盛事热点往往是品牌借势营销的重点。本篇文章中作者分析了在东京奥运会这种国民级盛事热点时,品牌应该怎样借势,才能在热点的加持下更好的为品牌助力。推荐对品牌营销感兴趣的朋友们阅读。

2020东京奥运会的赛程已经接近尾声,不知大家通过这届奥运会记住了哪些品牌呢?

相比于品牌的热点借势,相信大家关注更多的还是霸屏热搜榜的奥运冠军和中国队的金牌排名,而且不光是微博,各大短视频平台一打开都是算法推荐的冠军采访或奥运名场面,真正有品牌出现的或品牌广告则寥寥无几。

看到这里可能会有人好奇奥运这么高的热度和话题度,难道品牌广告就没一个能打的吗?其实不然,仔细翻看各大品牌的官方媒体和电商平台,都会发现他们的内容或多或少的往奥运上硬拗。

没有版权的就说“看奥运XX,支持奥运”,有版权或冠军代言的就说“天生XX,实力XX”,这么说其实也没什么错,只是这种太过正向的广告用户早就无感了。

归根结底,品牌们内容优质,创意出彩,只是借势的姿势和角度有点点的没能调动的起大众的胃口,尤其是这种国民级的盛事热点,品牌们到底该怎样借势,才能在热点的加持下更好的为品牌助力呢?

一、合理调动大众情绪

把控好大众情绪是品牌借势传播最为关键的一点,同时也是最难的一点。

因为不管什么传播,怎么传播,都要特别精准的Get到目标用户的洞察,然后对正确的人说正确的话,进而引起他们的讨论。

像奥运会这种级别的盛事尤甚,可谓是牵一发而动全身,只要某一个点或特别的角度切中了大众的情绪,很有可能一夜出圈,类似“鸿星尔克”这种现象级案例。

东京奥运会已过大半,你记住了哪些品牌的广告?

之所以说它最难,是因为前面也说了,像奥运会这种盛事,大众普遍关注的是国家荣誉与民族自豪感,而这一点也恰是作为中国人的基本原则,不可撼动。所以就很容易陷进两难地带,大家都一块为奥运打Call,品牌很难形成差异化,想要形成差异化,大家传递的价值观又基本相同,所以就很难Get到大众的嗨点。

但其实这道题有很多种解法,比如很多创意都从奥运精神、奥运冠军等角度切入,最具代表性的当属SK-II今年的《中间泳道》和VS动画系列,通过动画和运动员真人结合的方式,探索女性将命运握在自己手中的意义。

这两则广告巧妙的地方有三点:

第一点是它完美的避开了奥运赛事期间,但它传播的时候却带上了奥运。这样既不被引人注目的赛事抢占流量,同时又因奥运的概念而锦上添花;

第二点是它没有去把控大众的情绪,而是聚焦到了女性本身,一方面契合SK-II的核心受众,另一方面也是抓住了当下女性在社交媒体的话语权;

第三点便是提到了「命运」这个普世话题,通过运动员的表现来探讨改变命运的核心议题,因为命题足够大,能够跟奥运有关联,同时命题又共通,所以也是大众的命题。

东京奥运会已过大半,你记住了哪些品牌的广告?

这便是一个很好的借势手段,有话题点,有传播造势人群,还有大众共通的核心命题,同时完美的避开了品牌传播竞争最为激烈的阶段,层层递进,让品牌在时势爆发前便取得了很好的讨论度与口碑。

二、用户视角做内容,品牌视角做执行

借势的核心目的无非两点,一点是以小搏大,另一点便是号召用户进行造势传播,扩大传播声量与讨论度。

以小搏大不难理解,毕竟品牌做传播的时候都不想花太多的预算,所以巧妙借势就成了品牌们热衷青睐的手段。

而号召用户进行自传播造势,这一点多少有点难度,毕竟当下大众认知及审美的水准较高,同时容易产生多角度多维度的UGC内容与评论,所以如何从用户视角出发,专注内容产出就变得尤为重要。

看到这里很多营销人可能会有疑惑,虽然当下大数据这么成熟,但是品牌依然找不到较为精准的目标人群以及他们关注的话题点。这个问题其实也有一个特别好的答案,就是找大众议题,如果实在聚焦不了圈层话题,那就走向大众话题。

这里举一个特别典型的案例,是小红书和新华社共同打造的内容「我们为什么爱女足」,核心内容就是小红书官方将女足的训练日常、真实采访以及队员生活化的一面进行展示,传递热爱能让人奉献全部的一切核心理念。

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这个案例的大众议题就是前段时间备受关注的中国女足,因参战奥运而被大众所期待,通过小红书这个传播主题我们也能看出其站在用户视角,以用户的口吻,带着一种期待的预设去引发大众讨论女足。

虽然女足后续表现不佳,没能让该内容持续爆发,但该种模式和传播手段还是值得很多品牌去借鉴去模仿。

当然这里也有一个坑,就是千万不要假大空,大众议题虽然共通,但是也是有聚焦的点,比如这里聚焦的就是女足,所以品牌们在借势传播这种命题的时候也应注意。

三、深化社交关系,共创社交内容

除了调动起大众情绪和走向大众议题外,如何引导用户为品牌站台,建立社交关系,共创社交内容,进而沉淀社交资产也至关重要。

很多品牌借势其实只是打着蹭热点的幌子刷存在感,以投机取巧的心态去硬蹭,这一点也是业内的常态问题。但用户其实并不傻,这种敷衍的态度不仅不能帮品牌很好的借势,反倒容易破坏与用户关系的建立。

沟通很重要,内容也很关键,但这一切的前提是与用户保持良好的社交关系。

所以品牌想要打造好自己的社交媒体或社区生态,关键是以诚恳的态度去打造极致的内容,可能初期并不见得有什么水花,但时间长了,一定能赢得部分用户的青睐。

其次,通过借势在社交媒体创建社交关系,内容和场景的结合也是要点,场景给予用户代入感,内容则更好的激发用户共鸣。

这里举一个案例,快手近期的奥运大片《决战东京奥力给》,这支定格动画便是快手同其社区用户共同创作,虽没有出圈,但内容的优质、制作的精良确实让很多观众都眼前一亮,甚至有评论说有碾压东京奥运会宣传片的Feel。

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之所以举这个案例是想说明“高手在民间”,当下的很多用户他们往往既是创作者,也是消费者,他们认真生活的同时也在生活中找寻着灵感,所以品牌们应积极主动的挖掘这种用户进行充分共创合作,毕竟他们的有些UGC内容要比品牌内容更优质。

总结以上三点来看,品牌想要在国民级盛事中巧妙借势,要以人为根本作为出发点,捕捉用户情绪,无论圈层还是大众,聚焦具体关键点,走向大众议题。

同时也要切勿投机取巧,不要消费民族情绪,不要玩文字游戏毫无底线,更不要打擦边球玩火自焚。

 

作者:社区营销研究院

来源:微信公众号“社区营销研究院”

本文由@社区营销研究院 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

  2. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

  3. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  4. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

  5. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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