一般情况下,营销都会围绕产品去策划一系列的活动,但经常出力却还没讨好用户。注意力碎片时代,如何让用户记住你的品牌?本文作者根据多年营销经验,结合案例等分享了自传播品牌搭建的方法和需要注意的问题,供大家一同参考学习。

喜欢的反面不是讨厌,而是冷漠。同样的,好品牌的反面不是坏品牌,而是没感觉的品牌。

现在的年轻人对很多老品牌失去了感觉,是因为这些品牌无法吸引他们的注意力,从而失去了消费者在社交平台上为他们发声的话语权。

在这个意义上,新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。它们通过高颜值的设计,有记忆点的名字,优质精准的内容,独特的消费场景,把消费赋予了意义,不但让消费者想得起,还让消费者忍不住, 让消费者自传播。

所以,今天的话题想和大家来聊下:如何打造自传播品牌?

一、什么是自传播品牌?

自传播品牌,我的理解是与消费者同频的、带有自己独特个性和价值观的品牌,让用户愿意自发传播。

用梁宁老师的话说就是:消费者愿意为你自拍。

尤其是随着数字媒体和社交平台将消费者的日常生活变成了一种自我展示的舞台表演,消费也被新世代赋予了叙事意义,值得分享。当你的产品/品牌成为消费者自我展现的对象,大多数品牌传播的工作,互动都由消费者自发完成。

那么,怎么打造自传播品牌?我把它拆解为3个步骤:

  1. 品牌和产品自带传播基因。
  2. 选择核心传播者(细分圈层)进行扩散。
  3. 设计精准的传播内容及形式。

二、产品自带传播基因

安德雷亚斯.莱克维茨在“独异性社会”中说到:

“ 功能性货品就是平庸的。它们只是有用处,有时候是用过就作废的。后工业经济生产最多也消费最多的,不是功能性知识或信息,而是在叙事,意义,认同,情绪和感情上独具特色的文化产品,是审美体验,有伦理价值的货品,游戏和设计品”。

从人性的角度来看,自传播是顺应和满足人性,所以消费者自发自愿传播。回归到产品上,就需要为产品注入“三性二感”传播基因。

1. 识别性

有识别性才有记忆点,才是吸引消费者的钩子。

可识别有很多种层面的解读,但绝大部分都是针对消费者的感官而言的:产品可视、产品可知、产品可感、产品可传、产品可演;当然,还有一种就是认知层面的:容易被感觉和理解。

一言以蔽之:刷存在感。

不知道大家有没有注意,近年以“每日”命名的产品越来越多了,这个系列除了每日坚果,每日黑巧,还有味全的每日C果汁,蒙牛的每日鲜牛奶等等。现在为什么越来越多以“每日”命名的产品?

首先,“每日”二字用得挺有场景感,它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷,从价格到场景,都在围绕着“每日”展开。

比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性,围绕着这个中心,每日黑巧的产品研发在减糖的同时,还引入了添加“膳食纤维”的卖点。

同时每日黑巧做成小颗粒的包装,减少了单次的食用量,叠加强化不发胖的卖点。但是大部分消费者是看不到这么多的,“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告,会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

其次站在品牌角度,需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势,那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化,每日黑巧深谙的一点是,好的包装更能够服务于产品,除了要在货架上,页面上被人一眼相中,还需要承担品牌传播的功能,所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位,像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的,就会在设计上更理性、专业性更强,落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主,较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品,因为含奶量和含糖量都有所提升,更符合“糖果”的特征,在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁?然后才是熟悉——信任——购买。

2. 反差感

光可识别性也不够,毕竟现在”可感知”的产品太多了。而大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对可识别性,使其淹没在茫茫的机海中。

所以,产品不仅要可识别,更要与同类型产品建立反差感。

聚焦生日聚会场景,熊猫不走蛋糕用“熊猫人跳舞”给用户带来差异化的生日服务体验,打破认知,就是让用户眼前一亮的反差感。

他们在整个服务体验迭代的过程中,从产品的研发、游戏环节设计,经过了几十次的迭代,每一个路径都是设计给用户素材,让用户去传播。

就这样,一系列温馨好玩有趣的视觉元素填充到了用户朋友圈、微博和抖音的视频照片里,为用户铸造了社交货币,带来了100%用户自发传播。

所以,熊猫不走卖的不是蛋糕,而是充满仪式感的“快乐生活配方’。而这个过程又是让用户感觉舒适度很高的,不是传统的硬推,而是你情我愿的彼此成就。

3. 故事性

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,是消费者感受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象,正是因为其塑造了一个完整的形象故事,而其他品牌做到的只是一个章节,或者几个段落。

在众多国货品牌一味追求与国际大牌保持时尚感步调一致的时候,花西子的品牌愿景却是追求打造让国人引以为傲的 ” 东方彩妆 ” 这一独特定位,并以此为引,开始了构建品牌形象之路。

在产品上,花西子无论是产品名称、外观,还是种类色号、描述,都一一融入了 ” 东方美学 ” 基因。如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面,甚至成为品牌符号。

还有丝绸之路浮雕粉饼、西湖印记、苗族印象等等,所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”、“雅致”完美契合,相得益彰。

一个具有寓意和韵味的品牌故事能够深入人心,赋予品牌更多的文化底蕴。长期上,可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度,让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”,甚至成为品牌的自来水“宣传大使”。

