人间烟火气，最抚凡人心。飘香的粽叶，香软的糯米，甜腻的枣子，交织而成的气息构成了人间风味。市井百态，寻常生活，最让人挂怀的也总是如这般熟悉的味道。在端午节之际，五芳斋用故事诉说的方式强在化品牌势能的同时，也传递了品牌有温度的形象。

作者 | 王晖

来源| 品牌观察报

不过，除味道之外，让人牵动的还有背后的“人间故事”。 就像最近看到的五芳斋端午故事片《寻找李小芬》，三代人、旧时光、老街坊，满满的都是对“中国味”的热爱。

一、人间风味最有滋味

“对于大时代的个体而言，食物以其样貌和味道表达了和这个世界的连结，成为承载记忆和情感的重要载体，也成为一种乡愁。“

恰如《食物简史和味蕾中的记忆地图》中所说，五芳斋在《寻找李小芬》这支短片里，熟悉的味道也承载着记忆和情感，而且在食物之外，所要表达的还有对亲人的眷念。

短片开篇，是一位白发的老大爷，误闯进学校。在保安再三追问并略显滑稽的耍出“功夫”之后，落寞的大爷才告诉保安此行的真正原因——寻找李小芬老师。

随着故事展开，原本普通的生活剖面也呈现出不同的面貌，人与食物的关系更是从现实的各种困境中超脱出来。保安误以为大爷是李小芬的爸爸，然而在跟其他同事确认之后发现学校并没有这样一位老师。出于负责的态度，保安没有办法，只好把大爷给带出了校园。

落寞的大爷，站在学校门口，一脸茫然的望着熟悉的建筑，徘徊良久迟迟不肯离去。看到这一幕，保安又动了恻隐之心，于是便把大爷请进了保安室，经过一阵沟通发现大爷可能大脑存在问题。

尽管如此，保安还是努力地帮大爷寻人，还发动了一位大姐根据大爷的描述画出了李小芬的样子，并发动了其他同事以及外卖小哥、环卫工人等等很多人一起帮忙张贴画像寻人。

入夜，大爷和保安垂头丧气的坐在屋子里，然而努力了一天但终究还是没有任何结果。细节中穿插了不少有意思的梗，但是欢乐之余，更多的是让人油然而生的对这些普通却又非常热心的群众的感动。

这时大姐端来了几个刚出锅还冒着热气的粽子，大爷打开之后吃了一口， 就对二人说 “味道不对”，不是记忆中的嘉兴粽子的味道。
在感叹中，画面也被拉回大爷的儿时。由此，李小芬的真正身份也真正被揭开，原来李小芬是大爷的妈妈。

故事到此并没有结束，随后大爷的女儿和家人根据画像找了过来，为了帮助大爷，保安跟大爷的女儿商量，策划了一个温情的“骗局。

在“骗局”中，大爷女儿化身李小芬，在熟悉的教室中，一起帮大爷回忆跟母亲的往事。第二天大爷按时来到学校，步入教室的那一刻，“母亲”也如约的出现在他面前，望着熟悉的人，大爷眼角微红……仿佛又回到了年少时光，有母亲，有熟悉的味道……

望着大爷跟女儿幸福的模样，保安心满意足的转身离开了，随后屏幕缓缓出现 “有中国味的地方，就有人情味”。

站在端午节前这个节点上，五芳斋没有简单粗暴地打广告，而是像剥洋葱一样，在深入食物本质之后又触观众内心最柔软的地方。赋予食物以灵魂的同时，又触动受众神经，增强了短片的共鸣感。

二、多维营销布局

social互动渗透更多圈层群体

爆款营销，洞察先行。每一个触达用户内心的品牌，无一不是摸清了品牌和圈层之间的触发点。
端午节作为中国的四大传统节日之一，不仅背后蕴藏着祗敬感德、礼乐文明的深邃文化内涵，而且对于普通大众来说，也是追忆亲人，亲友团聚，迎祥纳福的重要日子。

