本文笔者将对元気森林案例剖析，与大家分享：一个初创品牌是如何变成网络爆款，再升级为知名品牌的一套营销打法。

夏天一到，烧烤摊前，“报复性”吃喝之下，大叔忍不住要点杯带气的冷饮，对服务员发出一句灵魂拷问：

“有无糖的吗？”

因为不喝酒和担心中年发福，实在不敢喝含糖的快乐肥仔水，虽然当时真的很快乐……

如果店家没有，我会多走几个路口去附近便利店买。在货架上，大叔发现，无糖饮料的占比越来越高，其中，燃和気两瓶最醒目，但大叔还是偏爱零度！

直到前几天在电梯里看到元気森林气泡水的广告——“0糖0脂肪0卡路里”，三个“0”深深击中了我，气泡水一买不可收拾。

更令大叔没想到的是，短短3年多，元気森林凭借“专注无糖”的概念切入饮料市场，已经成为估值40亿人民币的公司，且牢牢占据气泡水销量第一的位置，并成为年轻人追捧的全网爆款饮料，现在又出圈到了大叔。

借由元気森林的案例剖析，大叔希望探讨2个话题：

1）从“燃”到“気”， 元気森林无糖营销高明之处在哪？

2）已经是全网爆款，为何还要在分众投放电梯广告呢？

一、从“燃”到“気”， 元気森林无糖营销高明之处在哪？

在营销届，最有名和最通用的两套理论，分别是“定位”和“4P”。大叔认为，定位其实是对“4P”里第一P——产品(Product)的重要性进行了明确、放大和升级，从产品上升到了品牌层面，这点在元気森林身上提现得非常明显。

元気森林的产品定位虽然是“无糖专门家”，背后，其实是“健康+好喝”理念，面向的人群就是既担心变胖，但又追求新颖口感的人群，这看似是相对立的两个点，也是元気森林成功之关键。

怎么说呢？

对于现在的年轻人来说，健康越来越重要，但大家又对口感非常挑剔。沿着这个思路去看目前被年轻新一代钟爱的饮料品牌，喜茶等主打口感，实际上是重糖重芝士，热量很高，而元気森林则兼具了健康和口感。

“燃茶”成功之处是占了一个“燃”字，这个词很正能量，再加上与“燃脂”的“燃”字相同，一个字就能传递健康和积极的价值观，再结合无糖的纯“茶”，产品和品牌定位高度统一。但在品类上，“燃茶”还只是“无糖茶饮”这个品类的一个小升级产品。

“気”则展示了元気森林运营定位理论的高明之处和开创性价值。

首先说“気”这个字，就非常成功，有“精神、活力”的含义，不仅更贴近新生代消费群体，更让人联想到“元气满满”，唤醒消费群体对健康的共鸣，与其产品定位一脉相承。怎么解释呢？

第一，“苏打气泡水”的产品定位先区别于碳酸饮料，前者更高端，比如巴黎水。

第二，无糖“汽水”又比传统单一橘子味的传统汽水更加健康。

第三，无糖不代表不食糖，而是更高科技和更高成本的无糖，这点虽然与零度形成PK，但又在苏打气泡水的品类上占有优势并且进一步升级现有品类。

元気森林选用的代糖，是高成植提代糖（赤藓糖醇），是食品安全国家标准建议的能量系数为0的糖醇，而其青瓜/白桃/卡曼橘等口味，均采用水果提取物作为香气和口感来源。

在价格(Price)、地点(Place)和宣传(Promotion)上，元気森林也做到了完美融合。用料高端考究，价格自然高，定位中高端，为了健康和口感也将产品做到极致，用户多花几块钱是非常可以接受的。

在地点和宣传上，元気森林把街边的便利店作为重点线下渠道，在便利店的冰柜里，一眼望去，“燃”和“気”两个大字的识别度非常高。

在外包装上“0糖0脂0卡”的文案，又对“健康”的品牌理念做了进一步强化。大叔经常说，货架才是第一广告位，从这个角度来看，元気森林不只是略胜一筹了。

当然，网络种草对元気森林也非常重要。大叔看到，元気森林选择了年轻人最常去的社区，包括不限于小红书、B站、抖音、微博等平台，去重度运营内容，有关元気森林的种草和评测视频非常多，魏大勋等优质年轻明星的代言和安利也给品牌增色不少。

