对于官宣肖战代言,很多揪着肖战给李宁招黑了这一点来极力否认这是一场成功的营销。但对营销的本质问题避而不谈。但我只想说,连Nike、阿迪达斯抵制新疆棉这种大是大非的问题网友们都能嘴上谩骂,隔天就能用“行动”去原谅,李宁这样的争议营销方式最多也就是“小巫见大巫”了!

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)


 

新疆棉事件引发的讨论还在继续,一众国外品牌的凉凉被许多人视为国货品牌的巨大机遇。

事实也的确如此,事件爆发以来,李宁、安踏等运动品牌受到了极大关注,品牌好感度大增。但就在他们集体享受多年来少有的高光时刻。

承接着这样的热度,3月26日,李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人的消息爆了!

李宁+肖战=万人踩的CP?这TM才叫营销好吗?!

在新疆棉事件的时间节点,李宁与争议艺人肖战组CP,让这场官宣显得格外引人注目且敏感,舆论迅速两极化了!

有人说,这是一对万人踩的CP,但我只想说这TM才叫营销好吗?!

官宣引争议,肖战的“玄学”

官宣的那天,在一众声讨Nike、阿迪达斯的热搜中,#李宁官宣肖战#的热搜显得格外扎眼。

李宁+肖战=万人踩的CP?这TM才叫营销好吗?!

有人说李宁官宣肖战,原计划是4月官宣,想借势新疆棉事件这波热度紧急提档到3月26。

也有人说原定就是3月26日官宣,但不论怎样,因为时间节点的特殊性,就是容易招致非议。

因为这个时间点官宣肖战,总给网友一种“趁虚而入”的感觉。

网友的指摘点在于李宁在这个时候宣布是借新疆棉花的热度,在刷大众的好感;但更多的人则批评李宁选择肖战这位有争议的艺人实在不应该。

不少网友表示刚刚因李宁把新疆棉打在标签上积累的好感度瞬间没有了,要转投安踏了。

还有耸人听闻者“15分钟,李宁的好感度就被肖战败光了!”声称此刻宣布肖战为其代言人简直是把一手好牌打了个稀烂,那些肖战的反对者更是扬言从此绝不买李宁。

李宁+肖战=万人踩的CP?这TM才叫营销好吗?!

我不是肖战的粉丝,但说句公道话,代言肯定是早就定下来的,而且地广前段时间就有了,只是这样的官宣“很李宁”。

比如去年官宣华晨宇时,也正是他在《歌手》舞台遭遇争议的时刻。

众所周知,肖战因为“227事件”闹的非常多人对他粉转路、路转黑,时至今日依然争议不断。227事件后,他不再受到广大品牌商的青睐,甚至还曾因只能接到国内品牌而无法接到国际大牌代言而被人群嘲。

自此肖战成为一门玄学,他的任何行为总能引发一拨人的反感。

有网友感叹道,肖战此人实在太过玄幻,一年前正值流量巅峰的他因227事件遭受重挫,跌落神坛并饱受争议,甚至不少网友嘲讽其马上会“糊”,可谁料他竟通过这样的方式在一年后重回热度巅峰。

万人踩的CP?这TM才叫营销

其实,选择在一个敏感的时间点官宣一个敏感的艺人代言,李宁或许早就想到了两极分化的舆论声势。

不管是有意为之,还是凑巧,这是一波十分出圈的官宣代言是不争的事实,毕竟一个官宣微博就获得数十亿的热度成绩,在如此碎片化的营销环境下实属不易。

李宁+肖战=万人踩的CP?这TM才叫营销好吗?!

李宁+肖战=万人踩的CP?这TM才叫营销好吗?!

从品牌传播的角度来看,一次官宣在品牌传播启动的时候能够引起舆论的争议,在网络上形成口碑传播,这本身就是品牌传播的成功。

它不是一边倒的盛赞,更不是纯粹的负面,而是正反双方势均力敌的争议,这本身就带来了更多病毒传播的潜力。

李宁+肖战=万人踩的CP?这TM才叫营销好吗?!

