如今随着直播行业的不断繁荣,各行业都在入行直播,用直播带货的方式进行商品的销售,这种方式除了销售额以外,还能对品牌进行一定的宣传;本文作者分享了关于良品铺子的快手直播的思考,我们一起来了解一下。

用不到10天的时间,完成一场直播的播前预告、产品种草、人设打造等工作,10天后,这场直播如期进行,在长达7小时的直播中,成交额超过2000万,订单总量突破11万单。

这样的成绩,并非出自于某个已坐拥千万粉丝的头部主播直播间,而是由品牌——良品铺子在快手自播所打造。

4月16日,良品铺子在快手开启了第一场直播,彼时,这个账号的粉丝量还接近于0,但在10天后的直播活动上,粉丝量已飙升至30万,而直播当晚,成交额更是突破2000万,同期劲增粉27.6万。

一场直播涨粉近30万,良品铺子找到了快手品牌自播“范式”

是什么成就了这场直播的“高光”?

复盘其间原因,卡思发现:既有国民级品牌影响力的护航,也有对快手电商生态玩法的深度理解;既有对预热、引流、种草视频的重视,也得益于主播人设的成功打造及专业的直播承载能力;既有快速积累起的私域粉丝购买、复购贡献,也得益于快手商业化公域流量的推波助澜。

这场品牌自播带货的成功,在某种程度上,也是对快手品牌自播的得力印证——自播的确是品牌在快手积累私域流量、实现高效转粉的有效路径。正如引力大会上快手电商负责人笑古所言,一个每天都有3亿人来的平台,一定是适合品牌(做自播)的,只是播的方法可能不太一样。

一、一场直播卖货超2000万,良品铺子是怎么做到的?

那么,什么才是品牌在快手自播的正确方式呢?

快手电商负责人笑古曾给到过自己的意见。在他的眼里:快手电商鼓励品牌自播,但不推崇简单粗暴的店播,也就是鼓励品牌店员、经销商等链条环节的人来做一些有真情实感的直播账号,跟粉丝建立良好互动和信任,而不是品牌在快手上开个旗舰店,然后长时间安排某个销售员来卖货。

一语中的。

在良品铺子4月26日的直播上,我们也能看到:人设号而非“店播号”的成功打造,是这个账号在开播3场后即可爆卖的重要原因。

在@良品铺子的个人主页上,我们能看到“良品铺子快手带货女王”的标签介绍;而账号的视频内容也是由主播本人出镜拍摄,亲自上场,不仅能快速打消用户购买疑虑,也能通过专业的讲解,及直播现场的“任性”发挥,赢得粉丝的无条件信任与喜爱,从而建立起稳定的私域关系,而私域,是解锁快手账号高销的核心密码。

一场直播涨粉近30万,良品铺子找到了快手品牌自播“范式”

除此以外,视频的系列化、风格化,配合以商业化公域流量(如:粉条、小店通)的投放,也能加速账号的涨粉、变现。

作为主打直播的账号,我们看到:@良品铺子的视频内容并没有与品牌蓝V号一样,走“温情化”剧情路线,而是切中卖货主题直抒胸臆:有老板带你进工厂,实拍工厂车间,展示物流、仓储能力的;有围绕不同用户需求和节点节日,来花式种草产品的;也有关于主播人设打造,宣传426活动力度的。各式各样的内容,看起来虽不够创意,但却有助于精粉沉淀,吸引真正有购物需求的用户关注并走进直播间。

一场直播涨粉近30万,良品铺子找到了快手品牌自播“范式”

当然,在开播前10天进行3场直播蓄力,也能让良品铺子更好地解锁直播间老铁的消费偏好和消费能力,从而优化选品、上架和促销福利;而通过优质内容和测试性投放所积累起的粉丝,也有助于投放系统搞清楚直播间里活跃用户的画像,从而优化投放标签,帮助直播间匹配到更精准的用户。

二、良品铺子外,还有哪些品牌在快手找到自播真金?

