导语:明星代言一直是消费品牌热衷的途径,不仅因为明星自带巨大的流量,更因为人类社会的运行规律。本篇文章将与大家分享明星代言的重要性。

葡萄牙球星C罗一个动作,就让可口可乐市值瞬间蒸发了40亿美元——一个球星的影响力居然这么大?没错,就是这么大,甚至比这个还要大。

C罗挪开了桌上两瓶可乐,拿来一瓶水 图/网络

当你以为做新消费品牌就是卖更多的货的时候,事实告诉你,整个人类社会的运行规律从来都是由名人、明星、kol决定普通人的方向,没有例外。消费品牌、互联网都无法免俗。

一、投资人决定消费品,明星投资人决定投资人

一直以来,新消费有条不说但摆在明面上的规则:唯“卖”是从。

什么做品牌、做促销、做活动、买流量,本质上就是为了卖出更多商品、获得更多销量,那个数字占据了全部的风头,完全不管是不是在赔本赚吆喝,不管消费者是否真需要这么多商品,不管品牌溢价会不会因此而坍塌——仿佛做消费就是要卖、卖、卖!

那么问题来了,为什么新消费们对销量总有一种迷之向往?是因为卖得多赚的多?还是卖得多才能塑造品牌?

都不是。直接点说,是因为商品卖得多就意味着拥有更大的用户规模,用户规模大就意味着投资人们更青睐、项目更值钱。潜台词是,下一轮融资,品牌能融到更多的钱,以实现卖卖卖的循环。

你以为新消费天天讲极致产品、讲品牌价值、讲种草带货、讲私域流量真是为了消费者着想?

还不是因为在投资人的逻辑里,互联网的一切都跟规模有关,卖出更多的货往往意味着拥有更大的规模。即,因为投资人的存在,有了新消费的“销量决定一切”。

没错,你品你细品,几个投资人、投资机构的意愿就决定了整个项目的走向。

可你以为这些粘上毛就比猴还精的投资人们就能英明神武、未卜先知、洞察先机吗?当然不是。不过是顶级投资机构的喜好在决定其他投资机构的喜好罢了。

什么叫风口?谷投资人扎堆的项目就是风口!

为什么会有植物肉?为什么会有燕麦奶?为什么会有环保鞋?为什么会有电动车?

不过是硅谷投资人率先扔下投资金并开始宣扬鼓吹,然后硅谷媒体争相报道。当投资人们看到连比尔盖茨、拉里佩奇这等人物都入股掺和,纷纷开始着手找中国版植物肉、燕麦奶、环保鞋、电动车,然后力争成为国内新消费品牌的“风向标”与“先驱者”。

不然你想为什么国内顶尖投资人会集体错过泡泡玛特这一盲盒热潮?毕竟,如果IDG、红杉、北极光、纪源、经纬、腾讯在3年前入股泡泡玛特,三年的时间足够中国的潮玩项目遍地开花了。

POP MART X Coogi 柯基小岛探险记系列手办

图/泡泡玛特微博

哪有什么独立思考?哪有什么审时度势?哪有什么与众不同?正所谓,楚王好细腰,宫中多饿死。

从古至今都一样,头部名人的喜好决定了群体流行的风向。这是人性,做品牌也逃不开的人性。

二、明星同款:消费品牌溢价背后的秘密

新消费们都知道品牌好、品牌妙、品牌是护城河、品牌是里程碑……可结果呢?一个两个的都说在做品牌,真做起来的那些所谓“品牌”,又像水中莲一般只可远观不可亵玩焉。

说什么要有创新的产品,要有线上线下的流量,要有支撑广告投放的钱袋……就跟凑龙珠召神龙一样,非要7个都抓在手里才能召来,缺了哪个都做不到。可品牌真有那么难做吗?

但凡有人问我怎么做品牌,我基本都会怼过去:你用过奢侈品吗?你知道奢侈品牌吗?你了解奢侈品牌的历史吗?

在我看来,这世界上还有什么能比奢侈品牌更荒谬?GUCCI3500元一件的泳衣不能下水、LV3万4一件的外套穿两天就掉色、5000块CHANEL的鞋不跟脚质量还差……

可但凡你毕了业,稍微赚一点点钱,有那么一点点财富自由,又怎么能拒绝掉奢侈品的巨大诱惑?

