在这个大环境瞬息万变的消费时代,品牌必须不断创新,保持与年轻消费者的对话,用持续的新鲜感保持品牌的年轻与活力,才能在市场竞争中脱颖而出。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

在很多年轻人眼里,奈雪的茶绝对是一家不务正业的茶饮公司。

因为很多人认识奈雪的茶,或者愿意去买奈雪的茶,除了好喝的茶饮、好吃的软欧包,便是它总能让人眼前一亮的创意营销玩法。

充满了艺术气息舍不得扔掉的手提袋,时尚潮流忍不住拍拍拍的线下主题门店,各种充满体验感和互动感的跨界营销……这些都铸就了奈雪的茶极高的消费者黏性。

说奈雪的茶是一家艺术公司,更适合不过。

最近,奈雪的茶这家艺术公司又给我们带来了新的惊喜——猫猫爪杯塞。

首款「猫猫爪杯塞」软萌上线,当玩具、做装饰功能多多

撸猫,可以说是当下年轻人最治愈的生活方式。就算生活中有再多烦恼,喵星人就像灵丹妙药一样,可以瞬间抚慰人心。

吸猫成瘾的年轻人,让“猫咪经济”日渐兴盛起来。

对于品牌来说,推出与猫咪相关的周边产品,不失为借势“猫咪经济”拉近与年轻人情感沟通距离、提高品牌话题声量、刺激产品销量的有效途径。

去年,奈雪的茶就联合艺术家Pepe shimade打造了「奈雪CUPSEUM杯子上的美术馆」,将六只可爱的猫咪印在杯身上、手提袋上,还推出了相关周边,在年轻人中间引发了不小的话题热度。

「猫猫爪杯塞」软萌上线,不务正业的奈雪到底为哪般?

奈雪的茶此次的「猫猫爪杯塞」,同样一经推出,便萌化了不少粉丝的心。

奈雪的茶的「猫猫爪杯塞」,特别之处在于,三种颜色对应了三种“霸气”茶饮:霸气橙子系列、霸气草莓系列、霸气葡萄系列。这就让每一种「猫猫爪杯塞」,都有了专属、限定的意义,提升了附加值。

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而且,「猫猫爪杯塞」的穿绳设计,还赋予了其更多有趣的功能用途。

在「猫猫爪杯塞」作为杯塞的使命完成后,千万不要扔掉。你还可以把它挂在包包上、手机上做装饰品,或者给猫咪做项链,解锁猫爪的100种用途,发挥奇思妙想,进行循环使用。

我想,这个可爱的「猫猫爪杯塞」,很快就会像奈雪的茶的手提袋一样,在年轻人中间流行起来。

「奈雪猫猫店」线下营业,打造治愈人心的近距离体验

为了让年轻人更近距离地感受撸猫的快乐,奈雪的茶还特别打造了奈雪猫猫主题快闪店。

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在「奈雪猫猫店」里,消费者不仅可以购买限定产品并+1元换购「猫猫爪杯塞」,奈雪还推出了「猫猫爪软欧包」,独具创意的猫爪造型,简直让人爱不释手。

饱满的杏仁嵌入爪尖,肉乎乎的猫爪里藏着绵软的椰蓉,咬一口软软糯糯的,好吃得停不下来。

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除了可以吃吃喝喝,铲屎官们还可以带着你的猫咪到主题门店,领取免费的猫条零食,和猫主子一起体验惬意的时光,享受治愈的快乐,吃喝吸猫,两不耽误。

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艾瑞研究院发布的《95后数据报告》数据显示,全球98% 的95后通常喜欢在实体店购物,是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。

这些数据说明,对于年轻一代来说,他们更喜欢有体验感的消费。如果实体感的体验感和互动感高于线上购物,年轻人其实更愿意到线下门店消费。

因而,打造有场景体验感的主题店,就成为许多品牌俘获Z世代消费者的“制胜法宝”。

比如奈雪的礼物、奈雪酒屋、奈雪梦工厂都是融入了不同体验形态的特色门店。

前一段时间,奈雪的茶与全球创意风向标设计杂志《BranD》联名推出了杂志《BranD Issue 52 Tea,Please!x 奈雪的茶》,并开了一家联名书店,同样是探寻品牌的延展边界,打造「茶与休闲」「茶与生活」之间的共通点,从而为年轻人营造更多元的消费体验。

「猫猫爪杯塞」软萌上线,不务正业的奈雪到底为哪般?

无论是书店,还是奈雪猫猫店,不务正业的奈雪的茶,正在让品牌不断融入年轻人的各种生活消费场景,加深品牌在年轻人心智中的存在感,打造走近Z世代内心深处的社交货币。

融入公益营销理念,建立与Z世代的价值对话

「猫猫爪杯塞」除了可以做装饰、可以逗猫,还有一个更高层面的价值意义,就是可以做公益。

奈雪的茶此次推出「猫猫爪杯塞」,是和公益相关联的。即消费者换购「猫猫爪杯塞」的1元钱,将进入奈雪猫猫店公益金。

奈雪的茶会把所得捐款将全部捐赠给@中国小动物保护协会,为流浪的小动物搭建一个可以遮风挡雨的家。

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这一公益举动,是“奈雪美好公益计划”的一部分。如果回顾奈雪的茶以往的营销动作,会发现,它已经将公益融入到品牌的经营和发展中。

比如,在今年高温炎热的暑天,奈雪的茶就携手@江南都市报启动了“夏日送清凉”活动,为户外工作的劳动者送上“霸气”橙子,致敬最美劳动者。

再比如,在联合青年艺术家邓瑜策划以“补一节美术课”为主题的艺术营销中,奈雪的茶首次开启了“艺术+公益”的新模式。通过联合深圳市自闭症研究会,为“星星的孩子”们补了一节美术课,让他们在奈雪的纸袋上完成自己的美术作品。整个活动的公益募捐,奈雪的茶也会用于星星孩子们的艺术教育。

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营销教父菲利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》中写到:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”

品牌与年轻人基于价值观的营销范畴非常广,但我想,能够将人文关怀和社会价值融入到营销理念中,用公益来完成品牌和年轻人的价值共振,让年轻人看到品牌更高层面的价值趋向,这样的价值观营销,其对情感的影响力和渗透力会更加深远长久。

结 语

这段时间,关于传统老牌国货破产的消息层出不穷,从伴随着一代人成长的小霸王,到曾经备受追捧的女装品牌艾格。尽管两个品牌随后都辟了谣,但不得不承认的是,一些经典品牌正在淡出我们的视野。

这也给很多品牌的发展敲响了警钟。在这个大环境瞬息万变的消费时代,品牌必须不断创新,保持与年轻消费者的对话,用持续的新鲜感保持品牌的年轻与活力,才能在市场竞争中脱颖而出。

诚然,奈雪的茶成立只有5年,但在竞争激烈的茶饮市场,同样需要有这样的危机意识。而奈雪的茶的营销动作,就是在“求变”中走进年轻圈层,成为可以影响年轻人生活的文化公司,用多元的触点夯实品牌在年轻圈层中的占位。

我们看到的“不务正业”,其实也是“不误正业”。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很深刻,感谢作者分享

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  2. 知易行难

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  3. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  4. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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  5. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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  6. 顶! :cry:

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  7. 五年运营人,前来报道!

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  8. 受教了

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  9. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  10. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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