情怀不是万能药,虽然能短期内收割一波美好回忆和消费欲望,但在占有“情怀”优势后,追求外形和内在品质、懂得抓住主流用户的眼球和味蕾才是重点。对于老品牌而言,如何在产品以及营销方面打动新消费群体的心,才是最重要的。

作者:老罗

来源:微信公众号:“品牌营销报(ID:PPYX007)”


 

贾平凹曾说:一个人的胃是有记忆功能的,在年少时爱吃的东西,会给味觉留下深深的烙印。对很多中国人来讲,记忆里的快乐肥宅水可不是遍布超市货架上的可乐、雪碧,北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、重庆天府、武汉二厂等国产汽水才是专属的童年记忆。

遗憾的是,随着90年代两大可乐在中国市场强势扩张,国产品牌开始败退,纷纷被收购、雪藏、停产。曾经的北京“第一国饮”北冰洋也未能幸免,在市场上消失了15年,直到近几年才重新回归。

最近,更有消费透露,大豪科技将以发行股份的方式购买控股股东北京一轻控股有限责任公司持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%的股权。交易完成后,“85岁”的北冰洋就将借助大豪科技完成上市,实现“复活”。

85年乘风破浪,即将上市的北冰洋能否重回巅峰?

一、凭借“情怀”回归,北冰洋即将借壳上市

仰着脑袋的北极熊、玻璃瓶金属盖儿、呲呲地气泡响……作为根植于北京人记忆中的老字号品牌,北冰洋始建于1936年,其经典产品桔汁汽水、双棒雪糕、小豆冰棍、袋儿淋等,都是不可磨灭的时代记忆。

自1951年开始投产,并在市面上开始售卖后,北冰洋汽水深得消费者的青睐,销量一路飘红,1961年的年销量利润已达878.1万元,在当时已经是相当不错的成绩了。

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但随着上世纪90年代国企“合资潮”的到来,北冰洋也深陷其中,与外商合资开设了4家公司,其中北冰洋汽水由百事负责生产后,便一直被冷藏,逐渐淡出了市场。

直到2011年,合资合同到期后,中方才重新收回了北冰洋汽车的所有权,并凭借着“原来的配方原来的味道”这一情怀牌,迅速吸引 了一大批怀念品牌的“80后”、“90后”粉丝,复产当天3000箱北冰洋汽水被一抢而空,之后举办的“二厂汽水重生计划”的快闪活动也吸引了不少人,5万瓶汽水3天时间就售罄。

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最近几年,国潮的热度只增不减,也给北冰洋这样的老牌国货品牌提供了回归市场的契机,而北冰洋也借机大力发挥情怀的优势,不仅沿袭了传统的玻璃瓶装汽水,以撬动消费者对品牌的怀旧之情,而且在口感上也尽量还原当年味道,在带动老用户的同时,也吸引了不少慕名尝鲜的消费者们。

如今,重回大众视野的北冰洋也欲借壳大豪科技奔赴资本市场。而关于北冰洋重组上市进展,北冰洋相关负责人在接受记者采访时也表示,“最近北冰洋处于改革重组关键时期,关于上市及战略规划相关信息后期以公报正式发布为准”。

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在老罗看来,面对竞争如此激烈的快消品行业,老牌国货品牌想要长期在市场中站稳市场,除了产品要赢得当下主流消费人群的认可外,更需要借助资本市场实现规模扩张,才能加固行业竞争壁垒。因此,上市无疑是北冰洋汽水重回行业巅峰的最佳选择。

二、情怀是把双刃剑,即将上市的北冰洋依旧困难重重

拥有85年历史的北冰洋,可讲的故事很多,也承载了很多北京人的回忆,这是其情怀优势。情怀,既是北冰洋最大的卖点,也是其品牌摆脱的桎梏。

短期内情感能够勾起大众的回忆和不小的消费欲,但时间终究会冲淡怀旧情怀,对于触动消费者持续购买力来说,北冰洋目前依旧是困难重重:

1、产品线过于单一,不具备品牌竞争力

提起北冰洋,可能大家的第一印象就是玻璃瓶包装的明星产品,即使是多年后再次回归,其产品也未发生明显的变化。

打造单一的明星产品虽然让北冰洋汽水在节省成本的情况下快速进入市场,并被大众所熟知;但是纵观当下的饮品市场,汽水类产品层出不穷,不仅有“两乐”占据80%的市场份额,雪碧、芬达等品牌的影响力也不容小觑。

因此,北冰洋汽水在竞争激烈的汽水品类上,核心产品过于单一,使其缺乏品牌竞争力,一旦消费者有更佳的选择方案,很容易就会另选他主。

2、明显的地域属性,阻碍品牌长远发展

重新回归的北冰洋汽水,除了口感上最大化还原之外,消费市场也依旧锁定于北京区域,属于名副其实的北京品牌。同时,由于北冰洋使用的是可回收的玻璃瓶,产品运输成本高,导致只能供应到本地售卖。

