导语:这篇文章从品牌价值出发,从品牌的发展和整合营销上,客观分析了品牌与IP的融合历程。推荐想了解品牌IP的童鞋阅读。

先说说品牌价值是什么?我最认可天图资本冯卫东的诠释:品牌是企业的核心经营成果,品牌的意义就是进入消费者的心智,通过心智预售实现顾客创造

这个观点和其他人没有什么不同,但,冯的犀利之处在于,用一个简单公式,讲清楚了品牌价值和顾客、产品的关系,并以顾客价值为本:

“顾客价值=产品价值+品牌价值”

冯将产品价值进一步剖开,得到一个二级公式:

“产品价值=内在价值+外在价值”

冯卫东:“内在价值是不因他人的看法而改变的,由产品自身物理特性决定的价值;而外在价值与内在价值就是因他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界里存在,具有亚文化特征和时代特征。

老小格在这里插一句:因为产品的外在价值有很强的文化属性,也就是IP属性,所以IP化是可以和产品价值结合的。

冯也将品牌价值剖开,得到另一个二级公式:

“品牌价值=保障价值+彰显价值”

保障阶值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用,提供安全保障感,让顾客放心快速地做出决定;”

“而彰显价值,是顾客消费该品牌时在他人心目产生的沟通性价值,即顾客有意无意的通过品牌向他人传达某些信息,比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视,不一而足……彰显是一种社会沟通,需要他人感知才能生效。”

冯认为:“产品价值=内在价值+外在价值,是在指引着企业去生产高价值的产品。”同时,“品牌价值=保障价值+彰显价值,是在指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。”

冯是投资消费品牌的风险投资人,所以既能从企业的角度去关心长远发展与实战的结合,又能从资本和交易的角度去理解品牌价值。

我之所以要先引述冯卫东先生的整套观点,是因为,他能将产品外在价值品牌彰显价值独立提炼出来,并强调了其中的文化属性、社交属性。

而这两点和IP息息相关,正是IP化品牌的关键工作——

IP通过创造文化来创造顾客,

建立情感连接来加强社交连接。

其实,品牌的价值属性一直都没有变,改变的是传媒和传播生态,从而使得品牌的发展越来越和IP融合

品牌与IP的融合过程是怎样发展过来的呢?

我从品牌的发展观历史说起——

其实,品牌作为一种独立观念,形成体系化的品牌建设方法,诞生时间并不长久,到现在也只有不到80年的时间

就在这短短不到80年的时间,随着媒体生态的嬗变,发生了至少四次品牌建设方法论的大发展

下面我将这四次大变动一一描绘,看看品牌是如何与IP越来越紧密的——

一、品牌1.0时代 :品牌形象

品牌作为一种独立观念出现并成熟,是在20世纪的50、60年代。

没错,就是美剧《广告狂人》描述的时代,广告人成为了消费社会手持魔法棒的巫师,掌控着引领消费者心智的权力,俨然成为三权分立及新闻权之外的第五权力,广告公司云集的麦迪逊大道风光无限。

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

当时,“品牌形象说”出现了,来自奥格威老先生(他进广告业时就已经很老)。

什么是”品牌形象“?

就是做广告应打造更感性、独特的品牌人格化形象,作为广告传播的中心,认为这样做更能打动顾客,构建起长久的品牌价值

“品牌形象说”的核心应用场景是——

大媒体

背后是传媒生态和社会生态的重要变化——

1、印刷媒体(报纸和杂志)质量越来越好,图片效果越来越精美,广告版面越来越大,使过往只能用豆腐块文字+小幅产品图的广告形式,发生了巨大的变化,广告创作有了更大、更漂亮的展现的空间

2、电视媒体虽然还在黑白和早期,但已经可以用广告短片讲故事了。

3、大媒体极具覆盖力影响力,大广告公司成为权势掌控者。

4、社会摆脱二战阴影进入富裕时代,民权、草根、多元化和个性意识迅速崛起,不同消费者需要不同的能代表自己的品牌

换个角度看,“品牌形象”就是IP化品牌的初期,因为人格化、形象化、强调文化和精神,这些都是IP化的特征,至今依然成立。

所以,品牌观念从一开始就和IP属性息息相关,只是当时的IP化,完全以广告及大媒体的场景呈现。

下面是两则最代表“品牌形象”观念的广告。

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

奥格威的作品:HATHAWAY衬衫。

奥格威给这个穿着衬衫的男子,戴上了一个海盗式的独眼罩,乍一看其实和男子的身份、环境都并不协调。

这是一个典型的、感性诉求完全取代理性诉求的广告,从理性看,无法理解为什么要推出一个独眼的男人,但是从感性看,这个人物形象极具戏剧性、和与众不同的魅力,也给HATHAWAY品牌树立了非常不同的品牌形象。

