虽然强调“陪伴”的品牌并不少见，但小度这次整合营销的打法，依旧有一定的借鉴意义：小度通过持续发声，实现了用户生活全场景的触达，让自己的陪伴功能悄然融入，带着用户逐渐认知「小度在家，陪伴在家」的意义。

作者：杨阳

来源： 广告创意（ID：idea1408）

随着传播语境的变化和消费者营销审美的升级，品牌也要不断地改善及升级，以适应当前的营销进阶。

就像最近我发现小度的营销动作频频，接二连三地在用“陪伴”话题刷存在感：上线《抱歉，这就是生活》短片，借助H5发起“陪伴”号召、投放线下广告等……

我将小度的近期传播内容串联一起分析，发现这是小度对品牌升级整体传播完整度的深度考量，挖掘“陪伴”价值点，以#陪伴在家#品牌升级为沟通主题，将品牌slogan全新升级为「小度在家，陪伴在家」。

走心短片直击成年人真相，陪伴用户直面生活

前期借势毕业季，小度推出短片《抱歉，这就是生活》，这是为每个为梦打拼认真生活的成年人定制的。小度站在用户的视角，用日常的故事，传递温情的品牌主张。

看完短片的第一感触就是“真实”，勾勒出成年人的不易世界。

点击观看短片《抱歉，这就是生活》

片子之所以“真实”，在于小度没有向成年人一味示好，也没有刻意戳泪，让短片脱离现实情节。而是从身边的现实题材入手：成年人自身同样需要一个陪伴。他们的世界装满了酸甜苦辣咸，偶尔也渴望有一人得以陪伴，有一人当树洞得以倾谈。

短片透过先抑后扬的手法，再现35岁“前浪”面试不通过、外卖小哥被差评等素人故事，呈现成年人的种种不易：努力可能白费力，付出多过回报是常态，太拼的人未必一生太平，让“抱歉，这就是生活”的核心直达人心。

成年人的世界没有容易二字，生活不易还是要继续努力。幸好看似无情的成年人世界，也有感动和希望。对于每个人来说，不论你走得多远，家始终是支撑你前进的温暖力量，在你身边从未离开。

小度结合“家人永远在家等你回来”的转折，自然引出小度的角色，依托于“家”的场景在消费者与用户之间建立情感关联，进而赋予小度“陪伴”的情感价值。我们也可以看到，似乎得益于小度自带的“陪伴”属性，让产品自然地融入生活、融入短片，成就了短片的现实温度和质感。

以“留白”创意制造悬念，发起陪伴父母的温暖号召

如果说第一波的走心短片重在撩拨情绪，那么接下来小度则是将沟通策略，转向“悬念营销”：在品牌方日益追求酷炫H5特效的背景下，小度居然上线了一支“空白”H5。

这种悬念画风走向，反而让小度自然承接前期的短片话题热度。

7月21日爸妈在做什么你知道吗？第一次看到H5标语时想要点击寻找答案，发现画面竟然就是一片空白，这开始让我感到有点意外。

接着H5发出灵魂拷问，今天你的父母见了谁，按时吃饭了没有…….面对这些再普通不过的问题，乍一看还是很难一下子回答上来，是问题太难还是一无所知？看到这儿才发现，原来我们对父母日常了解如此之少。

H5也似乎看穿了我们的心思：是否可以有一种方式，能够避免失去的陪伴，成为难以弥补的遗憾。

这时候H5也给出了答案：即使不能时刻在父母身边，也能带小度回家陪父母说说话，还发起了品牌温暖号召“比起你有没有买，我们更在乎的是有没给家里人打电话”，鼓励大家记得多给父母打电话。

至此，我似乎也明白了小度刻意留白的深意，大量空白恰恰描绘了我们缺席的日子，因为陪伴的空白，让我们对父母的近况一片空白。小度用这样的朴素画面，期望唤醒大众对关心陪伴父母的重视，引起大家的代入联想与思考。当用户解读时，也是将自我代入感填满的过程，让这支H5增添了几分深意。

另外，小度之所以选择上线日7.21作为“具体日期”放进H5，同样别有一番巧思：这是折射出即使“日常普通的每一天”，我们对父母的生活其实都知之甚少。小度用一天串联起父母生活中的每一天，是想告诉我们无论是7.21还是6.21，“今天”都是独一无二的父母陪伴日，与其想着来日方长，不如重在日常陪伴。

借助一支温情巧妙的H5，小度反映出当下成年人难以时刻陪伴父母的现实问题：青年们常年在外打拼奋斗，往往逢年过节才有机会回家。在与父母聚少离多的日子，你会发现可陪伴父母的时光屈指可数。如何弥补自己的缺席，也成为这些打拼族的痛点。

基于这样的洞察，小度在贴切的场景中给出切实可行的解决方案，完成了一次有共鸣有落点的创意，可以说既有新意又有温度。

诚然，“陪伴”的号召固然有共鸣，但怎么将号召变得有说服力，避免成为空中楼阁，这还得看背后的产品力支撑。就这一点来看，我们可以从小度“回家看看”功能上找到印证。

儿女通过使用“回家看看”，可以问问父母近况唠叨家常；当你不在家时候，也能让小度陪伴父母，跟他们聊天。产品力的支持，让小度为这次营销找到有声的落脚点。

“线上UGC海报+线下电梯广告”联动，全场景高频次触达用户生活

有效的消费者沟通，不光是品牌要“看见”用户的生活，还要让用户看见品牌自身。这时候就需要品牌进入大众的日常生活，在场景中展示品牌形象。为此，小度联动线上线下传播渠道发声，和用户建立品牌价值共同体。

线上：聆听用户反馈，打造共鸣UGC故事

小度的“陪伴”还体现在聆听用户反馈层面，通过收集真实用户与小度发生的故事，以故事化文案为灵感制做了一组UGC海报。

在这些真实故事里，既有因为小度与妈妈更亲而吃醋的，也有妈妈与小度拌嘴…..让其他用户看了，都能从中找到自己的影子进而产生情绪投射，并对“陪伴”的重要性产生共鸣。

可以洞见小度这是聆听用户真实反馈，与消费者进行双向情感互动，这也与产品强调的“陪伴”价值点一脉相承。

线下：借助电梯场景优势，以生活广告触发情绪

小度还从线上转移到线下，将UGC海报以电梯屏广告载体呈现。深知电梯是用户每天通勤必须经过的场景，小度借助电梯封闭性和碎片化场景优势，以电梯广告沟通用户，更好地触发用户的陪伴情绪。

可以看到，从线上UGC话题互动到线下电梯广告投放，小度也是有自己一套传播逻辑：基于“从用户中来，到用户中去”的沟通策略，走进用户生活收集故事素材，又选择用户日常接触的电梯屏进行对话。

在这个过程中，小度保持了创意的延续性和统一性，有效打造“聆听用户-回应用户”的营销闭环。既让受众看到品牌对用户情绪的在意，也有助于品牌与用户实现良性循环的互动。

结 语

品牌升级，是一场品牌与用户相伴成长的马拉松。对于品牌来说，并非只是简单更换slogan，或者升级产品升级服务。还需要品牌在沟通方式、营销方式层面同步升级。

虽然强调“陪伴”的品牌并不少见，但小度这次整合营销的打法，依旧有一定的借鉴意义：

发掘用户的陪伴场景，结合故事短片、H5互动、平面海报等传播方式落地。小度通过持续发声，实现了用户生活全场景的触达，让自己的陪伴功能悄然融入，带着用户逐渐认知「小度在家，陪伴在家」的意义。

作者：杨阳

来源： 广告创意（ID：idea1408）

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