在互联网营销环境下,内容营销随处可见,品牌内容营销已经不是一个罕见的例子。我们的内容形式无限扩张,未来品牌营销将是一个创新实验室,需要在产品创新上不断下功夫。作者对未来产品创新该如何做,提供了一些思考方向,一起来看下。

广告人最大的成就感,通常是戛纳广告节的金色狮子。但对于市场营销人来说,最大的成就感是什么?

谈谈营销人的意义与成就感,在普遍缺乏意义的时代,要给自己找到意义的出口。

当我们谈论了太多直播卖货、私域流量、品效合一等等诸如此类的词句之后,似乎很少往回倒一下,思考为什么要成为营销人,以及作为营销人最想做成的事情。

在互联网营销环境下,我们的内容形式无限制扩张,没有人要求品牌必须拍一支15秒的TVC用于电视台播放,或者按比例设计一张海报放进杂志内页。

我们可以做任何形式的品牌内容,当形式完全被放开之后,营销就成为更具创造力的工作,而品牌营销完全可以成为创新实验室。

一、何为产品创新?

首先当下做的很多品牌内容,都非常具有创新性,做产品跨界、营销IP、线下活动,甚至拍电影,做节目等等,几乎所有营销内容,都可以思考下一步。

比如不知何时起,Mini风刷遍了朋友圈,mini产品成为大量年轻人争相打卡晒图的主角。

如果说所有产品都该用新消费重做一次,那么现在我们或许也能说,所有产品都可以用mini风刷屏一次,当下年轻用户对Mini杯的晒单需求,其实也折射出了新消费的一个大趋势——万物皆可mini。

在包装饮料中,可口可乐无疑是老大哥般的存在,实际上,可口可乐在2013年就已经推出300ml瓶装mini可乐,并在推广时采用“Mini Coke, Mini-me”的口号,但从当时的推广动作来看,瓶装mini可乐仅仅是缩小了尺寸,切入更多细分场景,而包装设计并未有过多改动。

除了可口可乐外,百事可乐、七喜、美年达、北冰洋、维他柠檬茶、加多宝等品牌均推出了200ml的mini罐产品线,饮料市场集体走起了“小而萌”的路线。

在化妆品行业同样,不少品牌的圣诞礼盒、节日礼盒、体验套装,都是通过小容量的套装实现,所以说起来迷你美妆产品本身就有一定的用户基础。

相比于护肤品的小样,迷你口红、迷你腮红近年来增长迅猛。

MAC、TF等国际品牌,都纷纷推出迷你系列口红套盒,而MAC在2017年、2018年连续推出的两个MINI系列,几乎都是刚上架就售空。据NPD Group数据显示,2018年迷你化妆品市场份额已经到达12亿美元,同比增长13%,迷你美妆已然形成了一个庞大的市场。

除此之外,休闲零食也逐渐步入“小时代”、小家电行业也逐渐成为新近网红,种种迹象都在告诉我们,消费品的迷你化已经从产品创新上升到了行业趋势。对于品牌企业而言,毋庸置疑的是,随着年轻用户的不断崛起,产品mini化的风潮已经来临。

二、任何一次产品创新都离不开对消费者的深入洞察

随着品牌竞争力越来越大,盈利能力越来越差,让酒香不怕巷子深,经典营销模式一去不复返。产品创新可以从软硬两个维度进行。

首先说说硬创新:硬创新是从产品本身进行的创新。产品的原料升级,产品的配方调整,产品的包装升级,产品的规格调整,产品的功能丰富,新产品的开发,新技术的运用等都是基于产品层面的创新。

硬创新消费者通过视觉、听觉、触觉可以直接感知得到,这种创新对诮费者的消费体验来得比较直接,一般企业都是围着这个维度进行创新。

这种创新要想取得消费者认同,必须以消费者为中心,围绕消费者的需求与痛点进行,这样的创新才是有消费者价值的,不能为了创新而创新,弄了一些消费者无感的创新。

我们看肯德基、麦当劳每年都会增加一些新产品,调整一些产品的品种;华为、海尔每年都会升级一些产品,推出一些新产品。手机、ⅠT行业的产品创新与升级更频繁。

通过创新让满足和激发消费者升级与变化了的需求。也让消费者感到企业是有实力、有活力的企业,增加企业对消费者的吸引力。

再谈谈软创新:软创新是以客户、产品、竞争为中心进行的营销策划创新。

产品是什么重要,消费者认为是什么更重要。同样的产品要卖出不同来。特别是在同质化严重的市场竞争环境下,在一缺资金,二缺人才,三缺技术的中小企业,软创新比硬创新更重要。

通过对产品、对市场、对消费者的深入洞察,对产品进行精准定位,进行概念设计,卖点提炼,进行推广思路设计与营销模式设计,准确对接消费者需求。

实的东西是有限的,虚的东西是无限的,通过策划可以化虚为实,整合社会资源,消费者认知资源为己所用,借力使力,因此对于mini经济而言,就是借助软创新,实现行业趋势的定向。

随着“单身趋势”愈加明显,消费也呈现出单身化趋势,社会经济水平提高后,人们的价值观也发生了改变,不再认为结婚、养家糊口是头等大事,而更注重追寻个人梦想。由此,不再局限于女性的“单身经济”逐渐兴起,为经济发展和转型提供了更多可能。

三、产品创新越来越难做,下一步应该怎么走?

而现如今产品创新越来越难,背后是营销环境的变化,互联网无限拓展了营销内容的形式,于是我们可以尝试做各种营销创新。

这些针对品牌营销的创新往往有下一步,即可持续发展的潜力。有的成为营销IP,有的成为常态化产品,有的甚至直接成为品牌本身。那么对于品牌而言在实际中,如何逐步完成创新?

首先是战略,梳理品牌问题和目标,然后思考解决方案。

比如聚划算的策略目标是,更加高效的做爆款导购,更快速的孵化爆款。需要的是一个爆款解决方案,不是爆款营销广告。

其次是可持续的,好的解决方案,可以持续解决品牌问题。

比如品牌年轻化的问题,有人觉得拍个广告,或者每年拍个广告,就够了。或许真正的解决办法还是产品创新或者内容创新,将品牌与青春联系起来。

第三步是规模化,能不能复制,或者规模化扩张,是产品创新的关键。

比如我们都喜欢做跨界品牌,限量1000件秒杀,再做一个社交话题也不是特别难。如果规模化卖掉百万件成为爆款,顺便实现品牌年轻化,就非常了不起。

因此产品创新一定是根据用户反馈并进行调整,迭代后再不断的改进,这是一个漫长的沉淀过程。在这个过程中进行思想汇聚,真正的创新就是通过这些改进一点一点勾勒出来的。

 

作者:黑马君;公众号:黑马品牌

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题图来自pexels,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  2. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

  3. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  4. 也没什么,怎么就被感动了呢

  5. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

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