几年前,“网红”一词是营销人所鄙视的对象。品牌一旦和网红沾上了边,就瞬间low了。但今时不同往日,网红品牌出生的薛钟高,两年了还是依旧很火,甚至很多品牌都抢着要联名。

2018年5月,一支瓦片形的高价雪糕出现在大众视野,并迅速在小红书、微博、天猫等线上平台走红,摇身成为“雪糕贵族”。这颗崛起的新星叫钟薛高。

照理来说,被网红风吹胀的品牌是脆弱的,火得快、衰落也快,然而到目前,钟薛高已经整整火了2年,并且交出了年销售额过亿元的成绩单。

这不得不让人好奇,钟薛高究竟是什么来头。

一、只有两岁的钟薛高,它是谁?

钟薛高的创始人林盛,也是雪糕品牌中街1946的老板,广告人出身的他服务过冠生园、大白兔、味全、康师傅等快消品客户,同时积累了许多有关食品行业的商业洞察。

2018年初,林盛创立钟薛高,定位为中国高端雪糕品牌,以“自然”、不含乳化剂和稳定剂为产品特点,随后获得经纬中国、真格基金、峰瑞资本等一批国内顶级VC的投资。

在品牌诞生8个月之后的天猫双十一,钟薛高一款66元的高价雪糕在40分钟内卖出5w件,单日销量破400w元。

品牌抢着联名的网红雪糕钟薛高,究竟厉害在哪里?

自此之后,钟薛高彻底火了,而创始人林盛也开始接受各大媒体、会议论坛的邀约,分享他的创业经,他说“在这个时代网红是通往品牌的必经之路”。

相信你和我一样,在第一次见到这个品牌时,都会被它的名字难住。什么是“钟薛高”?这是林盛给钟薛高埋下的第一个营销爆点,“品牌名字诞生后的10个月,我们在公司内部下了‘封口令’,不允许任何人对外解释这三个字的意思,我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵”。

现在我们得以了解,钟薛高取自中国三个姓氏,寓意中国人自己的雪糕,同样标明了钟薛高的新国潮品牌定位。

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钟薛高的微博简介,写着一句谦虚诚恳的自白:“安安静静做好一片雪糕,做一片干干净净的好雪糕,心愿简单,路程艰难,我们会继续努力。”

品牌抢着联名的网红雪糕钟薛高,究竟厉害在哪里?

它横空出世,却急着为自己贴标签。两年过后,钟薛高的标签来自与天猫、小米、五芳斋、AD钙奶、泸州老窖等品牌的联名合作,来自罗永浩、李佳琦、雷军等各大名人网红的翻牌。

钟薛高,这片属于自己国人味蕾的雪糕,究竟是如何在营销战场上开辟疆土的?

二、40+联名合作,值得学习的有这些

诞生2年,钟薛高已经与品牌合作多达40+次,甚至在去年双十一和奈雪的茶等4家中国品牌打包合作。跟食品同行推出新口味雪糕算基本操作,连手机、汽车、美妆等品牌都上门求合作,不得不感叹一句“万物都可钟薛高”。

在过去两年中,一些具有较高营销声量的联名跨界案例被我挖了出来,其中学问,常看常新。

1. 钟薛高×天猫想怎么发就怎么呆

人生有开有关才是常态,钟薛高式发呆,帮你按下忙碌生活键盘。今年天猫超级品牌日,钟薛高更新传播主题为“一片钟薛高,陪你发会呆”,推出发呆包、发呆酒店、发呆日历等衍生周边和线下活动。

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2. 钟薛高×小米桃子西柚味的青春版雪糕

今年6月,钟薛高和小米10青春版手机合作做了片“青春版雪糕”,桃子西柚味,每一口都是青春的味道。邀请蔡卓宜和黄浩担任小米青春体验官,开箱直播,同步发售「青春冰雪套装」。