在清晰的产品定位基础之上，增加营销杠杆，形成了圈层内的口碑效应，令元気森林迅速成为年轻人喜爱的网络爆款，累计销量超过2亿瓶，复购率远高于竞品。

二、已经是全网爆款，为何还要在分众投放电梯广告呢？

这可能也是你在看到元気森林在分众投放广告之后的一个疑问。

大叔试着解答一下。

前文已经说了大叔的个案，其实就挺有代表性的。元気森林是网络爆款，但这个知名度是有圈层效应的，年轻人圈子对元気森林的认知更高，大叔这个年龄的圈层，虽然经常在货架上看到“燃”和“気”，实话说，无感。

因此，要想扩大元気森林的知名度，让其从“网红”晋升为“明星”，就需要大众媒体的曝光。大叔看到，一方面，元気森林冠名了一档原创音乐类的节目，继续扩大在年轻人群中的影响力，另一方面，在分众的硬广开启“狂轰”模式，要出圈！

那么第二个问题来了，大众媒体那么多，为什么要选择分众呢？

因为分众天然的场景优势，能解决一个问题：碎片化时代，怎样抓住消费者的注意力。

电梯媒体作为线下媒体，处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户，对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。

来自益普索Ipsos的调查数据显示，根据被访者对2019年不同类型流行广告语的回忆，前十大广告语的主要记忆渠道来源于：电梯媒体占比高达81%，排在第二三位的互联网和电视则只有54%和50%。

也就是说，在中国流行广告语当中，有10条广告语当中有8条来自电梯媒体。

以分众为例，占据中国电梯广告市场70%或以上的份额，其电梯媒体可以辐射到3.1亿在城市生活的主流消费人群，这群人为很多品牌引爆市场提供了较好的机会。凭借“强制性传播”的场景优势，使得它在某一个特定时空，成为输入信息的窗口，具有较高的注意力集中度。

所以，我们经常看到，诸多洗脑广告投放的第一渠道一定是分众，也成功被用户记住，为品牌占领了用户心智打下坚实基础。

大叔认为，元気森林选择分众有两个核心原因：

• 一是3.1亿主流消费人群，这群人是元気森林需要拓展的，比如大叔；
• 二是高度注意力集中，中国流行的广告语，10条有8条来自分众。

你可能会好奇，元気森林如何在分众制造流行呢？

大叔看到，它并没有走洗脑广告风格，而是坚持了自己一贯的小清新品牌调性。在文案方面，重点突出两点，一个是品牌名+产品品类，即：元気森林苏打气泡水；另一个是产品的“健康”卖点，打动了大叔的三个0，即：0糖0脂肪0卡路里。

为什么不在广告里，顺带说一句口感也很好喝，而去强调健康呢？

大叔认为，这即与其品牌整体定位有关，与其本次出圈的营销策略有关。为了拓展更大的人群，尤其是年纪稍微大些，对控制体重和血糖有较大生理需求，给这群人在夏天选择冷饮时，是一个新的且健康的选择。

三个0的重复，这里的叠加效应非常巧妙，不仅更加强调“健康”，清晰通过三个维度说明，也打消了消费者顾虑，传递了自己并不是忽悠消费者、玩文字游戏的营销，成功抢占用户心智，成为苏打气泡水这个垂直品类的第一品牌。

综上，通过对元気森林案例剖析，我们可以基本看清楚，一个初创品牌是如何变成网络爆款，再升级为知名品牌的一套营销打法。

大叔认为，至少需要在三个阶段都要有关键动作，即：

1、产品本身（产品定位+包装+渠道）；

2、社交属性（网络种草与年轻人沟通+头部栏目赞助）；

3、大众曝光（投放分众引爆主流）。

但往往很多品牌在第1部分就下功夫不够，以至于本末倒置。

作者：万能的大叔

来源：微信公众号：万能的大叔（ID：wannengdedashu）

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