另一个最代表的“品牌形象”,来自另一位广告大师李奥贝纳,万宝路的牛仔——

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

万宝路的牛仔形象早在20世纪50年代就开始出现,帮助万宝路香烟从小品牌进入全美第10;然后在60年代大放异彩,让万宝路跃居第二,到70年代更是让万宝路成为第一,是“品牌形象”长期价值论最当仁不让的代表。

但是近十年来,万宝路的牛仔形象,由于明显的、白种男性的政治不正确特征,遭遇很大的质疑,导致销量下跌和在新生代人类中的巨大不认可,万宝路将面临越来越严重的文化认同危机。

这正好说明,“品牌形象”的基础其实是文化IP属性。如前文所说:“产品的外在价值具有亚文化特征和时代特征”,“品牌的彰显价值其实是社会沟通”,当亚文化遭遇强烈反对时,社会沟通反而会面临崩塌,品牌长期积累的旧彰显价值会遭遇危机。

二、品牌2.0时代:整合传播与品牌管家

进入20世纪的80、90年代后,整合营销传播的时代来临。

营销从仅仅是大传媒中心传播,变成了大众+诸多小众的整合营销传播,才能更好实现效果。

广告公司纷纷发展为大传播集团,广告人纷纷自称为“品牌管家”,要帮助企业打理360度的整合传播,来为企业培养长期品牌。

在这背后的传媒生态和社会生态变化是——

1、一方面,电视媒体成为第一霸主,大媒体依然强大

2、另一方面,各种小众媒体和丰富的新传播模式也纷纷出现;

3、两者形成了主流媒体 vs 无数小众媒体的共生局面,比过往复杂了很多;

4、社会进入后繁荣时代,精英的话语权被削弱,小众和多元化更加兴盛,互联网也开始出现。

这是广告/传播集团实力最强的时候,基本上,整合传播的中心节点都在广告/传媒公司手中。

电视广告+VI视觉符号+360度整合传播,是这个时代的主要特征

这个时代的IP化反而不明显,除了电视广告更加内容化,品牌更多呈现为简化的视觉符号,因为只有足够简单、严格管理的视觉符号,才方便整合营销传播

以下是一些最代表的企业VI,都是越来越简单,然后通行于各媒体场景,通行于全世界。

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

国泰航空的VI,在不断简化

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

众多大品牌的视觉符号都在简化

以方便在所有介质的统一管理

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

苹果就是代表

总之,VI系统深入全球各个企业的管理当中,到现在,很多企业仍然一不小心,就把IP做成了VI。

三、品牌3.0时代:开始瓦解与变异的营销

进入21世纪后,由于互联网的崛起,传统有序的整合营销传播开始被瓦解

这还只是桌面和电脑的互联网时代,还没到手机和移动互联网。

在这背后的传媒生态和社会生态变化是——

1、互联网取代电视媒体,开始成为第一霸主。

2、更麻烦的是,互联网不像电视媒体那么稳定和固定,总在不断快速诞生新的媒体形式,不断快速改变和颠覆旧的

仅在21世纪前10年,就已经发生了门户、搜索引擎、BBS论坛、博客、视频平台等多次重大变化。再也来不及去先给新媒体做定义再去做了,往往定义刚定型,新的颠覆媒体又出现了。

