整个2020年的上半年,钉钉、腾讯、罗永浩、茶颜悦色……太多精彩的品牌公关案例了。本文笔者将用「自黑」「借势」「真诚」「沉默」「强硬」五个关键词,帮大家回顾一下。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

2020年已经过去一半,尽管由于疫情许多品牌都变得谨小慎微,小心翼翼地维持着企业运转。

但古龙有云:人在江湖,身不由已。品牌想“乘风破浪”,也要“披荆斩棘”。所以很多品牌还是会遇到危机事件,登上微博热搜,接受舆论的审判。

也有一些品牌能够主动出击,通过借势进行企业形象公关,为自己赢得正面的舆论支持。

当然,还有一些品牌,因为公关失当,丢了人心。

所以,整个2020年的上半年,品牌公关还是非常精彩的。今天我就用「自黑」「借势」「真诚」「沉默」「强硬」五个关键词,帮大家回顾一下。

关键词一:「自黑」

方法:幽默自嘲,逆风翻盘

品牌代表:钉钉、腾讯

幽默是一种智慧,自黑更是当代人表达幽默的常见方式。当遇到尴尬的事情,自我调侃一下,彼此一笑而过,可以将尴尬轻松化解。

在品牌公关中,「自黑」更不失为一种好方法。用好自黑艺术,不仅可以拉升用户好感,扭转口碑,还可以反客为主,掌控舆论风向。

年初小学生因为上网课,纷纷给钉钉打一星,就让钉钉陷入了口碑危机。面对这些新增长的年轻用户,钉钉就采用了“求饶”的方式,表示“我只是一个五岁的孩子”“大家都是我爸爸”,用卖萌、可爱、可怜的形象,成功拉升了品牌在年轻人中的好感度。

2020上半年品牌公关事件回顾,我总结了五个关键词

随后钉钉更是乘胜追击,推出了《甩钉歌》《你钉起来真好听》等一系列B站风格的视频,建构起品牌与B站的强关联度,成为了B站网红,提升了品牌的知名度和影响力。

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同样,在最近腾讯和老干妈的battle中,腾讯因为“被骗”而遭到网友群嘲“逗鹅冤”。而腾讯则在当天用自嘲式公关来应对,推出了一支恶搞视频。

“我真是干啥啥不行,吃辣椒酱第一名”“别人买一瓶假的亏8块!,我亏1600万”,通过恶搞杨超越的女团告别感言,腾讯成了大家心目中的“憨憨企鹅”、“傻白甜”,在娱乐化的话题传播中,腾讯被骗的“尬剧”成了一场“喜剧”。

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关键词二:「真诚」

方法:真诚回应,转危为机

代表品牌:罗永浩、茶颜悦色

在品牌遇到危机需要公关时,“真诚”可以说是非常关键的一步。

真诚不仅需要有效地沟通,直面大众最为关心的问题,承担责任,还需要反应迅速,在第一时间做出回应,提出补救方案,这样才能让大众看到品牌的“真诚度”。

在2020年上半年,能够在公关中做到真诚的,茶颜悦色和罗永浩当属值得夸一夸的佼佼者。

4月份的时候,有网友表示,武汉某个小区团购长沙的茶颜悦色,但因为长途跋涉后影响了口感,并不符合期待值。看到相关的网络舆论后,茶颜悦色及时发长文做出了回应,呼吁消费者停止跨城购买,表示茶颜悦色一向不鼓励外带,因为外带的口感和现喝完全没得比。

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同时,茶颜悦色还表示,已经团购的消费者可以保留截图凭证,当茶颜悦色的店开到武汉后,通过凭证到门店可以获取小礼品,来弥补糟糕的消费体验。

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茶颜悦色的回应可以说相当苦口婆心,完全不回避跨城购买会影响口感这一事实,体现出对产品质量的把控。同时也没有把锅完全甩给消费者,表示是自己没有考虑到跨城团购的情况,还提出了补救方案,相当贴心周到,让消费者感受到了茶颜悦色的极致服务理念

这种真诚在罗永浩身上也有体现。

5月20日情人节当天,微博上不少人反应在罗永浩直播间购买的“花点时间”玫瑰花品相不佳,有的是枯萎的。为此,罗永浩在5月20日当天便在微博公开道歉,并提出了补救措施:在“花点时间”100%原价退款以及同等现金赔偿的基础上,罗永浩团队提供一份额外的原价现金赔偿,总价值约100多万。

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尽管100多万的现金赔偿让人觉得肉疼,但罗永浩用实际行动让大家看到了他的诚意,维护了老罗作为带货主播的个人信誉

