导语:在传统的观念中,化妆是女性的专利,男性一旦涂脂抹粉,动辄被打上娘娘腔、娘炮等标签,甚至还会被怀疑性取向问题。但随着“颜值即正义”的时代到来,爱美已经不再是女性专属特质,越来越多的男性开始朝着“精致BOY”迈进。

一、男性颜值管理意识觉醒

美妆市场迎来“男色时代”

近日,#1.85亿男性关注美妆博主#的消息刷屏了网络,QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示:今年4月,美妆KOL行业男性月活用户高达1.85亿,美妆类KOL的影响力正在向男性用户渗透。

其实,男性颜值管理意识的觉醒早有预兆,微博的一项调查显示,从2015年到2018年,支持男性使用化妆品的用户比例从29%上升到了60%,“男为悦己者容”观念越来越被大众所认可。

1.85亿男性关注美妆博主,“男色时代”品牌如何抢占先机?

“看脸时代”下,颜值的高低直接影响了男性的社会认可度、职场发展、以及择偶难度,以美妆产品来修饰自己,提升颜值,是一件堪称一本万利的事情。

除了“悦人”,“悦己”也成为了男性化妆的重要原因,当红小生、网红小鲜肉、美妆KOL等精致男孩的存在,持续性地输出着男性美的定义,刺激男性群体向着他们靠拢。

欧睿数据显示,2019年中国男性美容市场增速是全球平均增速的两倍,市场总规模158.9亿,到2020年,又上涨至170亿。种种迹象都表明了,美妆行业“男色时代”已经来临。

二、“男色时代”到来

引领美妆行业全新趋势

相比竞争激烈,已呈现红海状态的女性美妆市场,男妆市场尚未决出头部玩家,机遇多多,大有可为。但想要抓住机遇,趁风而起,品牌还得先弄清楚“男色时代”下,美妆行业的新趋势。

1. 年轻消费者成男性美妆主流群体

上文提到,关注美妆KOL的男性用户有1.85亿,其中,19-35岁的男性占总人数的比例达到了59.5%。这标志着泛年轻化群体成为了男性美妆市场的主流。

这当中,又以25-30岁的男性用户最多,该年龄层的群体爱美之心强烈,经济实力也相对雄厚,有更多精力和财力来化妆提升颜值。

除了年轻男性群体,商务男性也比较注重自己的外表,他们一般年龄偏大一些,更青睐高端产品,护肤抗老是其主要需求。

2. 基础化妆品更受欢迎,“无妆感”成普遍需求

值得一提的是,男性美妆意识的觉醒并不意味着艳丽型彩妆有市场。受限于舆论大环境和审美趋向,到目前为止,清爽仍旧是男性美妆的主要追求。彩妆产品中,有护肤遮瑕功效的基础化妆品更受欢迎。

1.85亿男性关注美妆博主,“男色时代”品牌如何抢占先机?

素颜霜、粉底液、无色唇膏、眉笔等产品是目前男妆市场销量最高的类别。男性消费者目前处于一种希望通过化妆来提升颜值、改变形象,却又不愿意被人知道化了妆的心理中。“无妆感”的产品就正好切中了这种心理需求

3. 新老品牌同台竞技

就目前而言,男性美妆市场尚处于初级发展阶段,远未达成垄断格局。老牌快消品牌欧莱雅、妮维雅稍稍领先,但曼秀雷敦、高夫、碧欧泉等品牌也各有优势。

1.85亿男性关注美妆博主,“男色时代”品牌如何抢占先机?

除此之外,新锐男士美妆品牌也如雨后春笋般迅速崛起。仅2020年一年,男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家,其中代表性品牌有理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB等。

总而言之,男性妆市场虽然潜力巨大,但是未来竞争激烈度也不容小觑,品牌必须在产品、营销等方面玩出特色,才能先人一步,领跑男妆赛道。

三、新起点上品牌如何领跑男妆赛道?

对美妆行业来说,在人均收入水平提高和消费升级大趋势下,男性自我形象管理意识的提升,将会进一步加大男妆市场的可挖掘潜力。因此,领跑男妆赛道无论是对新品牌、还是老品牌都至关重要!

1. 细分市场,有针对性地开发新品

男妆消费者以年轻群体为主,他们性格各异、爱好不同,对于美妆产品也有着不同的要求。因此,品牌在开发产品时,应当根据消费者的不同,仔细划分市场,开发迎合不同人群喜好的专属产品。

1.85亿男性关注美妆博主,“男色时代”品牌如何抢占先机?

比如,对于爱好电竞游戏的男生而言,在包装设计上融入游戏元素,就比较容易吸引他们的目光。对于文艺男青年而言,清新中带着忧郁的概念传输,就更有效。还有单身男士、非单身男士等等,对陷入爱河的男性而言,一款“情侣套装”显然更有意义和吸引力。

2. 品牌定位要明确,切忌女性化导向

对男妆品牌而言,不够“MAN”是大忌!虽然随着审美观念的开放,人们对男性化妆现象接受良好,但受限于长期以来的刻板印象,大部分男性消费者都不愿意选用过于女性化的产品,以免被打上“阴柔、娘里娘气”等标签,遭人指指点点。

因此,品牌在进行营销时要避免过于女性化的导向。比如,营销文案上要慎用偏女性向的词汇“漂亮”“美丽”“花”等;代言人选择上也要格外注意,最好不要用女性明星。

因为对于成熟的女性美妆行业来说,明星重在流量价值,无论哪种性别都不会改变品牌在大众心中的定位。而尚未成型的男妆行业则相反,女明星会让消费者觉得这是给女性用的东西,定位模糊之后,无论明星多漂亮,他都不会产生购买欲望。

那么,怎么做才能占领男性消费者心智呢?叶川觉得,可以突出“专为优秀男性设计“一类的理念。比如服装品牌海澜之家,就通过“海澜之家,男人的衣柜”这一solgan,在男性消费者心中留下了深刻的印象。所以,品牌可以试一试“为职场男士量身定制”、“学霸专用面霜”等宣传口号,既时髦又符合身份。

上升到品牌内涵上,也可以传递“爱美不分性别”、“打破偏见,男性不应该被定义”等理念,给予不被理解的男性消费者以认同感,拉近双方距离。

总而言之,男性美妆市场作为一片潜力无限的“蓝海”,值得品牌投入更多精力来开发。但男妆市场不同于女性美妆市场,品牌还需要调整策略,用符合男性心理的方式来与之沟通。

 

作者:叶川

来源:微信公众号:“营销观察报(ID:yingxiaogcb)”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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感谢分享
  1. 棒!这篇写的很通俗易懂

  2. 感觉运营就是个苦逼活

  3. 666,学到了,收藏起来。

  4. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  5. 净说大实话干啥!!!

  6. 看着看着,我坐过站了。。。。。

  7. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

  8. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

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