萌宠营销是从人类天性出发而设计的一种营销方式。而这也正是这种营销方式的最大魅力所在，任由营销模式、媒介形态的演变，他从人类天性的底层逻辑出发，都注定了这是一种必然奏效的营销法则，也赋予了品牌恒久不变的沟通魅力。

作者：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967）

网络世界，萌宠盛行。相信很多人对网上那只站着吼叫的土拨鼠表情包印象深刻，搞笑之余，更多的是被萌到了。不过要说最萌的当然要数喵星人了。

奈雪开了家猫猫店，也太可爱了吧！

前两天奈雪推出史上第一款「猫猫爪杯塞」，以软萌出击，再搭配一支喵言喵语的短片简直让众多铲屎官欲罢不能。这事让我想起了去年全网疯抢星巴克猫爪杯的盛况。

其实不止奈雪，就在上个月滴滴刚联手刘昊然和王一博拍摄了一组治愈系风格的喵星人TVC；9月许久不露面的瑞幸也是携一支喵星人大片重新回到大众视野……

越来越多的喵星人、宠物狗走进镜头，出现在广告当中，大批“萌宠”出没营销界，为品牌营销添砖加瓦，看来真是“萌宠营销正当时”！

从动物到萌宠，越发盛行的萌宠营销

说起动物营销，相信很多人脑海中浮现的一定是太极急支糖浆那只“古老的”广告。

以至于多年之后的今天，还能毫不费力地回忆起那个在原野上奔跑的白裙女子，那句惊恐的“为什么追我”，以及那瓶不知道与故事情节有什么关系的糖浆，还有那只豹子。

经由互联网文化的重新解读，这支广告早已成为洗脑、魔性文化的代表作。

其实以动物为主角的广告片还有很多，其中给笔者印象最深刻的还有方太在2018年的一支广告片。

这支广告以“动物世界”作为创意的源头，巧妙地将厨房和大自然建立起联系，将油烟和油烟机都比作动物，以捕食者与被捕食者的关系在广告中呈现，令人印象深刻。

不过近两年，广告营销中的动物已经不是单纯的形象呈现，而是更多的出现了“萌化”倾向。

比如被网友冠以“华为影业”的华为就推出了不少“萌化”的广告片。2018年底，华为推出的《土拨鼠的逃生新技能》。土拨鼠觅食场景 + 一个老鹰抓土拨鼠的传统套路故事被沙雕式颠覆演绎，一只萌化的土拨鼠赋予了短片别样的精彩。

还有就是华为Mate Book X Pro在2019年拍摄的两支以猫狗为主角的让人心化且软萌力十足的趣味大片。看完短片，相信很多人像我一样，一定被这两只小可爱给撩到了！不得不说，华为影业又多了一部萌宠系类型片的代表作。

今年六月，OPPO新品Reno4的新品手机广告也请到了喵大爷作为主演，猫咪扭头、趴坐、定睛看等动作萌态十足，最后更有其他喵咪加入对话，让观众产生置身于猫咪次元的感受。

再有就是文章开头提到的奈雪「猫猫爪杯塞」软萌短片、滴滴以“萌喵”为核心的创意表达等等。

如今，越来越多的品牌加入到动物营销的阵营当中，从以往动物形象的运用到如今“萌宠化”的创意表达。这背后即是萌宠营销盛行的趋势，更有着深刻的文化因素。

撸猫、遛狗，萌宠网红化直戳年轻人的心智

就着上面的话题，一个营销趋势的盛行背后一定有着深刻的文化因素，萌宠营销也不例外。

萌宠，是新生代的流量担当，从社交网络上兴起的各路“萌宠网红”以及各类以“萌宠”为题材的电影大火就可以看出：“萌宠经济，老少咸宜”。所以就催生了这么一群人——铲屎官。

如今，吸猫、遛狗早已成为现代人的两大乐事。相信许多人对蠢帅无敌的二哈和高冷的喵星人向来毫无抵抗力，快节奏的生活状态之下，看到这群可爱的萌宠们就疲惫感顿消。

宠物，对于现代都市人来说，已经不仅仅是一只动物而已，它们带给被工作生活压力累垮的人们，是一个精神上的慰藉。

在社交网络上，养猫是当代青年开始新生活的起点。如果说孤独是当代青年的通病，养猫的话题便总能在社交网络上引发热度。这催生了萌宠的网红化趋势。

当养宠物已经成为了现代社会的潮流，很多没有养宠物的人也开始了云吸猫云养狗。正所谓“一日吸猫终生戒猫，一日狗奴终生狗奴”。

无论是此前星巴克猫爪杯的盛行还是这次奈雪推出的「猫猫爪杯塞」原创设计开启的吸猫新体验。

其实都源于对现代人撸猫、遛狗生活方式的深刻洞察，其中蕴含的“沉迷撸猫、无法自拔”的情感共鸣与现实还原，无不潜移默化中戳中了年轻人的“撸猫、遛狗”心智。

品牌形象的“萌宠化”，打造品牌的人格化魅力

如果我们把视野再放大一些，其实在广告营销的“萌宠化”之外，很多企业的品牌形象也走上了“萌宠化”的趋势。

比如腾讯的那一只企鹅，京东的金属狗，美团的袋鼠，阿里巴巴则干脆打造了一家以猫为代表的动物园……越来越多的品牌对动物形象有了很深的执念。

诚然，这背后有着品牌人格化趋势的使然。当新生代的年轻人对品牌有了更高的要求，更多的从产品的消费观转向情感的消费观，品牌的人格化在所难免。通过各种萌宠，它更容易与消费者建立情感的链接。

正如现代营销大师菲利普·科特勒所说：

“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

这就是品牌形象人格化的独有魅力。而那些软萌的动物形象无疑成为品牌人格化的最佳表达出口，再经过各种营销玩法的“软萌”演绎。

最终，将那些注入情绪与性格特征的萌宠打造成品牌形象的最佳代言人。

由此，这些品牌赋予自身动物的形象，通过人性化的方式与用户相处，同时将消费者对动物的情感最终转化为对自己的喜爱、转化为企业的商业价值！

3B创意法则，从天性出发，恒久不变的沟通魅力

其实，萌宠营销盛行的当下，背后也有着底层营销理论的支撑。早在数十年前，广告大师大卫·奥格威就从从创意入手提出了广为流传的“3B”原则 ，即beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿 。并成为一项屡试不爽的黄金法则。

他认为以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

如今盛行的萌宠营销正是对“beast——动物”的具象演绎与发扬光大。

在广告中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，并具有特定意义的符号。

以猫狗这种与人类天然亲近的萌宠作为广告主角，它们“软萌”力十足的可爱“套路”，与人们有着天然的亲密关系，借由这种亲密的动物符号消除了品牌诉求与消费者之间的隔阂。

同时制造出与众不同的萌系画风，让品牌营销产生了连带审美效应，从而最大限度的俘获消费者的注意力，无形中也拉近了品牌与消费者之间的距离。

归根结底，萌宠营销是从人类天性出发而设计的一种营销方式。

而这也正是这种营销方式的最大魅力所在，任由营销模式、媒介形态的演变，他从人类天性的底层逻辑出发，都注定了这是一种必然奏效的营销法则，也赋予了品牌恒久不变的沟通魅力。

诚然，当萌宠营销成为一种趋势，法则之外，更重要的其实还是如何打通品牌、产品层面与萌宠们的有效关联，建立品牌联想，利用萌宠们的魅力为品牌赋能。

那么，你对哪一支萌宠广告印象深刻呢？聊一聊吧！

作者：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967）

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