品牌到底有什么用？

老虎讲运营 1年前

这篇文章从品牌的作用出发，从什么是品牌，品牌的作用，要不要做品牌等方面全面客观地分析了品牌的用途。推荐想了解品牌的童鞋阅读。

这次来讲个老生常谈的话题，品牌有什么用？这个问题其实不用多说，品牌无非就是影响用户决策的，品牌知名度越高，用户选择的可能性越大。

道理的确是这个道理，但是道理也是要分时候的，过去品牌是影响用户选择的唯一因素，现在嘛，就难说了。

我有个零食捡漏群，每天在里面分享各种超便宜的零食，看每个产品的购买转化率，我发现并不是品牌知名度越高，就越好卖。

而是价格越适中，口碑体验越好，销量越高的，往往越好卖。其中一个十八线坚果品牌，是我们零食群的爆款，这有点出乎我的预料，感觉品牌的作用越来越弱了。

一、品牌主要是给渠道看的

我不止听一个人讲过这样一个结论，产品找明星代言对销量几乎没有任何帮助。

既然找明星代言，不会提升销量，那为什么还有那么多产品前仆后继地去找明星代言呢？

因为明星代言解决的不是C端销量问题，而是渠道推不推荐的问题。

某保健品找了头部篮球明星代言，在电视上一播，真的就有用户去买单了吗？

没有的。

但是渠道看到了，渠道有个特点是势利眼。只要你资历够，有名人做背书，渠道就喜欢推你的产品。

而决定产品能不能在渠道跑出量来，很大一部分因素就是渠道推不推决定的。

这样说吧，如果某宝全力推一个今天新成立的小品牌，不出一周，绝对能进入到一线品牌的梯队里。

问题只是在于，为什么某宝要全力推你？要么你和某宝有裙带关系，要么你有宇宙级一线明星代言。

所以，从渠道的角度来看，同样两个牌子，资源位只有一个，我要在里面选择一个来推，一个是没有品牌的，一个是有点品牌知名度的，傻子都知道要推有点品牌知名度的。

因为渠道的生存法则是流量变现最大化。品牌意味着稳定的销量，当然是推有品牌的产品了，而明星代言在人们的潜意识里等于品牌。

常识的确是如此，但是真正的商业模型并不是这样的，划重点了：影响C端用户决策的因素不完全是品牌，还有价格、活动、评价等等。

如果我们的产品没有品牌，如何打过有品牌的产品，最常见的做法是做活动。在低价面前，品牌是毫无招架能力的。

二、如何衡量是否是品牌

之前老板说过一句话，咱们要做成知名品牌。我问：定个KPI吧，做到什么程度算是知名品牌呢？

老板懵了，估计从来没有被问过这样的问题，便说：每个人都知道的品牌。

我又问：苹果是知名品牌吧，但是搁农村里，不知道品牌的依然大有人在。老板卒！

如果只是做一个渠道周知的品牌其实很简单，渠道每天看的无非就是那么几个垂直类媒体，之前做餐饮时，餐饮老板看的就是那几个大号。

很多外行不知道的牌子，他们门儿清，说：看看那边又起了一个网红品牌。其实普通消费者根本不知道，对于打透渠道来说，那真的简单多了。

我当时做母婴产品时，有一个某童网，但凡是母婴店老板都看那个媒体，我在上面打一个月广告，圈里人就都知道我这个牌子了，以后去跟渠道谈合作也容易多了。

但是反过来讲，因为没有打C端渠道，用户不知道，这就很有趣了。

在渠道眼里是一个知名品牌，用户眼里却不是。这样的产品上到渠道，渠道会乐于推荐，发现用户不买单，一般情况下会把产品打入冷宫。

就像百米跑都跑到一半了，后半程怎么也得努力跑完吧。对于B端熟悉，C端不熟的产品，只需要跑通成交模型就可以了。

品牌在成交模型里只占很小很小的一部分，就算忽略也影响不大。所以，品牌真的没那么重要。

三、还要不要做品牌

这个问题的答案，不是取决于你的决心，而是取决于你的口袋，有没有足够的钱来做品牌。

市面上的公司大多是小公司，小公司一般是没钱投广告的，也就是小公司没钱做品牌，结论便是小公司做不了品牌。

但是小公司也有存活的需求，那怎么办呢？扬长避短找到适合自己的打法。

每一个存活时间超过三年以上的小公司都有一套自己的生存玩法，有的是某渠道关系铁，有的是有偏门带来的流量，有的是有其他产业来输血，每家公司的生存方法都是各异的。

我之前待的公司，一个收入全来自于自然搜索排名，那个要是断流了，公司就挂了。一个来自早年获客成本低廉时扫来的存量，苟延残喘着。

如果条件允许，当然是做品牌的好。

有了品牌，一定能活下去，因为能拿到投资嘛。除了某车车把自己作没了，只要别犯太大的致命错误，就算公司起不来，套现离场也是可行的。

但是对于小公司来讲，当务之急是先存活，后求发展。品牌不等于存活，品牌等于发展，所以，品牌在公司成立初期，不做也罢。

存活靠什么，要么是渠道，要么是DTC（直接把产品卖给用户），我楼下卖臭豆腐的阿姨三十年前就玩DTC模式了，所以这不是新玩意儿。

靠渠道，渠道不待见，只能自己找用户，这时做好成交转化率就可以了。