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3. 钟薛高×ELLE母亲节微电影《专属时刻》

和妈妈在一起的每一刻,都是最好的专属时刻。母亲节前夕,钟薛高和ELLE一起拍摄了一部微电影《专属时刻》,祝天下所有的妈妈节日快乐。

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4. 钟薛高×五芳斋粽雪糕

比粽子还粽子的粽雪糕你吃过么?高山箬叶熬煮成汁,黑龙江糯米,呼伦贝尔草原纯牛奶,能嚼到糯米,有淡淡的粽香,就是钟薛高和五芳斋联名新品的味道。

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5. 钟薛高×娃哈哈AD钙奶未成年雪糕

谁还不是个宝宝?这一次,钟薛高和娃哈哈AD钙奶玩儿在一起,选用巴西橙汁和法国柠檬果泥,搭配呼伦贝尔大草原的阳光牛奶,重构一片AD钙奶口味雪糕。

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6. 五芳斋×4款中式雪糕

去年双十一,五芳斋一鼓作气和泸州老窖、三只松鼠、荣威汽车、小仙炖燕窝4个国货品牌合作,推出新款雪糕。其中,白酒短片雪糕更一度登上微博热搜,既保留浓郁酒香又去掉了酒辣。

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三、“雪糕经济”下的品牌启示

2019年是国产雪糕的元年,钟薛高的一炮而红,吸引众多玩家入场。大批雪糕品牌加速研发新品并开始走线上化,而钟薛高却始终屹立不倒,甚至放言要“去网红化”。这标志着钟薛高开始进行品牌升级,撇去海量营销带来的噪音和杂质,转向品牌价值的进一步沉淀。两年多的营销布局,看似浮于表面,实则有迹可循。

1. 产品突破、内容突破、外围造势

产品突破,就是把产品做出“花样”。

这种花样和差异性可以是产品本身,也可以是口味、包装、颜色、价格……内容突破,指创造内容阵地,无论是线上在两微一抖通过创造富有网感的官微人设圈流量,或是线下布局快闪店、旗舰店,都是当下深耕内容阵地的不二之选。

外围造势通俗来说就是在传播层面做深度渗透,找KOL带动品牌,在早期的传播过程中,钟薛高集中在小红书上规模化种草,以腰部KOL为主,为品牌积蓄爆发力;后期与各大知名品牌跨界,每一次的合作都为钟薛高增加知名度,带领钟薛高从小众走向大众。

品牌抢着联名的网红雪糕钟薛高,究竟厉害在哪里?

2. 打造新消费场景,建立仓储式消费习惯

让消费者有新鲜感,除了产品本身的新鲜,钟薛高还尝试建立新的场景、新的购买方式。

相对于小卖部的零售式贩卖,面对以家庭为单位的目标群体,钟薛高期望的是一种“仓储式消费”,像购买牛奶、鸡蛋、粮食一样“囤”雪糕。当消费者批量购买一款食品,这个品牌将在未来较长一段时间内陪伴着他共同生活,自然而然,消费者对品牌的依赖程度便会提高。

品牌抢着联名的网红雪糕钟薛高,究竟厉害在哪里?不卖单支的钟薛高

3. 不把网红当目标

几年前,“网红”一词是营销人所鄙视的对象。品牌一旦和网红沾上了边,就瞬间low了。

随着线上营销的风生水起,网红却变成了相当一部分品牌致力的方向,没人不希望把自己的产品、自己的广告、自己的内容做成人人竞相追逐的爆款,而在林盛看来,一炮而红不是目的,一炮而红之后的路怎么走才是品牌要考虑的最重要的东西。

正如林盛所说,“要么极致,要么迭代,只有这两种,才会让你成为不可替代的。”

 

作者:震惊君

来源:微信公众号:“广告也震惊(ID:guanggaoshock)”

本文由@广告也震惊 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 9

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  1. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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    1. 0回复

      为啥呢

  2. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

    0 回复
  3. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

    0 回复
  4. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

    0 回复
  5. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  6. 内容过于真实,扎心了。

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  7. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  8. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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