互联网时代，消费者的信息获取能力提升，可购买商品的渠道、消费者发声渠道的增多，使得口碑控制权开始从营销者向消费者转移。好评与否越来越成为消费者购买商品时对商品的考量维度。互联网时代，用户口碑已经成为品牌形象、产品形象的重要衡量尺度，用户即代言人。

作者：老罗

来源：微信公众号：“品牌营销报（ID：PPYX007）”

任何购买行为都对应着人们的某类需求。对于用户而言，在生活中遇到问题时，就会产生需求，而很多需求需要实际的产品才能得以满足，比如渴了需要喝水，病了需要吃药。

与需求随之而生的是解决需求的意愿。但并非所有的需求会强烈的解决意愿，比如我现在想要拍照更好需要一台相机，但手机可以拍照，相机的需求并不是非常迫切，因此，我们会了解各种相机相关的信息，在对比决策后才会产生购买行为。

在互联网时代，对于需要反复对比决策的产品而言，有一个元素非常重要，那就是产品的口碑。

一、消费路径变化，人们更愿意相信口碑

在互联网普及之前，人们关于产品的选择通常是看广告，或者是身边朋友推荐，人们接触到的信息很少，因此，以前能够在电视上投广告的品牌通常都能收获不错的销量。

而互联网抹平了信息不对称，在方便快捷的关键词搜素环境中，消费者的信息获取和消费发生了一些改变。

第一个变化是，消费者越来越专业了。我们可以看到，有新品发布时，在很多社交网站，用户购买前会讨论产品特性，搜索对比和评测，甚至连产品拆解都会分析，在这种环境下，消费者不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值，每个用户都是专家。

第二个变化是，信息的选择权逐渐从品牌迁移到了消费者的手里。

近年来，数字环境赋予了消费者权利，互联网让消费者获取信息的成本极低，品牌接触点的倍增和多数字环境中消费者信息的增加，可购买商品的渠道、消费者发声渠道的增多，使得口碑控制权开始从营销者向消费者转移。

这是一个分享的时代，每个人都愿意将新鲜事、有趣的东西分享出来，在各类公关信息平台上，都能看到各种关于好物的分享。

在这样的氛围下，人们想要买一样产品时候第一反应不再是看产品自己的广告或者介绍，而是在各种信息平台上，看消费者口碑。

口碑对于消费者而言，是一种“确信的凭据”，是消费者在购买之前必须要去“查询搜索”的重要一环。

二、最好的口碑营销，让消费者成为品牌的代言人

俗话说“金杯银杯不如好口碑”，在现代商业体系当中，口碑的力量是巨大的，它的商业价值是可估算，可量化。

比如说，茅台酒很贵，但还是有很多人在买，就是因为每个喝茅台的人，没有人说不好，都说好，恰恰是因为这样的口碑，堆积起来茅台酒高昂的价格。

再比如说，只要说到德国制造，就会产品品质很好的印象，为什么好，好在哪，并不是所有人都清楚。但德国此前生产的每一件产品，大到汽车，小到螺丝刀，都讲究最优品质，在长期的坚持下，已经给世界人民留下了这样的印象，就算相对价格高点，人们也更愿意选择。

好的产品会说话，营销不是从产品开始的，而是从用户开始的。

营销的本质并没有变，只是如今的消费者更愿意自愿传播有质量、有态度、有意思的品牌。所以，互联网时代的营销能否获得大规模的传播，很大程度来源于产品本身积累起的口碑传播势能。

三、好口碑该如何打造？

好的广告，会吸引很大一部分人的关注，但也仅仅只是那一瞬间的事情，如果没有一个好口碑去转化，它也逐渐消失在市场。

近两年，许多品牌已经意识到口碑的重要性，在很多社区论坛上，开始愈加关注口碑的打造。而关于口碑内容的营销有几种典型方式：

1、意见领袖口碑

在各类领域，找到关键意见领袖发声，是很多品牌在做的事，也就是KOL营销。

KOL不仅拥有相关领域的发言权、号召引导力及深度权威，更拥有为数可观、极具粘性的忠实粉丝。而KOL这些自身的魅力，就可以为品牌主带来意想不到的传播效果和潜在用户。

但KOL营销也有一定的弊端，那就是成本太高，变化太快，很多KOL传播容易流于形式，看似粉丝多，但其实转化不高。因此对于KOL的筛选与谈判，非常考验垂直领域的专业度与耐力。这需要专业的团队去操作。

2、素人口碑

很多品牌以前不重视素人口碑，只愿意投放KOL达人，后来发现，仅仅只有KOL，没有素人讨论，完全是另一个版本的硬广，缺乏真实性和信服力。

无论是品牌广告还是KOL，天然的与消费者有一定的距离感，所以，现在很多品牌也在努力刺激“素人口碑”。素人种草看似粉丝数量较少，作用有限，但能在铺量之后爆发能量，积少成多，为品牌口碑起到量变到质变的飞跃。

3、SEO口碑

这是服务于搜索的口碑，比如百度上、微博上、微信上，现在也有很多人搜索口碑。

如果你的品牌已经成为了一个网络热话，随手一搜都是有关你的话题，那么这些话题的立场与态度，会直接影响到品牌的名誉和销售。

一旦有了负面言论的种子，相关话题会接踵而来。而想要减弱或者消灭负面言论，更不是一件容易的事情。

一个有远见的市场经营者，一定会未雨绸缪，从自己品牌刚刚开始出现在网络上的时候，就经营好它的形象。

除了自身品牌关键词会触发相关内容之外，搜索较为广泛的“产品词”或是“通用词”，也有评论或帖子等会提到自己的品牌，或是在和几个同类产品做对比？如果有，也需要关注这些方面的口碑。

这些口碑，因为要符合平台搜索关键词的要求，所以需要大批的人力和工作量，才能将SEO口碑做出效果。

4、行内口碑营销

很多品牌在广告中，不用强调自己的产品怎样，而是说自己产品获得过怎样的奖项，获得过怎么的容易，就很容易赢得消费者信任。

很多创业品牌明显更重视行内口碑，因为这也关系到自己的客户关系、分销商关系、以及投资人关系。

维护市场口碑的方式一定是有用的，很多消费者有这样的需求，但品牌在维护口碑方面的动作一定不能过于广告化，这样反而会让消费者怀疑品牌质量的真实性。

真正优秀的口碑是基于产品本身的优秀，品牌可以引导和维护，但能否在市场上掀起正向的口碑风潮，还是需要真正的消费者参与。究其根本，自始至终的产品力才可以在市场口碑中处于不败之地。

作者：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

来源：微信公众号：“品牌营销报（ID：PPYX007）”

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