当双十一其他电商平台都在争相以各种营销手段来刺激消费的时候,网易严选却反其道而行,发出了主题为「双11要消费,不要消费主义」的态度短片,表达理性消费。这样一个反套路的营销手段,背后有什么样的考虑呢?一起来看看。

双11来临,电商平台以各种营销姿势、优惠福利来刺激消费者购买商品。加入购物车、立领优惠券、完成支付的动作一气呵成,积攒已久的购物车终于能在这天被彻底清空。

就在消费者即将为这场购物盛宴狂欢之时,网易严选反其道而行,发出了主题为「双11要消费,不要消费主义」的态度短片,告诉消费者品牌秉持着“热爱生活,理性消费”的观念,并且希望通过此观念与目标群体建立起沟通关系。

01 反消费主义内容,引发消费者思考

这支短片中,网易严选不只是反消费主义,还大胆地内涵了不少品牌。

第一句「要想让人嫉妒,就要先拥有嫉妒」就内涵了GUCCI在ENVY香水系列中所展示的经典广告语。

玩反套路广告,网易严选很在行

「没有人能真正拥有这块表,只不过是为下一代保存」,这句文案内涵了宣传产品有收藏价值的百达翡丽。

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「坚持敷一款面膜,就能改写命运」又内涵了SK-II在2015年掀起的#改写命运#活动。

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还有“缔造传奇的路上,必须要有一个昂贵的行李箱”、“想要让不可能变成可能,先收藏一双好鞋”,同样也是在内涵其他品牌给消费者传达的崇物价值观。连续内涵各大品牌之后,网易严选开始向消费者输送“理性消费”思维。

一个人的热爱、不屈从、不随波逐流才是价值所在。靠商品建立的自信,不是真正的自信。我们的价值要自己掌握,不由消费主义定义。

近年来关于「消费主义」的讨论层出不穷,身处物欲横流的世界久了,很多年轻人开始思考消费主义带来的若干负面影响。

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其中“消费者看似可以追求自我表达,其实已经失去了选择的权利”,此论点得到了大量的认可。

网易严选正是基于这种社会情绪,提出「要消费,不要消费主义」,从而跟那些追求物美价廉,不为商品附属符号买单,具备理性消费思维的群体建立共识。

不仅如此,网易严选还在线下投放了一组户外广告,它在每一张海报中都用红色字样醒目的标出了品牌成本,比如广告费、代言费、租金费等等,然后用删除线把这些费用划掉。

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意思就是消费者购买商品时支付了大量的中间费用,来网易严选就能省去这些中间环节,用更少的钱享受相同品质的商品。

看了这组广告之后,网络上出现了两种声音。一种是愿意多花钱买优质商品的消费者,他们对网易严选内涵其他品牌的行为嗤之以鼻;另一种是对价格非常在意,趋于理性的消费者表示认同网易严选的「反消费主义」,进而注意到网易严选的划算特质。

另外,网易严选还制作了一本《生活哲学手册》,附在快递箱里。其中的文案深入延续了理性消费态度,给用户提供了参考价值。

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生活是属于每个人自己的感受

不属于任何别人的看法

有了品味之后便不再迷信价位

生活的目的是寻找对的而不是寻找贵的

花钱是一种途径别把它当做目的

温暖源自用心不是用钱

没有压力的消费才能缓解压力

说好要对自己好一点请不要用消费报复自己

很显然,网易严选这番反消费主义的传播背后,既是聚焦追求价格与品质对等的目标用户,也是提醒消费者不要冲动消费,根据自身情况量力而行。

所谓消费主义,指的是让那些不具备相应商品消费能力的消费者去消费。我们看到的很多商品,经过统一的流水线生产出来,被品牌或娱乐讯息用各种漂亮的符号包装起来,最终消费者买的不是简单的商品,而是商品背后所代表的符号,这就意味着消费者要花更多钱去支付溢价部分。

抛开这些符号,深挖商品本身,我们会发现它只不过是一件商品而已。但是这也不能说明消费主义就是“罪恶之源”,任何事物都有两面性,消费主义它的正面积极地推动了社会经济发展;反面则是使一些容易被物欲左右,缺乏自主判断力的消费者深陷其中。

消费者愿意花更多钱去购买品牌创造的符号以及倡导的价值观,这本身没有错。重要的是,不要出于虚荣与欲求去消费,导致提前透支余额进入恶性循环。要明白在能力范围之外购买昂贵的商品,并不能意味着自己真正进入到另一个阶层。

02 玩反向操作广告,网易严选很在行

值得注意的是,在一众鼓励消费者购买的营销讯息中,网易严选用反向操作来劝消费者理性,其实这是另一种让消费者买买买的方式。而且,网易严选已经不止一次这样做了,它的反套路广告早已成为标志性的营销策略。

比如,疫情期间网易严选在杭州西湖区商圈投放的一组户外广告,主题为「还是别看这个广告了」,表面上是劝用户别看广告,少在公共场所聚集,实则抓住了人们的好奇心理,引导人们注意广告中的信息。

玩反套路广告,网易严选很在行

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9月份,网易严选用透明的广告牌框出一片美丽风景,画面跟随四季变幻。再次告诉用户,我们不需要广告。不仅富有创意,还节省了大量广告费用。

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还有去年,用一支TVC《致敬为11.11疯狂备战的人》来吐槽双11各种复杂的优惠规则,暗示消费者网易严选的双11简单透明。

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以及这次的反消费主义,可以说网易严选已经把反套路广告玩得得心应手了。跳出常规的营销策略能让认知疲劳的消费者眼前一亮,感到惊喜。

不知道接下来网易严选还会输出怎样的反套路内容,我们拭目以待。

 

作者:白杨

来源:微信公众号:“品牌营销官”

本文由@品牌营销官 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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  1. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  2. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  3. 运营要学会灵活变通很重要

  4. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  5. 手动点个赞

  6. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  7. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  8. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  10. 内容过于真实,扎心了。

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