这篇文章从一系列奢侈品牌的营销方式、产品拟人化的讨论角度来探讨时下十分火的元宇宙,从他们探索出来的元宇宙玩法中分析一种新的营销方式。对元宇宙感兴趣或喜欢研究新鲜事物的同学,这篇文章值得推荐。

奢侈品牌对营销的敏感度向来是很高的,比如我们最近一直探讨很多的「元宇宙」,这个被认为是接触Z世代的良好介质,其玩法早就被奢侈品牌挖了个底朝天。

接下来我们将看到一系列奢侈品牌探索出来的元宇宙玩法,当然这篇文章会有别于此前的内容,去介绍相对已经多见的商业化虚拟网红的代言,而是会研究在元宇宙概念下,品牌会产出更多角度的奇思妙想。

同时还有来自Prada的最新案例,而Prada新案例的玩法也不容错过,极有可能是「元宇宙代言」的究极玩法。

一、无性别差代言

在游戏圈大名鼎鼎的《最终幻想》,其中有个非常有粉丝缘的虚拟人物叫「雷霆」,在游戏中她绝对是一个女英雄的定位。

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

游戏中的雷霆丨图源游戏截图

而正是因为游戏圈的爆火与定位,她在9年前,也就是2012年就与Prada合作为其站台,而她身上穿上的却是2012春秋款男士新品。

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

雷霆穿上Prada男士衬衫丨图源品牌

虽然当时海报只是刊登在一款时尚杂志上,并没有任何实际的代言关系,但对于「元宇宙无性别代言」这个话题来说,却是开了个好头。

虚拟人物的产品适应空间可以很高,只要这个虚拟人物建立了知名度或者粉丝效应,其实都可以通过技术对其进行适当的形象改造,以达到更高的形象匹配,甚至是跨性别的产品演绎。比如改变发型、瞳孔颜色、拍摄背景等等… …

二、来自元宇宙的采访

2015年「雷霆」迎来了它的高光时刻,就是代言LV“Series 4”系列。请注意是代言。

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

图源LV官方

当然这次代言是为特定的产品风格而来,当时LV设计师坦言设计灵感来自大量的动漫、游戏,所以你会看到当季产品都有浓浓的游戏动漫风格。

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

图源LV官方

而更重要的是,不再是杂志中的模特后,「雷霆」居然开始公关起来,接受了一家媒体的采访。

时有趣真的没骗你,我们来看看采访。

这是当时刊登在媒体上的标题:《“我很自豪被选中”:最终幻想角色闪电被欢迎加入路易威登“大家庭”》。显然这是第一人称视角的表态。

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

而媒体记者也就煞有其事的以Q&A的方式采访了雷霆。我们直接来看一些精彩采访翻译:

“《最终幻想13》系列的女主角雷霆最近非常的忙碌。她在成为了路易威登(LV)的春夏新款系列“Series 4”的代言人之后,就一直在拍摄广告和宣传片。最近,大热的 LV 模特雷霆终于抽空接受了一家法国时尚公司的采访,她表示自己在第一次看到 LV 这个服装系列时,就感觉自己像是触电了一样,被深深的吸引。

在这次采访中,雷霆谈到了对于自己来说,一个时尚模特对她来说意味着什么。这个来自《最终幻想》的角色希望有一天能够和詹妮弗·康纳利等名模站在同一舞台。她同时也指出自己才刚刚入行,要赶上那些已经习惯被闪光灯包围的女人们,自己还有许多需要学习的地方。

另一方面,她还提到自己曾经一度认为,只有女强人那种坚强与独立的风格是最适合自己的。后来在 LV 的设计师 Nicolas Ghesquiere 的帮助下,她彻底转变了自己的风格,同时也重新认识了自己。

“他让我感受到了作为女人应有的敏感和骄傲”雷霆说道:“或许我才刚刚认识内心深处那个真正的自己。”雷霆表示,这次全新的时尚产品代言经历对她来说,像是打开了一片新的领域。

“时尚不是那种你可以教授和给予的东西,它是从每个人自己不同的品味和选择中诞生的。通过它,你向你身边周围的人展现出自己的本质。”她解释说:“我之经历过不少危险的事件,但这次对我来说是一个激动不已,从未有过的体验。LV 是一场全新的冒险,一个新的幻想,我发自内心的享受这个过程。”

真的是太妙,太魔幻现实主义了。

你明明知道这个采访是模拟的,但品牌既然敢煞有其事的编,读者就敢将错就错的看。

这可以说是相当有趣的公关采访文章了,我们也看到虚拟人物在进行媒体公关行为时,可能比一般现实偶像更加有吸引力,大家都会以好玩的心态一探究竟。

三、在元宇宙里办一场发布会

想想你身边那些有名的大秀,为了吸睛有多难。

超高成本的场地与舞美设计、大量的人力投入,尤其在时尚圈,还有巨额的模特费用,想想曾经的维密大秀吧,一场下来的投入就要1200万美元。

但是有没有想过未来AI技术成熟后,在元宇宙里也可以开办一场超真实的发布会?