作为北京的特色,北冰洋汽水已经与北京互为标签,而过重的地域属性,也严重阻碍了北冰洋汽水的长远发展,不仅在南方城市的铺货率过低,南方消费者的认知程度不高;而且始终无法摆脱“一城一IP”的现象,做到真正的全国性品牌。

3、产品单价过高和消费趋势变化,导致市场占有率过低

在上世纪五六十年代,“一角五分一瓶,押金再收五分”的北冰洋汽水承包了老北京人一整个夏天的快乐。而重新归来的北冰洋汽水每瓶248ml,但单价却高达6元/瓶,要知道可口可乐、雪碧每瓶500ml,售价才3元。过高的单价一度让消费者发出“相见不如怀念”的感慨。

与此同时,随着消费趋势的变化,消费者的消费需求也有所变化,碳酸饮料市场也掀起了一阵“无糖”的健康风潮。一时间,包括汽水在内的诸多饮料都打上了“0糖0脂0卡”的卖点,而北冰洋汽水并没有跟上这波潮流,导致被新崛起的元气森林等品牌抢了风头,市场占有率过低。

目前看来,北冰洋汽水试图通过打“情怀牌”回归大众视野的策略显然不奏效了,毕竟当下的市场已经发生巨变,消费者也对情怀产生的审美疲劳,想要在重回市场并占有一席之地,仅有情怀是远远不够的,必须拿出点新意和实力了。

三、众多国产老牌饮料重新出山,如何才能打响回马枪?

近些年来,国产老牌饮品回归似乎成了一个大趋势,继北冰洋即将上市之际,有着70多年历史的“冰峰”汽水也传出上市计划,除此之外,天府可乐、汉口二厂、正广和等一大批沉寂了多年的国牌汽水纷纷焕新包装集体出山,进入大众视野。

但是纵观当下整个饮品行业,其市场格局已经初步形成,寻求突破难度较大,再者,随着新一代消费者的崛起和中国饮料的整体增速放缓的大环境下,国产老牌饮料如何才能打响“回马枪”?

1、提升产品力,巩固品牌活跃度

中国的不少老牌国货都曾出现在一代人的童年记忆里,随着年龄的递增,人们的回忆情节也越来越重,当童年里的这些记忆再次出现时,会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

而这也是北冰洋汽水利用怀旧情愫“大做文章”的原因。然而,在激烈的市场环境下,情怀只是一种营销手段,品牌想要立足于市场,还是需要借助产品本身的生命力。

而北冰洋也意识了产品力的重要性,在品牌85周年新品发布会上,一口气推出了13款新品。产品涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等众多品类,品牌包装也更加年轻化、时尚化,既满足了当下年轻人多元化的消费需求,又巩固了品牌在市场中的活跃度和新鲜感。

2、建立供应链,摆脱地域性标签

对任何快消品而言,供应链都是品牌打通渠道,实现销量的“生命线”。因此,供应链对于品牌来说,起着至关重要的作用。尤其是极具地域属性的老牌国货品牌,摆脱地域性标签的最佳选择就是建立完善的供应链。

据了解,目前北冰洋汽水已经在京津冀地区、川渝地区以及华东地区等多个区域设置了经销商,为产品推广到全国做渠道铺设。同时也在北京大兴、北京昌平、安徽马鞍山设立了三家工厂,以提升产能布局,用来支撑全国市场的发展。

3、押宝年轻化,迎合主流消费趋势

年轻化已经成为当下品牌攻克市场的主流趋势,这对于重回市场的老牌国货来说,押宝年轻化无疑是必经之路。但是,品牌年轻化需要的是从内到外的全面年轻化,而不是凭借营销吸引了年轻人之后,却因为产品又失去了年轻人。

因此,保留经典+不断创新,才是老牌国货年轻化的正确策略。

就如重回市场的北冰洋,不但洞察到当下年轻人对于健康理念的追求,针对性的推出了0糖0卡理念的百香果口味的气泡水;而且还结合年轻化多元化的消费趋势,开发出多品类产品;同时还借助新媒体营销策略,为品牌传播拓宽了快捷精准的推广途径,推动品牌在全国范围内复出。

04 总结

从20世纪80年代到现在,国内饮品行业发生了很大的变化,在市场上销声匿迹十几年的老牌汽水再回到市场,除了品牌效应,其他一切都要从头开始。

毕竟情怀不是万能药,虽然能短期内收割一波美好回忆和消费欲望,但在占有“情怀”优势后,追求外形和内在品质、懂得抓住主流用户的眼球和味蕾才是重点。

正如“85岁”的北冰洋整装上市,只是它征战饮料市场的第一步,未来还将释放出如何潜能,我们拭目以待!

 

作者:老罗

来源:微信公众号:“品牌营销报(ID:PPYX007)”

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评论( 8

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  1. :???: :???: :???: 拜读了

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  2. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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  3. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  4. 转发朋友圈炸一下

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  5. 中庸,如鲁迅说,你想在墙上打通一扇门,定会有人来阻止,倘若你说要开个天窗,他们便会问你的门想要在哪里打通。工作也是一样,提供答案选择比询问”是否”要更容易获得结果。

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  6. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  7. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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  8. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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