有人黑到红，也有人low到出圈，后者说的就是椰树椰汁这样的品牌，要是凭土凭丑的方式，能够把品牌知名度整上来，好像营销也就回本了。椰树椰汁以“丑”为荣这一手，到底是一招妙棋还是一招臭棋，答案已经显而易见了。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

以丑出道的椰树椰汁，一直在丑的道路上一发不可收拾，它家的包装，还曾被美学教授怒赞为——

最亮的魔幻赛博朋克，蒙德里安警告

最近椰树椰汁又双叒叕火出圈了，大概是终于肯花钱请了设计师，居然肯换logo和包装了！？

好家伙，还以为椰树椰汁要准备来一次史无前例的灵魂大改造，但没想到一看新包装，好像没什么太大的区别，椰树椰汁还整了一个“更猛”的设计，不得不说这个品牌的审美真的有毒！

难不成椰树椰汁只是换了个寂寞？

未必，其实仔细观察包装，还是看得到变化细节的，新包装像加了一层东南亚风滤镜，椰树椰汁把原来方正黑体的红色“椰树”，改成偏书法风的黄色“椰树”。在红色块的衬托下，品牌名占据妥妥的C位。

再看一旁的文案设计，对联式的排列风格更加明显了，顶部加了个横联“椰子特产在海南”，上下联的文案，从原来的“不加椰子原浆香精，用新鲜椰子肉榨汁”，改为“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，敢承诺不用椰浆不加香精”。椰树椰汁也太敢了，净说大实话。

没想到此次所谓的新包装被曝光之后，网友又来凑热闹，有的表示“董事长最近练了书法”？日理万机的董事长值得夸一波。

还有的认为管它设计多土，好喝就妥。

连周杰伦看到都要补一句“哎呦，不错哦”，至少换了个滤镜。

椰树牌椰汁，这个被评为最像山寨的正品的品牌，凭借独树一帜的包装，为椰树牌椰汁赢得了更高的辨识率。

正如一位网友所说，要么是傻大粗憨憨，要么是真懂营销。

深以为然，套用一句话说就是“众人皆明我独傻”，玩起土味包装只是椰树椰汁的一个营销缩影。

我们常说做营销要快准狠，纵观椰树椰汁的营销路径，从来都是站在冲突的风口浪尖。

不可否认，椰树椰汁做起营销来非常狠，简直就是“营销圈的第一狠人”。究竟有多狠，我们来看看。

尺度“狠”：“从小喝到大”制造冲突，你越骂我我越兴奋！

比如椰树牌椰汁2019年更换新包装，就印上了模特徐冬冬“大胸美女”的形象，还附上一句文案“我从小喝到大”。

穿衣“凹凸感”十足的代言人，加上赤裸裸的文案，疑似是以丰胸功效作为椰汁产品的宣传点，让人不得不浮想联翩了。

配合包装的宣传，椰树椰汁还推出了同款“我从小喝到大”的广告片，那句“白白嫩嫩，我从小喝到大”简直是画龙点睛。

再加上椰树椰汁过往的广告向来大尺度，所以网友眼中的“从小喝到大”，真的容易理解成“丰胸神器”。

这个“一股乳流”的包装一出因为涉嫌内容低俗、虚假，激发起网友的热议。在舆论的压力下，海口市龙华区工商局更是对海南椰树集团进行立案调查。

不过后来我们也发现，面对争议椰树椰汁的官方解释却是一本正经，让人居然讨厌不起来。

“我从小喝到大”就是“上小学上中学上大学一直都在喝”，这样的文案看起来好像也没毛病，还多了几分亲切感？

椰树椰汁说不定就是有意制造一语双关的文案，揣着明白装糊涂，在商业与低俗的边界疯狂“试探”，既能够快准狠地戳中一代人的共同记忆，又能让人误以为是强调丰胸的作用。

但无论怎么说，恰是这样简单粗暴的文案，成就了一鸣惊人的广告语，让人看了一眼就懂，一下子就记住了。

所以我们完全有理由相信，椰树椰汁无所不用其极地刻意制造冲突，其实就是把叶茂中那一套冲突理论搬过来，以打擦边球的形式制造巨大冲突，砸出大水花，狠狠地赚一把关注度，起到四两拨千斤之效。

毕竟在信息眼花缭乱的互联网时代，有人骂你总好过没人注意你强。

或许当网友在吐槽椰树这个辣眼睛包装的时候，人家董事长心理os就是，你们越骂我越兴奋！

省钱“狠”：民间设计师被迫营业，变相的自来水营销！

你要是以为椰树椰汁只是企业保守或者懒得改设计，所以画风一直跟不上潮流，那就错了！你忽略一个致命的问题，甲方爸爸的预算永远是不够的。

眼看椰树椰汁多年如一日的设计风格，还没等椰树椰汁自己开口发起征集包装设计征，很多民间设计师早就看不下去被迫营业，对椰树椰汁的包装下手了。

比如杭州的工作坊“设计十夏”设计师NodYoung就曾带领学生做了全新的包装改造设计，给椰树椰汁的品牌建设出谋划策，设计出时尚的饮料包装、环保袋等周边。

虽然只是一个虚拟设计项目，但透过@NodYoung 微博可以看到，比起椰树椰汁原来的土味风格，简直不要好太多。

不少网友看了之后期待出街的呼声同样强烈，表示“安排量产”、“潮牌合作”和“洋气了”！

这个设计师同样很懂别人家的董事长，字要大给你最大，五彩斑斓的黑同样给你。

除此之外，我们也看到不少民间高配版的椰树椰汁新包装，虽然网友只是纯属娱乐，但必须承认，这些非官方设计每一件作品都是良心之作，复古风、波普风、性冷淡风什么都有，这样的椰树椰汁看上去更加social了！

