知名演员与摇滚乐队的梦幻联动在众多的520营销中成功出圈。在这篇文章中,作者通过“认知、认同、认购”的发展全路径,和我们一起复盘品牌商业化的传播路途。

这届年轻人,活得很矛盾。

上午要减肥,下午喝奶茶。白天瞌睡灌咖啡,晚上失眠求人陪。网上沉浸在甜宠剧中,为他人的爱情流泪。当轮到自己时,跑得比谁都快。嘴上说着想恋爱,现实却说:“单身的快乐你不懂”。上一秒还因新桓结衣结婚,喊着“老婆没了”。下一秒就在五条人和马思纯的MV里,刷屏“这对CP我嗑了”。

说到这支MV,也很是有些厉害。在发布当天,它就被蜂拥而至的网友顶上了热搜。阅读量破亿,讨论规模超4万。

其中大家热议的话题就是,五条人和马思纯这对相隔半个娱乐圈的组合是怎么走到一起的。

品哥细看过后,发现这支MV的背后,是珠宝婚戒品牌I Do在520消费季的一整套营销攻势。MV中出现的同款I Do项链,也在小红书、抖音等社交平台被抢成了网红单品。

那么问题来了,在众多的520营销中,为何I Do能够实现这样的效果?

在回答这个问题之前,我们要先问问自己:当我们在讨论品牌营销时,本质上是在讨论什么?

江南春的回答是,品牌归根结底就是讨论“认知、认同、认购”的发展全路径,从而抢占用户心智。如果要把这个路径总结成品牌商业化的传播,那就是三个步骤:

  • 第一,捕捉流量,建立认知。
  • 第二,表达态度,获取认同。
  • 第三,产品互动,实现认购。

那么,I Do在520营销季中与年轻人之间的互动,是如何走好这三步的?我们逐一复盘分析:

一、捕捉流量,建立认知

品牌认知,是消费者对一个品牌的识别和记忆。这是一个由浅入深的过程。

因此,品牌在渗透到一个群体之前,最需要做的就是捕捉流量,实现品牌形象的广泛覆盖。

在整个I Do 520营销中,单曲MV《I Do》就是一个天然的流量池。

1、从MV出场的角色看

五条人,一个在《乐队的夏天2》中被大众熟知的民谣乐队。

在整个综艺比赛中,五条人表现出来的那种市井、真实、囿于困窘却乐道,执着追求且无视规则的态度,不仅征服了大众,更是使之成为了Z世代的文化精神偶像。

这个乐队在年轻人群的流量效应有多棒?他们曾开了一家淘宝店,店铺粉丝超过3万,价值40万商品三天卖完,预售产品排队到了1个月后。

反向操作拉到满,这个品牌算是把年轻化营销玩明白了

反向操作拉到满,这个品牌算是把年轻化营销玩明白了

参与合作的马思纯,在热播剧《你是我的城池营垒》中同样被大众关注热议。

29岁拿到金马影后,经历过高潮也遭遇过低谷,在人生最艰难的时候挺了过来并再次光芒万丈,马思纯的经历让不少年轻粉丝为之鼓掌。

而在其个人微博下面,也有接近1680万粉丝在默默关注着她。

再者,MV中还出现了一个Z世代极度追捧的形象,那就是虚拟偶像跨次元元气少女Beco。

在复古流行恋爱歌谣的感召下,Beco穿越光年而来。大头马丁靴、洁白连衣裙,一双长睫毛下的大眼睛在发尾挑染的粉色短发映衬中闪闪发光。再加上脖子上的Choker和I Do MINI项链,这个虚拟偶像的人物形象、服装设计以及画工都堪称精美。

反向操作拉到满,这个品牌算是把年轻化营销玩明白了

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按照网易此前的数据,Z世代群体中56.1%的人喜欢二次元虚拟人物偶像。单从Beco的设计来看,I Do对这批Z世代人群花了不少心思。