不止有良品铺子,卡思发现:已有大量品牌在快手找到了自播“真金”,但在入局的方法方法上,存在有些许差异。

作为美妆新媒体营销的标杆,完美日记是第一个与快手合作超品日的品牌,也是最早一批尝试在快手自播的品牌。

但在自播前,完美日记的主播团队已经通过邀约顶流主播专场或混场带货的方式,积累了大量的直播运营经验,然后再稳定过渡到在快手自播的。不夸张地讲,在快手,但凡粉丝画像与完美日记相似的头、肩部主播,都有被完美日记翻过牌子,邀约带过一场甚至多场货。

在内容上,完美日记也算是品牌中的标杆化的存在,通过系列化高能段子创意,收获了600多万老铁的关注。现如今,自播已成为了完美日记的常态,并且会邀约头部大V,如:周周珍可爱、小冠军等坐镇品牌直播间开播,据卡思数据统计,在过去90日内,完美日记共计在快手开播了65场,直播销售额超过850万。

相比于完美日记在自播前,做了大量的营销、带货实践,小米开启自播的方式看起来更为“高调”且“速度”了一些。

去年12月1日晚8点,小米中国区总裁卢伟冰搭档脱口秀艺人赵晓卉,快手头部主播白小白,在@小米官方直播间 开启了“总裁脱口秀”直播首秀。据公开数据,整场直播累计观看人数达到了3093万,GMV更是创下了小米单场直播带货成交额的最高纪录2.46亿。在总裁直播热场后的第8天,@小米官方直播间开启了在快手的常态自播,在过去90日里,小米在快手的自播成交额突破了2500万。

当然,并不是所有的品牌都能带着充足的市场预算和成熟的营销、运营方法论来到快手,他们中,也有很多品牌选择了低调尝试。新锐童装品牌——“最最”便是其中一个。

在粉丝不到200的时候,最最便已在快手开启店播,目的是磨炼团队和培养粉丝看播习惯,而前期的粉丝积累也是通过“视频+直播+投放”等慢慢积累起来的。在女神节期间,粉丝量不到4万的最最童装,实现了日峰值成交额12万+的成绩,这也坚定了团队在快手投入常态自播的决心。

一场直播涨粉近30万,良品铺子找到了快手品牌自播“范式”

在最最童装直播运营负责人李齐的眼里,做过电商运营的品牌,入驻快手的难度并不会很大,且相较于传统电商平台,快手品牌开播可获取公域流量的方式更多,快手独有的内容分发机制,也使得粉丝粘性更高,私域购买力、复购力更强。

这个也可从数据中得到证实。

据快手官方数据显示,在快手,粉丝的触达率达62%,互动率是公域平台的12倍;在快手电商,有84%的复购来自于商家私域,买家月平均复购率也高达65%,这些都是「内容+私域」主导的直播电商2.0时代,快手电商的核心优势所在。

三、当越来越多品牌尝试快手开播,我们整理了这些实用自播方法论

对于品牌而言,在快手上自播,不仅能够沉淀起可触达、可沟通、可消费的稳定私域,在某种程度上,也是品牌提升在新流量平台的影响力,建设品牌资产的过程。

相比于实实在在的销量,有着3亿日活用户的快手平台,同样也是提升品牌声量的好渠道。

当越来越多品牌尝试在快手开播,笔者也为你整理了这些实用方法论:

1. 重视内容和人设打造

无论你是知名品牌,还是新锐品牌,卡思都建议你以“人格化”的形象,与老铁们进行沟通,做有情、有趣、有用的内容,以增强用户的社交信任,并逐渐通过直播来转化这种信任。

当然,做人格化内容,还有一种更直接的方式,即以“人设号”而非品牌号在快手开启自播。以良品铺子为例,26号的直播,就由良品铺子老板的妹妹,有着丰富直播带货经验的主播洋洋亲自坐镇直播,而很多数据表现优秀的美妆个护品牌直播间,如:朵拉朵尚,半亩花田等,也是由创始人、联合创始人来挂帅直播。

