱,这个问题如何从根上解决?

企业家的认知决定了企业的上限,品牌营销人对品牌的认知,决定了在品牌打造的上限,尤其是已经跻身头部的品牌。

要想让自身的品牌成为行业中的绝顶高手,还是得塑造对品牌的全新认识,并且不断的升级认识。

一个行业的头部品牌,基本决定了整个行业的品牌认知上限,在品牌管理上,头部的几个品牌有较为清晰的战略规划,有连续的品牌建设动作。

高市场份额造就高利润,高利润可以高投入在品牌建设,从而让品牌形成了正向循环。

然而从品牌端来审视,头部品牌真的就锁定大局了吗?其实未必。

这些品牌在品牌长期塑造过程中,他们也不知道品牌到底要走向哪去,在 通往真正强大的路径中,也显现出乏力。

同时头部品牌在资产管理上,缺乏专业的管理,缺乏专业的审计、利用、延伸、保护,缺乏对品牌更为深刻的认识。

那么中国市场中庞大的中小企业该怎么办呢?

没有大预算,咋做品牌?此时最关键的是不要被一些所谓的品牌大师忽悠,自身潜心研究一年品牌,必然会掌握品牌的大致脉络,然后将对品牌的判断付诸于实施。

所以无论从小企业还是大企业来看,最根本要解决的还是对品牌的深刻认知问题,比如大企业自己建立品牌研究院,并将研究结果交与市场部检验。在不断的研究-结论-实施-验证过程中,品牌会走向真正的强大。

小企业则是创始人自己要建立品牌认知,并将认知付诸于实践。

当企业业务正常增长时,没人关心品牌,当企业遇到增长瓶颈时,不得不关注品牌,所以前几十年哪有什么真正深刻的品牌意识?只有竞争时代真正到来,企业家才主动关注品牌。

中国品牌才起步,接下来一二十年将走向正轨,涌现出伟大的品牌。

–全文完 —

 

作者:贾桃

来源:微信公众号:“贾桃贾桃(ID:jtjt3456)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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  2. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  3. 唉,做运营真的不容易

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  4. :| 我来留言催更了

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  5. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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  6. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  7. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  8. 概念性的东西有点多了

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  9. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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  10. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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