疫情、直播、网课、摆摊……2020上半年,我们的生活被这些关键词紧紧包围;活跃在人们眼前的热门Campaign,也都离不开这些主题。

品牌们习惯用自己独特的镜头语言和细腻笔触,记录生活一幕又一幕。但,除了无限贴近生活,他们仍不舍创意与自由,会以另类的创意表达演绎生活的多面。下面这些案例,就是其中代表。无论你是否留意,它们已各自精彩,值得回味。

一月:头条颁奖,让“下沉营销”更下沉

“如果给你的2019颁个奖,你觉得颁奖的理由,会是什么?”

“够普通”

……

够普通、够平凡

——这反而是我们不平凡的地方

开年,今日头条基于“为每个人的头条大事颁个奖”的主张,打造出“头条颁奖礼速递”特别环节。它以一辆车开往15个地方,找到30位头条用户给他们颁奖,并拍摄了这支纪录片《为我们的 2019 颁个奖》。

盘点!2020上半年你已错过的精彩创意

点评:

够平凡,反而是我们最不平凡的地方——烧脑君被这句话戳中泪点。

从“女儿满意奖”到“职业自豪奖”,头条聚焦平凡素人,为他们打光、令人动容。好洞察外,我们还必须夸一夸它的“下沉”姿态。

2019快手出圈,释放传媒业集体“下沉”的信号。头条此次Campaign适逢其时,算顺势而为。但下沉,并非意味着要“放下身段”去刻意“土味化”。

头条没有“变土”,相反,它以一种好似名人明星才拥有的“高级”特权——颁奖——来调动下沉受众,通过营造形式上的反差感,让受众真切感知自我价值,从而引发了更广泛的群体共鸣,也将品牌“用信息创造价值”,“以头条大事触及平凡人生”的主旨传递出来。

二月:淘宝做公益,拓展情人节爱的边界

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2 月 14 日,淘宝发起一场特殊的公益直播音乐会。期间,它开启“爱心助农”,号召粉丝参与“守护天使”项目,以购买公益宝贝的形式筹集善款,支持前线抗疫。

数据显示,近400万用户观看了这场5小时的云音乐会。开场半小时内,募集善款30 万。虽然嘉宾和观众无法近距离接触,但隔着屏幕大家热情依旧,在音乐的联结与沟通中,爱心持续接力。

点评:

在情人节做公益,在谈情说爱的日子里定义社会“大爱”,这样的淘宝怪可爱的。

此举,淘宝不仅拓展了情人节里“爱”的边界,也进一步延伸了公益触达普通人的外延。毕竟,没有谁规定公益只能是某一天特定的群体行为,且人们其实更需要将公益内化为一种日常,这样才能最大程度释放公益力量。

在听演唱会的时候、周末购物的时候、追星看剧的时候……在一切深入生活日常的节点去践行公益,淘宝已为我们做出示范。

三月:淘宝请来欧阳娜娜。“截流”花样再翻新

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这次,淘宝赶在春季新势力周之际,官宣欧阳娜娜为造型合伙人。当月 22 日至26 日,用户在淘宝搜索“欧阳娜娜的秘密”,可获取明星亲手搭配的春季新款造型。

点评

互联网大厂和明星之间的这种“入职式合作”已不算新鲜。从2015年,聚美优品聘请任泉为“独立董事”;到上个月,快手宣布郑爽为“快手创新实验室合伙人”……诸多案例中,每位明星的入职,宣推意义都远大于工作本身。

总结起来,明星入职的背后,是一场“截流”暗战。大厂截断的,是明星自带的热度和流量,还有持续可转化的商业利益和价值。就像欧阳娜娜入职淘宝,其种草带货间接增加了服饰品类销量;而后刘涛入职聚划算,则是以个人影响力直接影响货品售卖。

而对明星来说,入职合作的本质依旧是代言。但较之于普通代言,这种方式更容易拉近与粉丝之间的距离。比如淘宝给欧阳娜娜设置KPI、欧阳娜娜也精心准备的工作周报……一系列类似真实职场的互动,都会让看客慢慢“入戏”,逐渐爱上这个积极上进的元气女孩。