一场直播涨粉近30万,良品铺子找到了快手品牌自播“范式”

2. 推出符合直播间老铁需要的产品

如果说直播电商的核心要素是“人-货-场”,那么,掌控着供应链的品牌方,自然不缺货。但品牌原有货盘,真的就能满足直播间老铁的需求吗?并不尽然。

作为一个主打身体护理类产品的品牌,朵拉朵尚创始人李海珍也是带着自己的招牌产品,信心满满地入驻快手做直播的。但在直播中,她发现,身体护理类产品尽管有人买,但复购率不高,并非老铁们的非刚性需求,相反,老铁们更需要的是功效护肤类产品,为此,她快速地调整了直播产品线,在一年时间里针对快手老铁,开发了200+新品,这样做的好处,既不会影响品牌在其他渠道的动销,也满足了直播间老铁的多样消费需求。

同样,在@良品铺子 26日的直播中,我们也能看到这样的痕迹。只是相比于开发新品,良品铺子更多是在货品组合和商家策略上做了创新。据卡思数据统计,在这场直播中,良品铺子上架了各种价位的零食和大礼包,如:10元价位的辣条、坚果,520元价位的好食大礼包,有效地解决了拥有选择困难症的老铁的各式需求,在支付层面,考虑到部分商品的价格偏高,此次直播还使用了快手电商近期上线的分期付款支付方式,这样也能进一步释放了老铁的购买力,让他们购买到心仪的商品。

3. 学会公私域联动

如前文所提,在4月26日这场直播开播前,@良品铺子 也已在前序进行了3场“暖场”直播,同时也配备了商业化公域流量投放,这样的做法,无疑能够帮助品牌更快速地了解直播间里用户的需要,同时,也有助于系统识别。

只有识别清楚了直播间里老铁的真正画像,才能在大型活动期间发挥出更好的价值,将实际有需要的用户导入直播间,提升投放转化;当然,与所有Feeds产品类似,小店通的高效转化也依赖于主播专业直播、控场能力。

良品铺子“低粉高卖”的成功,也验证了公私域联动这种方式,对于驱动品牌增长和销售转化的有效性,在某种层面看,也为其他品牌在快手的营销增长提供了范例。

4. 与快手电商“交朋友”,积极撬动官方流量

在复盘良品铺子的直播时,卡思还发现一个有意思的现象,即在直播开播前,拥有着1.5亿粉丝的@快手小店,就以视频预热的方式为良品铺子实名站台;在直播中,@快手小店也与@良品铺子的直播间进行了互动连麦,这些都有效地推动了品牌涨粉和用户下单。

从良品铺子的案例中,我们也看到了快手正在整合全站流量,以公私域引流的模式,帮助品牌更高效覆盖到潜在用户。

在3月引力大会上,快手电商就针对品牌商家推出了品牌JBP计划,2021年,与快手电商签订年框的品牌,将享受站内S级资源、品牌战略专项资源等激励扶持,这样也能有效缩短品牌在快手的冷启动时长。

四、最后

2021年,品牌自播的“火”已烧至各个平台,取代“达人带货”,成为了直播电商的关键词。

相比于主播带货,品牌自播具有价格可控、流量可控、用户可控等诸多优势;与此同时,我们可见的是在快手开启常态自播的品牌的并不那么多,这恰恰也是品牌的机会。随着更多类“良品铺子”的案例出圈,以及平台在政策、运营服务体验上的完善,我们相信,会有越来越多的品牌来到快手。

而未来,在多平台开启自播,也是品牌大概率会发生的事。

如果入驻快手只有早晚之别,笔者也建议那些犹豫不决的品牌:趁风口,早入局,早收获。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

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  2. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  3. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  4. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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  5. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  6. 感觉运营就是个苦逼活

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  7. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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