关键词三:「沉默」

方法:围魏救赵,降低影响

代表品牌:纯甄、OLAY

有的舆论危机,企业及时做出回应,可以赢得赞许。但有一种危机,品牌却很难回应,那就是代言人翻车。

往往代言人出现负面新闻,必然会对品牌造成影响。但如果不是非常严重的违法乱纪,公然站队代言人,自然不妥;公开和代言人划清界限,也会显得品牌过河拆桥。

这个时候,品牌的做法,在舆论上往往是“沉默”的,但在行动上,则会逐渐与代言人保持距离,或是下架相关宣传物料,来表达品牌立场。

在肖战227事件中,因为力挺肖战被大量消费者抵制的OLAY,随后没有和肖战续约,而是官宣了刘诗诗为亚太区品牌代言人,任嘉伦为品牌大使,有了这两个拥有超高路人缘明星的加持,OLAY才逐渐恢复了口碑。

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罗志祥在4月23日人设崩塌事件时,纯甄刚在22日官宣了罗志祥为品牌代言人,并在23日投放了罗志祥的APP开屏广告。周扬青微博发出后,纯甄则迅速删掉了罗志祥的相关微博,并将APP开屏换成了赵丽颖,直接表明了品牌的态度,用第一时间的反应降低了负面影响。

2020上半年品牌公关事件回顾,我总结了五个关键词

关键词四:「借势」

方法:顺势而为,借力打力

代表品牌:老乡鸡、海尔

所谓公关,是指有意识地、自觉地改善和维持自己的公共关系状态,建立与内部、外部公众良好的关系。

所以,品牌并不是在遇到危机事件的时候才需要公关,在日常的经营中,也可以为企业制造话题事件,彰显出企业的社会责任感,赢取大众赞誉。

疫情期间,餐饮业受到不小的影响,很多企业为了维持下去,更是不断裁员。但老乡鸡董事长束从轩就通过“手撕员工联名信”的硬核操作,让我们看到了一个企业家的质朴、真诚。

在国家有难、行业困境中,束从轩的“哪怕是卖房子、卖车子,我们也要确保你们(1.6万员工)有饭吃有班上”等朴实言论,体现出的是一个企业家的大智慧,一个企业的大格局。束从轩也以一己之力,让老乡鸡圈粉无数,成功出圈。

2020上半年品牌公关事件回顾,我总结了五个关键词

今年5月,央视新闻报道了“修空调小哥徒手爬楼救下6楼被困女孩”一事。在四川某小区,一名修空调的小哥徒手爬上六楼,赶在消防到来前救下了一名被困六楼窗外的小女孩,随后不愿透露姓名就走了。

随后,海尔认领了这位无名英雄是自家员工,并决定给这位救人小哥颁发海尔的“人单合一见义勇为奖”和“价值60万元的房产一套”。

2020上半年品牌公关事件回顾,我总结了五个关键词

很显然,这是一次非常成功的借力打力的公关事件。借势员工见义勇为的个人行为,让海尔成了人人点赞的良心企业,体现出的是海尔“以人为本”的企业文化和价值理念。

关键词五:「强硬」

方法:避重就轻、火上浇油

代表品牌:丰巢

有优秀的品牌公关案例,自然也有反面教材。今年4月底开始,丰巢快递柜持续发酵了半个多月的收费舆论风波,就需要品牌警醒。

企业进行危机公关,目的是在于尽可能减少负面舆论,降低对品牌的伤害。但在丰巢的收费风波中,丰巢的每一次官方回应,却因为强硬的态度,不断火上浇油,一次又一次激怒了用户情绪。

比如面对杭州东新园小区“断电停用”的对抗措施,丰巢表示业委会已构成违法行为,将追索相关经济和商誉损失;《致亲爱的用户一封信》中,表示“会员服务”是为了提升用户体验,但这一回应则被用户认为避重就轻。因为放快递柜本来就没有送货上门方便,何谈提升服务一说;此后,丰巢CMO李文青表示,公司不会放弃这一战略,态度依旧强硬。

面对网络上持续不断的讨伐声,丰巢最终通过快递员征得用户同意才可投件入柜、调整免费保管时长、赠送会员权益等措施,做出了妥协让步。

2020上半年品牌公关事件回顾,我总结了五个关键词

但很显然,丰巢的让步其实并没有平息用户的怒火,究其原因,则是在的危机公关中,丰巢的强硬态度,割裂了用户对品牌的情感信任。而且从评论区可以看出,在实际执行中加大了用户和快递员之间的沟通成本,用户依然没有得到满意的体验。

2020上半年品牌公关事件回顾,我总结了五个关键词

丰巢如何赢回用户的支持和信任,怕是还需要经过一番努力。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 作者是不是在大厂待过?

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  2. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  3. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  4. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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  5. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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  6. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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  7. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

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