从创建品牌前期，到品牌创建前期的营销、项目的推进，以及人员的调配和管理这些事情，本文笔者将通过自己创建餐饮品牌的经验，总结的教训与大家分享。

1、创建品牌前期最重要的是资源调配

明确要做一件什么事，然后把有限的资源集中投放到最重要的环节。

2020年中做了一个小吃快餐类品牌，前期投入资金130w，首店9月份开业，紧接着又在12月份开了另一家直营店。彼时，最重要的产品和运营环节都没有达到一个稳定的状态却急于开店，直接面临的结果就是直营店开业出现亏损。在项目刚开始的时候，最大的问题是资金没得到合理地规划和分配，没有想清楚钱怎么花，导致该花钱的地方没钱可花，经营陷入困境。

教训1：店型和产品应该在一个店进行测试和打磨，直到达到稳定盈利状态，不应该急功近利开新店，分散人力和精力。

教训2：把有限的资金放到最重要的事情上，如产品研发，尽早对接专业研发调试出能够标准化的产品，多寻找优质供应商；如团队建设，核心位置上的人员配置到位；如品牌前期推广，打造单店持续火爆的场景，制造话题线上高度曝光。

2、餐饮品牌的前端核心问题是产品和运营

产品方面：前期在产品上过于理想化，核心产品定价过低导致成本偏高，毛利太低不挣钱。主打产品虽然推出多种品类，但是并没有强化新品的价值和差异化，产品本身也不过硬，市场反应平平。

人员方面：①项目核心人员配置不到位，经过种种人事变动之后，未能在核心岗位迅速补充专业人员。

②店内人员配置过于随意，没有针对店型和经营情况进行合理化配置，店内人员安排从过多到极少走极端，均未形成店内管理标准化。

教训3：在推出产品时候严格计算产品毛利，通过产品组合搭配高毛利和低毛利的产品以达到预期的综合毛利，而不是一刀切，每一个产品都追求高毛利，导致整体定价不合理。产品要有价格层次，确保顾客从低到高都有的选择。

教训4：核心产品要突出，是味道突出？包装突出？还是性价比突出？产品一定要精心打磨，从口味、包装、呈现上体现价值感。一定要有一款有记忆点的产品来体现产品差异化，针对产品差异化进行放大推广。

教训5：创立品牌初期一定要打造团队凝聚力，让每个人明白我们在干什么，要干成什么样，干好了有什么好处。项目高层人员要充分点燃激情，基层人员要有及时的奖励反馈。“上下同欲方能胜”。

教训6：项目前期人员管理要扁平化，每个职能部门负责人要充分发挥主观能动作用，走向一线，贴近市场贴近客户，及时发现问题，及时反馈。管理体系信息传达尽可能要短平快，要灵活。

教训7：基层人员一定要培训到位，培训到位，培训到位！上岗前培训好岗位流程和操作标准，培训好服务标准和销售话术。基层培训一定要简单，易执行，傻瓜式操作。

3、品牌前期营销要把钱花到刀刃上

品牌创建之初要把品牌基础工作做好（如商标的注册，公众号的建立，品牌微信号的注册），线上其他平台账号根据品牌推广进度和推广方向逐渐申请注册。前期贵精不贵多，尽量借助第三方去增加品牌线上传播度，最终落脚点引流到自媒体平台（品牌私域流量）。

餐饮营销要建立在产品和运营稳定的基础上。去年品牌第一家店开业进行了大众点评/美团线上引流和新店开业会员注册等活动，前期达到了非常好的效果，在不到一个月的时间门店冲到区域热门榜第一名。单店会员注册人数达到2000多个，微信平台粉丝接近3000个。但是随着店内运营问题频现，营销活动执行出现了偏差，未能保持线上高评分，会员注册引导也未能实施到位，没有把品牌热度保持下去。

教训8：营销活动要结合单店经营数据进行，提前做好活动预算和活动目标，把门店引流和品牌宣传分开来看。门店引流的客户如何进行复购和会员的转化，品牌宣传体现在门店的热度曝光和平台评价数量的积累，尽可能把顾客往私域流量上去转化。前期如果没有专门负责微信私域流量的运营人员，先转化成公众号平台粉丝。

教训9：打造火爆的门店场景非常重要（尤其是对于连锁加盟品牌）。如何造成持续火爆的场面？线上/线下的活动曝光和引流

线上找大流量端口，如抖音，口碑，美团，大众点评，小红书等，先选择一个端口借助于平台活动持续曝光。（避免遍地撒网资金分散的投放，推广活动的投入要稳准狠，要打透）

线下门店活动以促进复购为主。工作套餐，拼团套餐，老带新活动，会员积分兑换，充值活动等。以此增加顾客的粘度。

教训10：营销活动要建立在产品和运营稳定的基础上，活动执行中要跟踪监控，确保落地效果；每一个营销活动周期结束后要有数据反馈，以此为依据进行经营调整。

4、项目推进要一手发展，一手完善

该品牌在首店开业的两个月内又开了一家直营店和一家加盟店，并且加盟店位置在地市，都未能达到理想结果。原因在于产品体系不够完善，没有低价引流产品，未能突出性价比，顾客感觉没价值感，门店运营不稳定，人员培训和日常管理都不到位。