4. 参与感

在今天传播环境中,话语权的转移,导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代,今天的用户更希望参与,而非简单被动地被触达。

而这个底部托升的外力,起决定作用的是“价值感”。

所谓“价值感”,就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入,也可以是精神劳动的付出。

三顿半设计的“返航计划”是我认为三顿半的品牌塑造中最成功的一个项目。

返航计划,其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。即在每个城市设置指定回收点,用户把空杯子拿到现场回收后,可以免费得到三顿半的周边小礼品和兑换新咖啡。

除在三顿半的门店设置“返航点”之外,三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”,用户可以自行前往,回收的空罐子可以“储能”,用以兑换咖啡或者其他周边。

比如在苏州是选择跟诚品书店合作,这样做的好处是什么呢?加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户享受到了实惠,还参与了环保,提升了意义感,也提升了对品牌的黏性。

在三顿半这个活动中,“看得见”就是消费者的付出是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多,仪式感越强烈,期望值攀升,最终情感释放时带来的价值感和幸福感就越强烈,分享的欲望就越强烈。

5. 稀缺性

所谓:物以稀为贵。

越稀缺,越不可替代,引发的传播效应更是飓风式的。

比如每年星巴克都会在樱花季上架一批限量款的主题杯子,樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持,几乎每次都能掀起采购热潮,期间诞生的“爆款”也数不胜数。

仔细研究星巴克所有的杯子营销会发现,星巴克卖爆品杯子不是目的,帮助消费者制造”炫耀点“才是。

消费者买的也不是杯子,而是希望在使用这件商品的时候,可以在社交平台上暗戳戳的凡尔赛:显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

三、圈层化传播效应

在今天需求越来越细分的客观情况下,品牌更容易做出细分圈层的“爆款”产品。对爆红的追求,不再是击穿年龄层,而是击中细分目标群体。

所以,在用户运营三大“黄金法则”中(圈层、情感、参与感),我将圈层放在第一位。

因为它是用户运营的认知基础,只有具备圈层意识,才能有效调动情感和参与感,才能完成口碑引爆。

很明显的一个趋势,现在大多数新消费品牌都在瞄准小众圈层会有一种“弱水三千,只取一瓢”的气概,但小众圈层从来都不代表消费潜力低下,恰恰相反,获得他们认可的品牌,就越能带来忠诚度,也越有力量。

换言之,对于符合其价值观的内容始终充满好感,在认可品牌的同时也愿意为之买单,甚至能自发性的进行传播。

相比于大众主流文化来看,身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低,他们更在意消费行为背后的标签属性。

比如江小白深耕多年,从“音乐现场”到“青年文化节”,从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会,真正地聚焦小众年轻文化,从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联,立足年轻人敬礼年轻人。

为此,江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天,也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象

当一个品牌介入小众文化做营销的时候,它的目标就是要制造品味壁垒,然后通过影响到第三个人,利用社交媒体达到二次传播效果,形成一圈一圈的效应。

所以,同下沉市场一样,圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性,如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费,那么启动小众,引起圈层化振动,也不失为一个撬动大市场的道路。

四、设计精准的传播内容

内容营销如果做得好,就是为消费者注入了兴奋剂一样的注意力,冲击力就会像雪球一样越滚越大。

对新品牌而言,内容营销是一种没有天花板的流量入口,它让消费者注意力的颗粒度变非常小,承担着极其重要的引流价值

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒体铺排,而今天不用,新品牌在社交媒体上就可以完成出色的品牌沟通。

在这方面,蕉内是内衣界的标杆。

在产品文案上,蕉内产品文案精炼,简洁表达出产品的特质,没有高大上的词语,都是一些朴实无华的词语,使用了大量的一语双关,叠字法,读上去韵律感十足。

你可以去翻看蕉内公众号发布的每一篇文章,口吻或自黑自嘲,或酷感满满,或特立独行,但是都离不开蕉内本身的品牌“聚焦于内”的处事态度。

每一篇文章,都很蕉内。正如品牌自己所说的,“不卑不亢,不紧不慢,不即不离”——有态度,做自己。

同时,作为最能“出圈”的内衣品牌之一,蕉内擅长用视觉记忆符号、IP跨界合作持续“发声”。

其中,蕉内还和太二、每日优鲜、先锋品牌MINI,小黑泥、FANSACK、孙璐、ViViCat等品牌、IP、艺术家有过深度合作……将品牌自身独特的美学元素与IP跨界融合,打造成一个个独特的符号,吸引消费者的同时,还能让他们自发传播扩散。

蕉内的内容之所以出色,离不开对消费者的精准洞察,围绕年轻人日常生活中的痛点,用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众,让消费者产生一种“这说的就是我”的情感认同,点燃了消费者,从而让消费者主动打开传播的阀门。

综上做个小结,品牌的建立,就是以产品为核心的,细分圈层就像“骨架”,而内容就像是“血肉”,共同发力让品牌被更多目标用户看到,获得更持久的战斗力。

所以,我的建议是打造自传播品牌,就要“笨”一点,甚至“慢”一点,做到4个出色:出色的产品,出色的用户沟通,出色的品牌语言,出色的用户价值。

 

作者:木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-),前名创优品品牌总监成金兰。

本文由@木兰姐 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 9

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  1. 写太长了,太大道理了,需要更实际的内容!

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  2. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  3. 受教了

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  4. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  6. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  7. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  8. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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  9. 留言催更! :-D

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