它可能是某一季度构建在太空T台的时装大秀,也可能是一场在太平洋海里的新品发布会,而在头戴产品等相关技术的支持下,用户甚至可以直接体验虚拟新品。

在这件事的联想上,动森这个小小的元宇宙里已经诞生了。

前阵子柏林时尚组织×知名动森时尚博主×潮流杂志的时尚总监,三方联合DIY了一个动森奢侈大牌走秀,参与走秀的品牌包括Prada、Gucci、LV、巴黎世家等。这种奢侈大牌联合大秀,绝对算是世上首次了。

从T台来看,两边的观众席,都是猫猫狗狗,而台中间则是穿着虚拟后的产品的走秀模特,可爱呆萌的感觉还真的挺吸引人。

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

虽然这场大秀更像是给动森玩家带来的新奇体验,无法对品牌或产品本身带来多大的效果。但我们也不得不联想,当未来技术进一步成熟后,一场超写实的发布会,完全是有机会实现的。而超写实的发布会对于产品的呈现水平,也将大大提升,届时将会产生更新的交互方式。

四、产品虚拟人化

最后,是奢侈品牌Prada带来的最新案例,这个案例非常值得一看,因为它完全把产品虚拟人化了。2011年Prada推出了Candy香水,而其香也如其名带有糖果香,所以这是一款针对年轻世代的香。而这支香水的广告也相对比较创新,总是展示年轻女性活泼可爱的一面。

而到了前几天,Candy香水发布了它的最新广告。而这一次却大有不同,直接找来了一位超写实虚拟人物Candy演绎了广告。

视频来自Prada youtube频道在广告中,可以清晰的看到虚拟人的皮肤纹理、斑点、皱纹,非常接近人类的皮肤状态。而在官方介绍中这位缪斯也与产品同名,叫做Candy,而它的瞳孔也有着和产品包装一样的紫色。

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

图源Prada官方

从产品定位到Candy的外观,我们很容易发现这其实是将产品拟人化了。

对于品牌来说,这是一个相当新颖的角度且具备参考意义。当产品越来越同质化时,品牌需要思考如何赋予产品「生命力」。所谓的「生命力」就是让产品不再是冰冷的产品,而是有情感的温度。这和做品牌是同样的道理。

但传统赋予产品生命力的方式,普遍是通过产品包装上写文案,或者与消费者讲一个故事,但Candy的出现打破了这种局限,它将产品完全拟人化,使其像一个真实的人一样与消费者产生沟通。这其实对于企业是值得参考的一种思路,过去我们强调品牌拟人化,但下一步可能是如何将产品拟人化,持续以优质的创意内容运营,让产品具有人格化特征,这对于打造拳头产品、爆款产品来说都有极高的潜力。

当然也要提醒品牌,如果真的要做这样的探索,就要充分考虑到拟人化后也存在“坑”。比如Prada推出Candy广告后,社交平台就出现了负面的声音:“整形脸”、“这就是时尚产业的审美标准?”

元宇宙代言的究极玩法:产品拟人化?

也就是说,当产品拟人化后,无论他的性格、他的外观,必然会遭到消费者的“审判”,喜欢的会更喜欢,不讨厌产品的,也可能会因为拟人化而讨厌产品。

这中间就需要代理公司在内容创意和沟通层面进行良好的沟通设计,来降低这些风险。综上,我们不得不承认,元宇宙已经打入“营销世界”了,品牌如何加以利用这个武器,赢得关注赢得广大年轻消费者,已经成为一道摆在眼前的全新考题。

 

作者:Heron

来源:微信公众号“时趣研究院(ID:Heron)“

本文由 @Heron 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 5

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  1. 作者是不是在大厂待过?

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  2. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  3. 说的很详细,涨知识了

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  4. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  5. 666,学到了,收藏起来。

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