李宁+肖战=万人踩的CP?这TM才叫营销好吗?!

毕竟一个品牌不能令所有人满意,一个代言人也不可能符合所有人的预期。因为果真如此的话,也就没有了话题,注定要淹没在如潮的信息之中。

试问,如果李宁在4月的某天官宣了国内某位体育明星作为代言人,一切符合所有人的预期,还会有这样的讨论热度吗?

大家也应该看到,肖战代言的是李宁运动潮流产品,这注定要过滤到一批人的。

对抵制者来说,和李宁没关系,任何品牌只要是肖战代言,就不买。

对路人来说,肖战同款肯定是不买的,其他看情况买不买。

对明星来说,他们只想选个没那么便宜的国牌,李宁比较合适,和代言人也没关系。

所以不建议把买不买李宁和反不反对肖战捆绑起来。换句话说,抵制肖战的肯定不买,但是买的人也并不一定就是支持肖战。

但对李宁,不管你承不承认,在我看来,这就是一场成功的官宣营销,在我心里已经把它列为年度最佳了!

李宁曾被骂,肖战正被骂,惺惺相惜的CP感

不过,话又说回来,我竟然在这场骂战中,看到了李宁与肖战之间的CP感。

众所周知,李宁被称为“体操王子”,在1984年的洛杉矶奥运会上,他拿到了3块金牌,2块银牌和1块铜牌,一举成为了中国当时奥运会上一次性获得奖牌最多的运动员。一时成为国民偶像。

1988年的汉城奥运会上,国人期望着李宁能复制在洛杉矶创造的神话。只是这一次,状态已经下滑的体操王子李宁勉强上阵,在跳马和吊环比赛中都出现了较大失误。而当李宁从鞍马上摔下来时,他选择站起来、微笑示意,以并不完美的方式告别了奥运赛场。

在回国的班机上,机场工作人员奚落他“哪里不好坐,跑到那儿坐”。这届奥运会后,昔日的“体操王子”顷刻间由昔日的“英雄”沦为“罪人”,针对他的批评、指责铺天盖地,有人甚至给他寄来了子弹和上吊绳。

其实这样看来,李宁品牌这次因官宣代言人而遭遇的谩骂与不满着实不值一提。毕竟更大的风浪他早已看过。

而作为明星偶像的肖战这两年的遭遇与30多年前的李宁也有着诸多类似的地方。

因227事件被扣上“偶像失格”的帽子,背负流量的原罪似乎没做错什么但总是处处招黑。有正向的声量,就有抵制的陪伴,这已经是肖战星途的惯常现象。

无论是真的偶像失格也好,还是无辜被骂也罢。李宁曾经被骂,肖战正在被骂,或许肖战的遭遇只有李宁能懂。

这也是我说的他们CP感的来源,虽然同样被骂的CP听起来总有些奇奇怪怪,但正如官宣文案里所说的“怀揣梦想,向阳而生,奔赴一切皆有可能的未来!”这不正是他们勉励自己的话吗?

而从这个角度来看,这样的CP带来最大的共情群体一定是肖战的粉丝们,而这也正是其所代言的李宁运动潮流产品最想抓住的那一批人,这势必带来明星粉向品牌粉的有效转化。

至于谩骂者、抵制者,不理解本身就是一个区分、筛选消费者的过程,所以也不必大惊小怪。

结语

品牌营销向来追求品效合一。据悉,在李宁官宣宣肖战成为代言人后,双平台多个同款全都售罄!而在声量上,也正如大家所见,争议本身造就了巨大的品牌声量。

对于官宣肖战代言,很多揪着肖战给李宁招黑了这一点来极力否认这是一场成功的营销。但对营销的本质问题避而不谈。

但我只想说,连Nike、阿迪达斯抵制新疆棉这种大是大非的问题网友们都能嘴上谩骂,隔天就能用“行动”去原谅,李宁这样的争议营销方式最多也就是“小巫见大巫”了!

 

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  2. 五年运营人,前来报道!

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  3. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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  5. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  6. :| 我来留言催更了

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  7. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

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  8. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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