四月:银联出字谜,“传统文化”也成营销新方式

4月19日,在第十一个“联合国中文日” ,由工银信用卡、中国银联、央视网共同出品,跨界新世相制作的微电影《字谜》正式上线。

原本,中文日设立的初衷,旨在倡导人们凝聚世界力量保证文化多样性、平等性;该片则刚好通过讲述一对深爱甲骨文研究的父女还原汉字演变的戏剧,将汉字的文化传承表达出来,普世、有趣、令人耳目一新。

盘点!2020上半年你已错过的精彩创意

点评:

前有《大唐漠北的最后一次转账》、后有《我们都是答卷人》,加上这次的《字谜》,银联近来在广告制作上动作频出。比出镜次数更引人注意的,是它广告内容所展现的高度和深度。

过去,它关注民生;现在,它尝试拓宽视角。

它化身传统文化代言人,以文化和社会生活细节沟通消费者,一方面增强了国人的文化自信与文化认同感;另一方面,也契合自己作为国内银行最大支付服务商的品牌形象。它以微电影表明:银联保护人民财产安全,同样也能在其他方面予以支持,成为国家及国家文化的“坚强后盾”,拥有大企担当。

从“国家文化”上发力,是它的营销新方式,也是它的新“使命”。

五月:可口可乐在乎你,以字体传情

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5月8日,可口可乐在134岁生日当天,发布了全新品牌字体——可口可乐在乎体。据悉,这套字体由可口可乐中国与国内专业字体设计机构方正字库,汉字推广机构好字在共同开发,包含7745个字符。

与此同时,品牌天猫旗舰店当天同步推出“在乎体”刻罐服务,消费者可以用在乎体定制成罐。

盘点!2020上半年你已错过的精彩创意

点评:

作为一个无人不知无人不晓的百年饮品,它以中华文字为核心,从重返中国市场时所用的经典商标字体中汲取灵感,定制“在乎体”,寓意品牌把“心”回馈给广大消费者,以字体答谢所有支持自己的人。

谈及初衷,可口可乐强调:“用在乎字体,写在乎的事,给在乎的人”。不得不说,这对于一个老品牌来说很难得。走心之举,展示给新朋友的是品牌的表达新意,而老粉丝看到的则会是一种与品牌之间的情怀,以及革命友谊。

六月:儿童节B站送礼,带营销“上天”

6 月 1 日,B 站为广大用户送出一份超硬核的儿童节礼物:B站购买并冠名的多功能遥感卫星。这颗卫星,在确保平台获得第一手天文资料、为平台科普提供可靠信息的同时,也带动了B站科技区的流量提升,让很多人意识到:B站真的很专业,很硬核。

点评:

今年的B站,以《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲彻底火出圈。

它反复强调,如今的小破站,已经是一个内容多元化的年轻平台;二次元不再是它唯一的标签。军事、法律、时尚、美食……甚至包括科技探索等等,平台中的这些品类可覆盖不同人群,满足大众各种兴趣。

本次六一,它聚焦“上天式营销”,表面上是围绕卫星发射的主题叮嘱年轻人回归童心,保持好奇;实则它又一次释放出这一核心点。

当然,抓住少年的航天梦,在儿童节大做文章也很符合平台调性,能充分调动老用户的积极性。毕竟,中二的少年们,有谁不会为“征服星辰大海”而热血沸腾呢?

盘点!2020上半年你已错过的精彩创意

最后,烧脑君想说,1-6月的精彩还有很多;七月正在上演的精彩,我们年底再盘。每一则分享,都是为让大家日常积累的库存再丰富一点点。

如果你心中有更精彩的案例,欢迎在评论区相互交流分享呢~

 

作者:烧脑君

来源:微信公众号:“烧脑广告(ID:shukewenzhai)

本文由@烧脑广告 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 6

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  1. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

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  2. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  3. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  4. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  5. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  6. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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