正是基于对大众的消费需求和情感需求的精准把脉，再加上食粽也是流传下来的传统习俗，所以五芳斋便在端午节前，提前发起了这场营销。
在洞察了大众的需求之后，五芳斋通过《寻找李小芬》这支温情的故事短片，跟大众进行深度情感沟通。

用现在人熟悉的语境进行传播，消弭品牌与消费人群的沟通隔阂，并加强保持跟年轻人的对话能力，既拓宽了传播半径，又强化了品牌对消费者心智的占领。

深刻诠释了一场奇迹的发生，背后有无数平凡人献出的真情，而这也恰恰“有中国味的地方，就有人情味”的真实写照。三代人、旧时光、老街坊，满满的也都是对中国味的热爱。

为了强化短片的传播效应，在短片上线以前，更是在文案里写故事，上线了一组悬念感且趣味性十足的海报，以此来启发大众的好奇。

“大公鸡王丹凤听到这，刷的起了一身鸡皮疙瘩，谁能不为这样的点子拍案叫绝呢？”
“如果要加入车队，随时打给我’外卖员王子鸣向保洁张阿姨发出了邀请。他深知，干大事，必须要有好团队！”

在搞怪逗趣和魔性生动的演绎中，以“萌文化”戳中年轻人G点的同时，又潜移默化地助力五芳斋完成品牌的“种草”。
为了更好的激发线上年轻人的参与，五芳斋还在微博上发起了#寻找李小芬#短片同名互动话题，为此次的营销创造话题，促进事件热度继续发酵。

三、情感链接深度沟通消费者

引爆品牌势能

美食对于中国人来说，其实也远不止是果腹、社交这么简单，单纯的食物背后还交织着复杂且深刻的情感。

就像五芳斋的这支片子一样，如果单从故事上来说其实也不算复杂，但就是这样一个简单的故事，却产生了极其强烈的催人泪下的效果。这背后的确有一些值得琢磨的东西。

故事散发的浓烈 的“人情味”。五芳斋这一次，正是将大众对于“中国味”的眷恋和执着，深度的融进了短片，借助粽子这个最普通却又非常具有代表性的食物，很自然地架起了跟大众沟通的情感纽带。

这种朴素的情感，实际上不单单是人们内心的一种人文情怀，还是一种对他人的善良和关心。

短片中的保安、大姐、外卖小哥以及每一个热心的普通人，在他们合力帮助一个陌生人的时候，这种无声却又满载着善意的“人情味”却让人无法忽视。

城市的变迁，加剧了人与人之间的距离，快节奏的生活又让人与人变得更加冷漠，所以当这样一种炙热的情感迎面而来时，对大众产生的 “刺激”也更加强烈。

其次，是高于生活的美食文化故事。在诱人的“中国味”之外，“人间故事”才是调动大众情绪的那根细弦。

生活也如一颗粽子，虽然汇聚着幸福和甜蜜，但嚼在嘴里品在心里就会发现，其实滋味却又不单单是简单的叠加。

这也是美食短片的动人之处，虽然以美食为线，美食也是故事的密码，但细节之处却浓缩了丰富的人情百态和市井文化。在强化品牌形象的同时，也引爆品牌势能。

第三，《寻找李小芬》这支短片，还为五芳斋提供了一个直接让大众触达的窗口，不仅轻松自然的攻占了用户的心智，而且还能触动消费者的购买意愿，实现品效合一。

四、结 语

五芳斋以平民化的视角来观察我们身边的人，用镜头诉说井百态里的动人细节，放在快节奏的城市语境中，的确也更能凸显“中国味”的可贵。

而且，在将镜头面向普通大众的过程中，虽然把美食作为链接的主线，但却从走胃升级到了走心，超过食物本身为其赋予更深厚的情感价值，强化品牌势能的同时，也传递了品牌有温度的形象。

也让我们看到，抚慰人心的，虽然普通、渺小，但这种刻在记忆深处的“中国味”却依旧无可缺少。

作者：王晖

来源：微信公众号：品牌观察报（ID:pinpaigcbao）

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