不断地拓宽品牌的边界,用时尚、情感等多元触点,从更多维度地传递“异行者”的价值主张,从而与消费者完成情感共振。广汽Acura让人们看到了一个与众不同的品牌调性和价值观,从而真正树立起足以被铭记的差异化形象,让品牌走进消费者的内心。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

这个爸爸很奇怪,步行送儿子去上学,自己再坐车去上班。

《不一样的爸爸》,一支不一样的品牌微电影

最近,广汽Acura推出了首支品牌微电影《不一样的爸爸》。在汽车品牌纷纷拍微电影“以情动人”的大潮里,广汽Acura融入了一抹不一样的色彩,给出了不同的解题思路。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

最大的突破点在于,广汽Acura用一个“不一样”的温情故事,告诉消费者,路是走出来的,那些汽车到不了地方,同样有别样的精彩。

在《不一样的爸爸》中,儿子林晓宇有一个很奇怪的爸爸,每天要走很远的路送他上学,即便是自己家里有车,即便是同学们都会坐车上学。为此,林晓宇还会遭受同学的嘲笑。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

一次全班同学出去郊游,林晓宇和小伙伴们去树林里探险,寻找“秘密基地”,却在树林里迷了路。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

在其他两个小伙伴都束手无措的时候,林晓宇想到了爸爸说的话:别慌,保持头脑清醒,一定能找到路。

然后,他一边回想上学路上爸爸和自己分享的各种大自然知识,一边凭借记忆带着小伙伴们走出了树林。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

而林晓宇也明白了爸爸的良苦用心:你就是你,不要盲目地去跟随别人,凡事,都要有自己的感受和判断。

微电影最后还让我们看到了大学毕业时林晓宇的样子。当爸爸问晓宇今后的路想怎么走,晓宇非常坚定地说:“我想去西部,做一年志愿者”。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

而爸爸这次更是将一把广汽Acura车钥匙给了林晓宇,告诉他,自己选择的路,会支持他坚定地走下去。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

广汽Acura这支品牌微电影,选择了我们非常熟悉和常见的情感关系:父子情。在林晓宇和爸爸的故事里,车是一个情感纽带

起初,林晓宇不被允许坐爸爸的车;迷路事件后,爸爸主动邀请林晓宇“上车”;大学毕业,爸爸亲自送给林晓宇一台车,支持他去走想走的人生路。微电影里爸爸的转变,其实都源自林晓宇的成长,敢于独自面对人生困难,勇于迈向与众不同的人生。

“父母之爱子,必为之计深远”。从这样一个充满温情的关于亲情的故事里,我们可以读出一个父亲对儿子教育的良苦用心。这样一个故事尽管普通,但足以让观众映照到自我,从而产生代入感,与微电影、与广汽Acura产生情感共鸣。

演绎“异行者”精神,以情感营销传达品牌主张

作为广汽Acura的首支品牌微电影,从片名《不一样的爸爸》中,我们也可以看到广汽Acura一直以来传达的“异行者”品牌精神。

从2018年上市之初,广汽Acura就提出了“I’m Different”的品牌价值观,将“异行者”三个字作为品牌最核心的价值主张。

那么到底什么是“异行者”?如何让“异行者”的品牌主张与广大消费者产生共情?广汽Acura则需要在营销传播层面赋予其更多边的价值内涵。

在2019年,广汽Acura就推出过一场“周末放疯”为主题的试驾体验活动。广汽Acura邀请到108位异行者,和他们一起跨过8000公里的祖国河山,通过6条特色主题线路的不间断接力,诠释了“异行者”敢于拼搏、敢于征服的精神。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

广汽Acura这场“敢玩”营销,也在许多消费者心目中留下了深刻的印象。打破常规,坚持自我,不随波逐流……这样的“异行者”精神,不仅属于广汽Acura,也属于每一位消费者。

而这一次,广汽Acura用一支微电影《不一样的爸爸》,则是从情感营销的角度,进一步用故事演绎“异行者”精神。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

在《不一样的爸爸》中,广汽Acura也借着“爸爸”之口,对“异行者”三个字有了进一步的定义:

“内心笃定,拒绝随波逐流。掌控自己的人生,而不被他人左右;坚信自我的信仰,而不向世俗妥协;充实人生的阅历,而不屑表面浮夸。敢于走别人没有走过的路,去收获别样的风景。”

同时,我还发现一个改变。在微电影最后,广汽Acura的文案是“Keep different(坚持自我,造就不同)”。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

从“I’m Different”到“Keep different”,我们也可以看到广汽Acura对“异行者”精神持之以恒的坚守,正如广汽Acura对“异行者”的那句注解:内心笃定,拒绝随波逐流。

李奥贝纳曾说过,好广告不只在传达讯息,它能以爱的力量,穿透大众心灵。而我相信广汽Acura这支以情动人的《不一样的爸爸》,可以让“异行者”的品牌主张更深刻地传达给消费者,拥有更强大的传播生命力和穿透力。

牵手ELLEMEN电影英雄盛典,打造品牌多边触点

在推出首支品牌微电影的同时,广汽Acura另一个营销动作也值得注意,那就是赞助了ELLEMEN睿士的电影英雄盛典。而《不一样的爸爸》的首映,就是在这个电影英雄盛典上。

电影的主演胡军和韩昊霖不仅参加了盛典,作为剧本顾问的冯唐,更是亲笔提名书写了“电影盛典”四个大字。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

作为国内领先的高端男性生活方式媒体平台,《ELLEMEN睿士》一直在高端男性群体中有着非常大的知名度和影响力,引领着男性消费者的时尚生活方式。

而广汽Acura选择赞助“ELLEMEN电影英雄盛典”,我看到了两个目的:

一是通过跨界时尚领域,提升品牌在男性群体尤其是高端男性人群中的影响力。

这是非常明智的选择。对于“爱车如命”的男性消费者来说,一部好车,不仅仅是代步工具,更是自己品质生活的彰显,是幸福生活的缩影。

《不一样的爸爸》中体现出的高端生活水平以及智慧的教育方式,相信可以通过“ELLEMEN电影英雄盛典”更垂直精准地触达目标人群,让人们看到广汽Acura的高端品牌调性。

二是通过涉足电影领域,用电影赋予品牌更多的内涵和温度,拉近品牌和消费者的情感距离。

近年来,汽车品牌纷纷拍摄微电影来拉升品牌的内在价值,让消费者看到了汽车品牌“感性”“温柔”的一面。

在此基础上,广汽Acura通过赞助“ELLEMEN电影英雄盛典”,显然是更高一级的电影营销。这一举动体现的是品牌向电影圈进一步的迈步,对于电影行业、电影人的关注,因而更有意义。

《不一样的爸爸》,汽车品牌微电影中的“异行者”

而无论是时尚界,还是电影圈,广汽Acura的这一举措其实是在不断地拓宽品牌的边界,用时尚、情感等多元触点,从更多维度地传递“异行者”的价值主张,从而与消费者完成情感共振。

广汽Acura让人们看到了一个与众不同的品牌调性和价值观,从而真正树立起足以被铭记的差异化形象,让品牌走进消费者的内心。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 5

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  1. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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  2. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  3. 作者是不是在大厂待过?

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  4. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  5. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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