通过五条人、马思纯、虚拟偶像Beco的神奇组合,曾经主力聚焦婚礼市场的I Do从流量层面,轻松破圈Z世代。

2、从MV本身内容看

整个《I Do》MV从一场在酒吧的求婚仪式开始。I Do礼盒打开之际,晕黄浪漫的灯光随之亮起,一切都浪漫温馨。

但仁科与马思纯的演唱与此形成了强烈的反差。塑料英语、方言语调营造的市井味道,以及马思纯反常的娇媚发声,像极了周星驰式的喜剧场景。

在Z世代群体中,这种出其不意的形式和经典复古元素的应用,被称作“魔性”。

雷军的《Are You Ok》、伍佰演唱会的魔性配音、钉钉在B站的魔性广告…这些要么是Z世代自编自导,要么是品牌方投其所好,但魔性内容深得Z世代的青睐,却是不争的事实。

反向操作拉到满,这个品牌算是把年轻化营销玩明白了

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长期浸淫于二次元、无厘头等网络亚文化的Z世代,早已将魔性变为他们的社交货币。因此,魔性MV《I Do》的释出引发大批Z世代的围观,似乎也是顺理成章之事了。

而就在MV被围观的同时,I Do品牌也得到了一次被Z世代认知的机会。

二、表达态度,获取认同

如果说品牌认知,是让用户产生或深或浅的印象,那么品牌认同,就是争取用户在大批品牌中,唯独对你偏爱。

品牌认同类营销,做得最好的应该是华为。无论是空中那一架千疮百孔的飞机,还是芭蕾舞者那一双满是伤痕的脚…华为都在没有任何产品信息露出的情况下,成功地展现了其民族品牌的态度,并赢得了国人的支持。

一幅图、一句话、一个小动作,都是表达品牌态度获取认同感的切入点。

在MV《I Do》中,最先获得认同的是马思纯的那一串独白:

我爱下雨天,因为很美

雨滴慢慢地坠落在我面前

小小的一颗颗像钻石

我说钻石的英文叫diamonds

你说我愿意的英文叫I Do

虽然听起来像句废话

但是我们的爱可是真的呀

放到文学上,这是一首不折不扣的朦胧诗。诗句朴实无华,字词之前甚至有些矛盾和语无伦次。但放在爱情面前,又似乎再贴合不过。

反向操作拉到满,这个品牌算是把年轻化营销玩明白了

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爱情到底该是什么样的?两个人在一起聊着无用的事,说着废话,却早已眉眼传情,心恋彼此。

《I Do》MV 给大家展现的爱,不是大爱、不是浪漫主义的爱,就是这种有趣、简单、轻松、纯粹炽热的爱,这是接近于真实生活中的爱。

就像《新京报》所报道的那样,以往浪漫主义追捧的爱情神话已经衰落了,“90后,特别是千禧一代,更加注重爱情本身”。

其实,整个《I Do》MV内容都在表达这样的爱情价值观。

MV开篇,就给人以开口跪、高潮垮掉的感觉。但转而回想,这却是五条人一贯的风格:爱情向来浪漫吗?求婚场景一直温馨吗?在平常的生活中,表白可能是尴尬的,恋爱更多是市井现实的…

这种真实的内容和轻松的爱情,或许才是年轻人真正追求的。

而I Do MINI系列新品,出现在如此真实的恋爱单曲MV中,其对年轻人展示的品牌信息就不再是一个LOGO、一个产品那么简单了。

更多的还是品牌与年轻人一同信仰的轻松爱情观。

三、产品互动,实现认购

年轻人对于I Do爱情观的认同,也有现实依据可循。

从微博上的互动来看,这些年轻人开始在《I Do》的BGM下勇敢地去表白。小小的惊喜当中,不经意实现的,是大大的浪漫。

而在这种场景下,MV中同款项链I Do

MINI系列就大概率成为了Z世代的表白神器。就像在ins、小红书、抖音等APP上,不少网友开始种草MINI系列,甚至直接展示订单截图以示拔草。

反向操作拉到满,这个品牌算是把年轻化营销玩明白了

据时尚媒体报道,这串项链相较I Do以往的产品,存在着明显的区别。

从设计上看,I Do

MINI系列打破了传统珠宝的结构比例,从主系列中提炼标志性元素。结合丰富的材质,明亮的色彩和简约的线条,这款项链完美满足了Z世代演绎自我个性;日常佩戴的双舱需求逻辑。