品牌发展前期该不该继续开店？该不该招商？这要取决于基础层面是否已经达到相对稳定的状态。餐饮品牌的基础层面就是产品和人员。

产品能够达到90%以上的标准化，并且首店毛利稳定，操作流程清晰简单；人员能够达到熟练操作且店内培训体系基本完善，有一定的人员储备。若满足以上条件可考虑开新店或者做加盟。

前期加盟放缓速度，在每开一家新店中逐步完善相关流程和事项。要严格把控开店原则，选择合适的环境，亲力亲为的加盟商，尽所能提高开店成功概率。

教训11：在打造首店火爆和盈利的同时，应该集中开店，聚焦区域市场，形成品牌势能。地方门店应放缓进度，除非碰见极其合适的位置或加盟商可以开店，地方不做重点市场进行宣传推广。

教训12：加盟店优质客户来源线下和线上同样重要。门店是最好的广告，在门店VI的设计上，要凸显品牌性，体现品牌信息和加盟信息。线上招商广告的投放结合目标客户群体制定专项投放计划。

5、根据项目发展进度合理调整后台配置

该品牌项目前期团队配置过高，导致成本过高，同时未能形成一致的目标和凝聚力，在项目实施过程中产生意见分歧，造成重大人事变故，人员缩减之后又未能及时的在关键岗位运营上做补充，导致基本工作出现重大问题，项目整体进度和推进效果大打折扣。

项目要稳步推进下去，一定要把控好现金流，确保核心部分有充足的的资金投入。后台配置重点在于人员配置。初期创业团队要打造高效、灵活、一人多能的配置，但关键岗位上要选择专业的人员去聚焦，保证基础工作的落地效果。

教训13：随着项目发展，根据项目经营情况逐步完善团队，前期避免后台成本过重，避免负重前行。

6、品牌管理体系的搭建要建立在规模的基础上

该品牌项目在前期发展上想打造完善的品牌管理体系，但是实际操作中却发现难度很大。一是项目前期人员不足，很多岗位都是一人多职，工作推进方式比较零碎化，难以建立流程和体系。二是门店数量和销售量都比较少，在上游供应链的对接中没有议价权，很多原料成本也不能达到预期标准。三是营销专项资金投入不足，未能对于品牌以及门店进行持续有效的宣传推广，未能形成模式化营销策略。

教训14：品牌前期一切都要秉承资金灵活，及时调整的原则。不要追求物料量大便宜，一来占压资金，二来大库存难以调整。等品牌规模上来，基础的物料（经过市场测试稳定可用）可以选择大批量采购，从而压低成本。

教训15：品牌发展一定要有节奏感，明确各个阶段需要解决的核心问题。初期粗犷式的发展讲究速度和效率，中期精细化运作提升专业度和流程化，后期打造品牌生态体系，基础业务稳健盈利的同时，增加新的赢利点。

7、数字化运营是做餐饮品牌绕不过去的一道坎

该品牌项目初期在收银系统的选择上遵循经验主义，没有针对后续延展进行深入分析和选择，选择的收银系统后台不足以满足门店数据分析和CRM管理，后期更换非常麻烦。

教训16：及早的针对品牌数字化运营进行布局，比如收银系统的选择，顾客CRM系统，财务系统，供应链系统等，尽可能在品牌创建初期进行规划，在项目推进的过程中逐一完善。要考虑系统之间的兼容和效率的最大化，避免走弯路后期增加更换成本。

8、理想主义是品牌发展最大的桎梏

去年在做品牌的时候一开始制定了非常远大的目标，成为品类第一品牌，三年开500家…前期做了很多宏大的规划和愿景描述，从选品、门店模型、门店拓展等层面都比较理想化，导致项目在推进过程中频频受挫。

教训17：品牌的发展需要时间去孕育，是持续不断的给顾客带来价值，得到市场认可后逐步去加深消费者对品牌的认知。品牌发展前期要根据实际情况合理树立阶段性目标，保证利润，保证口碑，而不是以单纯的门店数量作为衡量。要保持足够的耐心和持续不断的精进，把门店作为产品去打造好的盈利模式，通过已开门店发现问题，不断测试，不断优化，不断调整。

9、要充分了解人最重要

该品牌属于合伙人模式，在项目推进的过程中出现意见分歧，没有及时的找到行之有效的解决方案，导致严重的人事变故，团队凝聚力不足，目标不统一，这也是项目进度受阻的关键因素。

教训18：项目开展之前要找到合适的合伙人，人是项目推进成功与否的关键因素。团队要形成绝对统一的目标，建立良好的沟通机制。核心岗位要选择适合的人才（有绝对的执行力和目标感），打造一直积极热情、专注坚定、有执行力的初创团队至关重要。

后记：创业或者创品牌是一个又一个爬坑的过程，项目阶段性复盘会帮助我们把一个又一个坑包装打磨成一个个漂亮的礼物罐子，自我保存也好，赠人分享也罢，其对真正的实践者都将会带来无与伦比的价值和财富。前方的路很远，路上的坑依然很多，创业者应始终保持拥抱变化，内省求进的姿态，唯如此，方久行。

作者：暗白，连锁餐饮营销总监，品牌营销顾问，专注餐饮品牌设计，品牌策划，品牌推广。

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