提起香飘飘,想必我们大家都很熟悉。那句“一年卖出七亿多杯,被子连起来可绕地球两圈”的广告语着实也深入人心。而一个传统品牌,并且还有疫情的影响,其收益为何可以做到不减反增?本文现从明星代言品牌形象、自身融入年轻元素以及促进它成功的营销方式和传播手段三个方面具体来阐释分析。推荐对品牌营销感兴趣的朋友阅读。

不知不觉中我们已经来到了“后疫情时代”,消费者们忙着收拾心情,而企业则开始忙活着尽快走出这场经济寒冬。

回看这次疫情对各大企业造成的影响,各行各业都受到了猛烈的冲击,而餐饮和旅游业损失最为惨重,相比之下,快消行业在“后疫情时代”的发展趋势则应了那句俗话:月儿弯弯照九州,几家欢喜几家愁。

一些品牌在疫情的影响下,纷纷宣布破产关店,而有一些品牌却化险为夷,很好地利用了这次突如其来的危机,将品牌销量带上一个新高度。

香飘飘当属其中之一,作为一个十五年的老品牌,在快消行业也算是老前辈了,面对这次疫情危机,收益不减反增,可以说给其他快消品牌带了个好头。

根据香飘飘2019年财报显示,总营收39.78亿元,同比增长22.36%,净利润3.47亿元,同比增长10.39%,旗下冲泡类产品同比增长4.69%,营收29.36亿元,占公司总营收的73.8%。

香飘飘的这次绝地反击,说是得利于时机,但一个品牌能屹立十五年不倒,除了时机,我想更重要的还是它已经有了把握时机的准备。

时机固然重要,但抓住时机的准备工作也不可少,而紧随时代的脚步,抓住消费者的口味,使品牌年轻化,使产品年轻化,无疑是香飘飘最正确的选择。

一、启用明星代言侧重品牌形象年轻化

试问一个众人皆知的老品牌如何在品牌形象上实现年轻化?最好的办法就是应根据品牌内涵和特点适当添加年轻化元素。

那如何将品牌内涵用年轻人喜爱的方式表达出来,吸引更多年轻消费者的关注?我们且看香飘飘在这一点上是怎么做的。

传统品牌如何年轻化?香飘飘演绎正确打开方式

2019年8月19日,香飘飘在“口口皆杯,全因有料”的品牌发布会上,宣布国民弟弟王俊凯成为香飘飘全新品牌代言人,并将香飘飘重新定义为“休闲享受型”饮料,并以此为契机推出新产品“珍珠双拼奶茶”。

作为微博粉丝超过7000多万的当红组合成员,一时间#王俊凯代言香飘飘#话题迅速登上微博热搜,且阅读量直冲11.9亿,讨论度414.3万,看着这惊人的数据,很多人表示对数字已经失去了概念。

一个是当红的优秀青年,一个是人口皆碑的奶茶,两者的结合注定会话题不断。

而香飘飘之所以选择王俊凯,主要是看中他在青年消费者中的影响力。身为大众偶像,拥有巨大的粉丝力量以及超高的知名度,形象好又自带流量,无疑是品牌合作的最佳人选。

香飘飘牵手王俊凯,不仅激发了香飘飘在年轻消费者心中的记忆,也给品牌注入了全新的潮牌感,加之这次又是年轻人喜爱的“燃”系正能量,更是赢得年轻消费者喜爱。

二、洞察消费者品味实现产品包装年轻化

品牌年轻化归根结底其实就是因为消费群体的迭代。随着消费群体的更新换代,消费阶层逐渐变成年轻一代,而这一代年轻消费者的品味也在发生着翻天覆地的变化。

对于消费者而言,最直观的感受也许不是品牌有没有年轻化,而是它的产品有没有年轻化。针对这一问题,我们也许可以在香飘飘旗下品牌Joyko的产品设计上找到答案。

香飘飘于去年推出Joyko代餐谷物麦片,宣布正式进入代餐领域,这也是香飘飘首次拓展奶茶、水果品类以外的新品。

这款代餐产品不仅包装设计惹人喜爱,而且所推崇的健康饮食理念也是当下年轻消费者所大力追捧的。

产品的包装设计,一是为了更好地储藏产品,二则是为了放大消费者的购买理由。

时代在改变,年轻消费者的审美也在变,如今很多产品滞销,并不全是因为产品质量不过关。

究其根本,包装设计是很多品牌忽略的一个重点,因其俗气落后的包装不足以促使年轻人产生购买欲望。

而香飘飘洞察到年轻消费群体这一点需求并及时做出了产品创新,在传统经典的基础上,紧随时代的浪潮,进行产品包装年轻化。

这一举措使得年轻消费者对品牌形象的认知有了改观,焕活了品牌生命力,拉近了品牌与年轻消费者之间的距离,形成了内容和产品的相辅相成。

三、更换传播与营销模式与年轻一代建立良好沟通

在香飘飘发布会上,为了让消费者更有参与感,王俊凯和香飘飘一同解锁了“7天有料青年计划”。

该活动号召广大网友参与有料早餐、有料合拍和有料运动的七天打卡计划,并宣称完成打卡的小伙伴能获得一枚由王俊凯亲自盖下的“有料青年”电子版认证勋章。

正能量的活动,有趣的打卡玩法使得这项活动得到很多年轻消费者的喜爱,由此可见,要想赢得年轻消费者的关注,最好的办法就是让他们在品牌活动中有参与感。

再者,香飘飘还通过微博、天猫等平台开展一系列创新型的活动,完成对主流年轻消费人群的全覆盖。

在创新营销方式上,香飘飘算是领悟到了其中的精髓。

利用有趣的活动激发年轻一代对品牌的好感,促使他们认可品牌所推崇的“年轻”“关怀”“个性”等理念,使年轻消费者真正融入品牌、了解品牌,增加品牌曝光率同时也提升年轻消费者对品牌年轻化的认同感。

四、总 结

物竞天择,适者生存,优胜劣汰,自然规律同样适用于品牌竞争。

优秀的品牌在历史的长河中永远不会被遗弃,最后遗留下来的无疑是那些懂得顺应时代潮流、及时洞察消费者需求并进行产品创新的品牌。

近些年,像香飘飘这样在品牌年轻化的边缘无限试探的品牌有很多,而真正成功年轻化的则占少数。

品牌年轻化不是空口而谈,更不是摒弃传统,它要求品牌在量的积累上也要有质的飞跃,既要继承经典,又要开拓创新。

总之,优秀的品牌都应该要有不安于现状的心态,把握住主力消费群体的喜好,不断探索创新产品,才能抢占市场,赢得市场竞争主动权。

 

作者:杜少君(广告洞察主笔)

来源:“广告洞察”(ID:admen888)

本文由@杜少君 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Upsplash,基于CC0协议

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  1. 说的太对了,对我太贴切了

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  2. 推荐一本书《运营攻略》还不错。

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  3. 手动点个赞

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  4. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  5. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  6. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  7. 收藏了,睡前再看一遍。

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  8. 棒!这篇写的很通俗易懂

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  9. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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