3、新媒体和旧媒体不是共生局面,而是逐步取代局面。

4、社会进入新经济繁荣时代,旧经济一个一个受到巨大打击,甚至有衰退和消失的,精英的话语权进一步被削弱,小众既强大又离散。

营销传播的最明显改变在于——

不是只有从大传播中心传播的案例才能成功,经常出现完全从小众、互联网上崛起的新营销传播,也能获得大成功。大媒体往往只是接力棒和放大器,再也无法说是绝对重要作用。

而且,互联网传播能直接放大营销和传播事件。

瓦解和变异开始了,传播不再只是大众+诸多小众,而是小众+大众+小众的不断分解组合

这是传统广告/传播集团瓦解的时代,GOOGLE短短几年就成为最强的传播霸主,靠的完全是长尾的中小客户,而不是大客户,这让大传播集团无处反击,无可奈何。

在中国,百度、阿里巴巴、腾讯也都逐一上位,逐步占据了营销传播的各个王座。

对广告/传媒公司来说,最大的苦恼是,做不了品牌管家了,因为没办法管理好层出不穷的网络新媒体。

整合传播的中心节点逐渐从广告/传媒公司离开,向企业自身靠拢。

这也是更IP化的营销传播和品牌开始上位的新时代。

营销两极分化,既有更回归产品差异化、不讲究品牌的品牌上位;也有更强调独特品牌价值,靠亚文化和IP化属性的品牌上位,后者同样可以获得口碑和流量。

换个角度看,这个时代是IP化和品牌形象结合的开始,品牌开始摆脱广告,向内容、社群、口碑全面进军

一个只靠打形象广告的品牌,不再被认为是最有魅力的品牌;那些能通过自传播内容、用户参与形成的品牌,才是新魅力品牌。

四、品牌4.0时代:在碎片中建立IP化品牌

2010年后,手机和移动互联网来临了,变化之大,超出所有专家的预期和想象。

碎片化、和在碎片化中形成的无数可分化圈层,是新时代最主要的传媒特征

在这背后的传媒生态和社会生态变化是——

1、人们的生活和消费全面互联网化和数字化,并落在不同的大平台上。

2、各大平台彻底取代传统大媒体,成为时代的霸主

3、传统媒体纷纷向新媒体和网络转变,少数能转变成功,大部分不成功的则彻底边缘化。

4、旧经济开始在互联网上一个个重组新生。

新时代的核心是大平台,这些大平台比往任何大媒体和传播集团,都要强大成百上千倍。

在平台上是无数的个人、商家和自媒体,承担了传统的生活、消费、资讯、娱乐工作。这种全新的网络化、数字化、碎片化、圈层化方式,是品牌和营销传播必须要面对的。

对广告/营销来说,最直接的体现是,广告再不只是广告,营销也不只是营销,内容、娱乐、营销、卖货全面融合,以全新的方式绽放出巨大力量,比如两微一抖一快一红,比如拼团购物,比如直播带货等等。

广告和营销的边界,正在变得无限大,无限模糊……

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

当吴晓波、罗永浩也正在构建自己的营销王国,当浙江、广东出现了数量庞大的直播带货基地,当东北、西南、西北出现了巨量的草根网红,我们能说这些不是广告营销产业吗?不能。

另一个非常重要的变化,是传播中心节点的转移——

品牌与IP是怎样融合的?品牌发展的4.0阶段是IP化

营销传播的中心节点已经彻底从原来广告/传媒分布机构,变成以企业为传播的中心,这必然导致企业要改变营销传播的网络结构,更重视自己的自媒体,以及企业自身IP的作用

从内容IP到个人IP,从企业IP到IP化品牌,IP天然具有将信息的碎片粘合起来,将人群重新组织起来的能量。

于是,品牌的4.0阶段,就是品牌与IP的融合,并融入产品当中

具体表现包括——品牌的IP角色化(人格化、宠物化,等等)、产品和渠道的IP情境化(场景再造)、营销的IP跨界化(不同品牌的IP文化联合)、营销传播的IP内容化、企业及个人的自媒体化、品牌资产的数字化、等等。

如何粘合碎片化媒体,只有极致的产品,或者受欢迎的IP可以做到

所以,产品英雄主义和IP风行,是新时代品牌营销的两大特征

曾经在80年前,和产品卖点主义分道扬镳的品牌形象主义,在新的时代得以重新结合在一起。

品牌IP化=产品IP化=产品差异化=品牌形象建设

用IP化内容,让产品的连接变得不一样,越强的数据,带来的越不一样的产品差异,自然形成品牌差异。

品牌工程要做的,是在碎片化上的圈层化重组。

这当中的案例数不尽数,每天都在发生新的。

换个角度看,太阳下没有新鲜事,品牌和IP的融合并不是今天才发生的。今天发生的每一件新鲜事,都肇始于近百年前的品牌观念,从品牌形象开始,从最早的内容化开始,改变的其实是媒体,并因此不断发生新的组合。

过去是广告公司做品牌管家,今天是企业和个人自己做品牌管家;

过去是广告人只做广告,今天广告人做各种文创+销售的事,人人都是广告人,人人又都是销售人。

过去是品牌是商业品牌,文创是内容文创,结合只在局部,而今天两者结合得比以往深远得多,所以出现了IP概念。

最后,回归品牌价值——

品牌价值仍然是如何进入消费者的心智,实现心智预售实现顾客对品牌的主动选择,实现品牌的保障价值和彰显价值。

不同的只是,在IP化品牌中,进入消费者的心智不只是媒体广告,而是在互联网上的内容连接,这些连接通过心、通过情感、通过文化赋能来实现。

 

作者: 陈格雷

来源:微信公众号:“IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)”

本文由@IP蛋炒饭授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 1

  2. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  4. 留言催更! :-D

  5. 作者是不是在大厂待过?

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