你丝毫不介意他质量差得很,你肉疼也不得不接受他的高价,你明知他跟你天天强调的性价比没半毛钱关系,但你仍然会打开花呗、透支信用卡为它们买单。是谁赋予了奢侈品如此大的魔力?是创新的产品、洗脑的广告?还是私域流量种草、线上线下整合营销?

所以你明白了吗?事实上,所有奢侈品牌的流行只与名人有关。

  • 如果没有英国女王伊丽莎白二世、没有摩洛哥王妃Grace Kelly、没有好莱坞明星奥黛丽·赫本、卡梅隆·迪亚斯、凯特·布兰切特,怎么会有每38秒就卖出一条的爱马仕丝巾?
  • 如果没有欧也妮皇后,路易威登如何成为巴黎制造箱包的小木匠?
  • 如果没有奥黛丽赫本《提夫尼的早餐》那个经典造型,纪梵希怎么能成就小黑裙传奇?
  • 如果没有戴安娜王妃的推崇,范思哲礼服何时能受到世界的瞩目?
  • 如果没有英国皇室的穿着,巴宝莉要奋斗多少年才能成为英国的标致?

奥黛丽赫本《提夫尼的早餐》 图/网络

你看,有哪个奢侈品牌能摆脱名人、明星独自成功的?

如果真有的话,出身草根的雅诗兰黛夫人也不会想尽办法寄送化妆品给摩纳哥王妃,想方设法获得“摩纳哥王妃也是雅诗兰黛夫人的座上宾”的称号,运用各种手段进入皇室、富豪、名人、明星聚集的上流社会——因为她知道,在这个异常残酷的世界里,明星名人的吃穿住行、喜怒哀乐能够决定普通人吃什么用什么买什么,因何而荣耀、因何而悲伤。

普通人傻吗?他们当然不傻。但,又有谁能摆脱东施效颦的命运?你天天看着明星、名人、皇室、贵族,光鲜亮丽、耀眼夺目,你就能稳如泰山、毫不动心?你就不想像他们一样,走在红毯上,步入闪光灯中?

说穿了,奢侈品是什么?无非是制造出一种幻想,让想成为明星、名人、皇室、贵族的人能借此产生一种“丑小鸭变白天鹅”的错觉——我发现消费者们真的愿意花费巨额金钱来满足自己的错觉。

什么高端品牌?怎么做品牌溢价?说穿了,就是明星同款。搞定了圈子的名人明星,就能成为大牌,拥有商品溢价。

不信?你打开得物APP看看,王一博同款的价格是不是始终居高不下?你信不信,他就算今天穿个59的短袖出门,明天那短袖都能成为国潮先驱、分分钟涨价十倍还断货。

还不信?你追根溯源看Oatly是如何火的。你可以去看,它究竟是成名于燕麦奶的独特还是成就于好莱坞明星的反复推崇?

仍然不信?你再琢磨一下,如果没有硅谷名人的推崇,特斯拉第一款Roadster,这个所谓的颠覆式创新,真能在诞生之初就获得关注?

就是不信?为什么可口可乐的股价会因C罗的一个动作而暴跌?还不是因为名人明星们在公开场合diss可口可乐了,这意味着潘多拉魔盒已经被打开,抗拒可口可乐的恶魔已经现身!谁也无法想象未来到底有多少人会模仿C罗。

前两天,有做新消费的朋友问我是怎么看待花西子的李佳琦依赖症的?其实在我看来,包括花西子在内的,几乎所有新消费们都没搞清楚什么是流量,什么是品牌。试问,有哪个消费者会像希望成为奥黛丽·赫本一样希望成为李佳琦?

花西子给李佳琦“首席推荐官”的title

图/花西子微博

没有的。她们从没想过要成为李佳琦。她们只是因为李佳琦在推荐好物,李佳琦有很大的折扣,李佳琦能把各种功能讲的细致入微,说到底,李佳琦也仅仅就是一个搭载了人工智能技术的货架。可货架再绚丽、再高大上又怎能比张曼玉、巩俐、章子怡、刘亦菲的梳妆台更吸引人呢?

不信,你找身边的女性朋友回答一个选择题,她会向身边人炫耀李佳琦推荐的花西子?还是会炫耀张曼玉正在用的花西子?

道理不辩自明。

 

作者:杨泽

来源:微信公众号“TopMarketing(ID:TMarketing)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 7

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  1. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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  2. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  3. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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  4. :???: :???: :???: 拜读了

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  5. 作者是不是在大厂待过?

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  6. 思路清晰

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  7. 留言催更! :-D

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