愚蠢的品牌花大钱办小事儿，聪明的品牌小成本大传播。

网友们“不请自来”主动参与到椰树椰汁的包装设计，既让网友在创作过程中找到认同感，椰树牌椰汁也因此节省一笔预算。

比起月薪过万招个设计师，椰树椰汁凭借老坛酸菜面的预算，赢得一桌满汉全席，这才是自来水营销或者说UGC营销的高明玩法。

我就问你这样的低成本营销香不香，划不划算？

设计“狠”：丑得“毒”树一帜，定义“椰树椰汁风”审美标准！

“要大、要显眼、要突出”，这是椰树椰汁包装向来给我们的印象。远远看上去的有如图像版的大字报，像极了行走的广告牌。

如果要总结椰树椰汁牌的设计画风，我们也能够发现这么几个特点：

• 一是“字体大”
• 二是“颜色艳”
• 三是“排版正”

很多人都曾吐槽椰树牌椰汁包装“反人类审美”，但椰树椰汁牌的设计初衷正是“抓重点，然后放大”。

从长远来看，椰树椰汁在包装上保持“红、黄、蓝”一致色调，久而久之形成一种专属于品牌的风格。

风格即人，见字如面，一类风格稳定下来也能代表一个品牌。

有一句话怎么说来着， 一流企业定标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。椰树椰汁牌无疑也在定义一种“椰树椰汁风”的审美标准。

一个领域一旦有了标准，自然会有人模仿，“椰树椰汁风”同样被模仿成风。

当其它品牌出街的广告海报或者设计内容，但凡只要符号“字体大”、“颜色艳”、“红黄蓝”、“word风”等某一个特征，就会被人点评“从椰树椰汁挖的美工做”，还因此被贴上“椰树椰汁风”的标签。

我们从椰树椰汁身上就看到这样的趣闻，这让品牌在营销上屡屡不费吹灰之力就躺赢。

比如有一年高考结束，全国各大高校做出了野生版招生海报，上海交通大学、华南理工、中南林业科技等学校的招生海报，就被网友调侃与椰树椰汁牌的包装如出一撤。

面对一个“从天而降”的梗，椰树椰汁莫名地被cue，成了这次热点中躺赢的品牌方，一众高校不就是给椰树椰汁免费打广告吗？

后来，我还发现有人更是主动打造了一款“椰树椰汁风格图片生成器”，这个神器可以一键生成你想要的“椰树椰汁风”海报图片，再也不用word或者ppt作图了。

用现在的行话来说，这款生成器就是椰树椰汁牌的“IP周边”了。

最好的营销，就是“无招胜有招”——没有营销，不销而销，这说的就是椰树椰汁这样的狠人吧。

品牌风格的形成就是自我推销的过程。所以椰树椰汁风现象真的印证了一句话：品牌梗玩的好，网友送你上热搜。

自黑“狠”：土味的“人设崩塌”，想给你点反差看看！

不过，海南椰树牌椰汁的营销画风也不是一成不变的。

要是把土味营销画风视为椰树椰汁的主题曲，那么偶尔它也会整些小插曲，比如2018年的时候曾推出一支可爱风的广告《椰树style》！

有意思的是，广告塑造了一个人格化的椰子卡通小人，以说唱的形式把椰树椰汁的文化讲得生动有趣。

这个广告埋梗不断，比如品牌自嘲设计师挡过子弹，颜色从来不换，虽然丑到想要逃但是味道却好评如潮等……果然狠人狠起来连自己都黑！

椰树椰汁在自黑和自夸之间拿捏分寸，巧妙建立“喝椰汁只喝椰树”的认知，还让大家娱乐了一把。

钢铁直男秒变娇萌软妹，看完广告你是否也跟我一样，感觉这画风跟椰树椰汁过往的土味人设产生了冲突。

无反差，不惊喜，反差往往都是制造看点的利器。

椰树椰汁牌这波操作同样具有刻意制造反差之嫌，通过“人设崩塌”的营销剧本放大槽点：颠覆之前留给大家的土味“刻板印象”，打破受众心中对于品牌认知的心理预期，反而让大家看起来很有新意，满足“变了”的期待感。

自保“狠”：商标营销防山寨，暴露了百年品牌的野心！

椰树椰汁不但要做土味品牌，而且要做百年土味品牌，在品牌生命周期这件事上同样自信满满。

此话怎讲？

透过企查查可以发现，椰树椰汁早已申请注册“椰树42年”、“椰树59年”、“椰树75年”、“椰树100年”，这是打算年年换一个商标包装，大概是对自己产品拥有足够底气。

你以为椰树椰汁只是注册着好玩？作为一个长得最像山寨的正品，椰树椰汁最怕的自然还是被山寨，持续为品牌的品质正名才是关键。

所以说，注册商标一来可以打假防山寨，打消大家对于椰树椰汁的品质顾虑；二来这其实体现椰树椰汁用品质说话、以实力正名，隐藏做百年品牌的野心。

看到这儿，不得不佩服椰树椰汁超前的商标意识，把椰树商标注册到了100年，再也不怕其它山寨品牌抱大腿或者搭便车，也避免有企业以假乱真；还能通过给品牌商标续命的方式展现品牌自信，让消费者放心。

结 语

有人黑到红，也有人low到出圈，后者说的就是椰树椰汁这样的品牌，要是凭土凭丑的方式，能够把品牌知名度整上来，好像营销也就回本了。

椰树椰汁以“丑”为荣这一手，到底是一招妙棋还是一招臭棋，答案已经显而易见了。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

本文由@广告创意 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议