双舱需求逻辑,是Z世代最具特色的消费特征。

一个舱是追求自我个性的展示。Z世代人群在购物时,超过40%的人更追求个性化和小众体验。另一个舱是注重功能需求,比如Z世代人群中,39.6%首要注重产品质量,36.9%首要注重实用性。

而以往那些个性但无用、实用但平庸的产品,越来越无法得到Z世代的买单了。

正是因为不断与Z世代互动,I Do才能精准抓住这群人的双舱需求。以至于520期间,I Do MINI系列表白语“你就是我唯一的小迷链”,一度成为了流行语。

其实早在去年520期间,I Do品牌也曾推出“敢BOOM瓷,就I Do”的瓷材质系列戒指产品。

当时,I Do还邀请新生代唱作人小鬼王琳凯出任BOOM瓷系列代言人,携手全球好物推荐官薇娅viya组成最BOOM创造团队,共同发起I Do BOOM瓷创造计划。

数据显示,BOOM瓷系列发布15分钟卖出1万单,总销量超过2000万。I Do在Z世代群体中的品牌认购,早已做出了成绩。

反向操作拉到满,这个品牌算是把年轻化营销玩明白了

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四、结语:品牌年轻化三板斧

可以说,这几年I Do陆续抓住了520这个属于年轻人的“网生情人节”。在自带示爱告白撒狗粮的天然DNA下,I Do用年轻化的产品线持续与年轻人进行了对话。

也正是因为这样的对话,让I Do品牌在年轻群体中快速打通了“认知—认同—认购”的商业闭环。

只是这个过程中,I Do的营销全路径是否存在一个其他品牌参考学习的方法论?这里大致有三点:

首先,捕捉流量,建立认知,重在娱乐性。

内容诱惑力的娱乐性散播方式,能够帮助品牌打造传播产品信息与品牌态度的载体。I Do传播中,借势五条人、马思纯、虚拟偶像等娱乐价值,完美地实现了这一点。

其次,表达态度,获取认同,重在价值主张传递。

价值主张的传递,一定是通过内容实现情感共鸣,无论内容的形式如何。聚焦在I Do案例上,《I Do》歌曲和MV营造的轻松爱情观主张,就成功获得了年轻人的价值认同。

最后,产品互动,实现认购,在于消费者需求洞察。

认购一定是与产品挂钩的,但如何设计出满足年轻人功能需求、审美需求、社交需求的产品,这其实是考验一个品牌的消费者洞察能力和后端的供应链能力。

可见,“品牌年轻化”的核心在于真正与年轻人站在一起,保持与年轻人一致的步调。在品牌内涵上注入贴合年轻人价值观的理念同时,用真正“年轻”的产品做品牌的支撑,由内及外使品牌焕发新生活力,留旧拉新。而I Do通过娱乐化传播实现的价值主张表达与消费需求洞察,称得上是珠宝品牌年轻化营销的典型样本。

 

作者:品哥

来源:微信公众号“首席品牌馆”

本文由 @首席品牌馆 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

  2. 很深刻,感谢作者分享

  3. 拉新,微信加人,
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    促活,讲沙雕段子,
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    :twisted: :twisted: :twisted:

  4. 净说大实话干啥!!!

  5. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  6. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

  7. 赞,可以加一下作者微信吗?

  8. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  9. 666,学到了,收藏起来。

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