“薅羊毛”是近期热门的词汇,它指的是利用规则漏洞或者通过钻研规则,在规则之内获取一些小利益,俗称占便宜。这篇文章向我们展示了某些品牌被薅羊毛的实例,并抛给了读者一个问题:品牌被薅羊毛究竟是运营事故?还是营销智慧?

似乎每隔一段时间,网上都会爆出一些品牌因为人为操作失误而被羊毛党狠薅羊毛,进而造成较大损失的新闻。起初,人们对类似事件总是怀有最大的善意,一边同情品牌方和相关运营人员,一边对那些趁人之危的羊毛党们口诛笔伐。但就像《狼来了》这则寓言故事带给我们的启示那样,随着越来越多的品牌因为运营失误而被薅羊毛,大众也不由得开始怀疑这背后到底是品牌方的无心之失,还是有意为之的「bug营销」手段。

一、失误、漏洞众多商家被薅羊毛

对于向来喜欢吃瓜的群众来说,相较于品牌卖了多少货、赚了多少钱,人们对品牌的亏损明显更为感兴趣,这也是为什么那些品牌被薅羊毛的新闻可以长时间霸占各大头条的根本原因。

笔者在这里搜集了几个最近几年比较火爆的被“薅羊毛”的品牌,通过这些案例,我们可以更加直观的透过这些现象去看清事件的本质,更加清晰的看到品牌们的「失与得」

肯德基2017年,肯德基被爆出App出现bug,下载并注册该App的用户只需将账号生日改为“20160828”,即可在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券。

品牌被薅羊毛,到底是无心之失还是有意为之?

随着越来越多的消费者参与到这场薅肯德基羊毛的活动中来,肯德基很快便修复了这一bug,后续用户虽然可以继续将生日设置为2016年8月28日,但注册就不能再修改生日信息。

摩拜单车2017年,摩拜推出了充100送110、充50送30、充20送10的优惠活动,就在活动截止的当天上午,摩拜的支付系统却突然出现了bug,消费者选择充100送110后跳转到支付界面显示的却是1元,这就意味着用户只需支付1元即可充值110元。

品牌被薅羊毛,到底是无心之失还是有意为之?

直到当天下午6点的时候,摩拜才发布声明称:此次事件中,所有用户的充值及返赠金额均永久有效,可以放心正常使用,摩拜单车不会要求用户退还或补缴任何费用。

SK-II2019年,微博上有人爆出SK-II天猫官方旗舰店出现了价格bug,原价近2000元的330ml的神仙水套装价格标注成了75ml的套装价格,且售价仅为590元。

品牌被薅羊毛,到底是无心之失还是有意为之?

随着该微博内容的持续传播,神仙水很快就遭到了消费者的哄抢,SK-II随后紧急下架330ml神仙水套装并修复了该bug,没有抢到的消费者也只有发微博感慨自己错过了几个亿。

元气森林双十一前夕,元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误,原价72元一箱的气泡水只需花费10.72元就能买到3箱,平均每瓶的价格不到0.3元。

品牌被薅羊毛,到底是无心之失还是有意为之?

发现价格漏洞后,该店铺火速下架了全部商品,并放出店铺公告称损失的金额远远超出该店的承受能力,恳请大家伸出援手在后台申请退款。

随后,元气森林官方发布《致用户一封信》称,本次运营事故共计有14.05万用户下单,产生了价值数千万元的订单;购买50箱以上的订单共451个,最大的订单有41000箱。据知情人士透露,此次元气森林淘宝店损失的金额高达4000万,并非网传的200万元,并且订单总额远远不够运费。

二、是无心之失还是bug营销?

就像鸡汤情感导师经常挂在嘴边的“不要听ta说了什么,要看ta做了什么”,当我们看到品牌被薅羊毛时,我们也要做到“不止要听他们损失了多少,更要看他们到底得到了多少”。

而这些品牌之所以被网友们质疑为以「被薅羊毛之身行bug营销之实」,最主要的还是因为整个事件的确存在太多槽点:以元气森林为例,从淘宝店价格设置错误开始,此次事件的传播过程主要分为前期羊毛裙发酵中期微博大V报道,网友跟进讨论元气森林官方下场收尾,其每一步都有相关的话题登上微博热搜,流量和热度可谓是羡煞旁人。

品牌被薅羊毛,到底是无心之失还是有意为之?

当然,除了吃瓜群众们的关注、微博大V的追热点外,品牌方在事件发生后是否借机进行营销,也是一个让人怀疑的点。毕竟元气森林被薅羊毛事件发生的时间节点正好是双十一大促开始之际,这也难免会让人怀疑这是元气森林想要通过这种方式来提升热度,达到抢占先机的目的。更值得玩味的是,当微博上的大V开始陆续报到该事事件时,另外一条有关于元气森林的词条也紧接着发布了。

品牌被薅羊毛,到底是无心之失还是有意为之?

吊诡的是,中国商报很快便删除了这条微博,选择在11月5日这天以相同的文字、相同的格式重新发了一次。

品牌被薅羊毛,到底是无心之失还是有意为之?

虽然元气森林被薅羊毛的事情在网上的热度已经平息,其损失也由最开始的200万升到了4000万。但即便如此,元气森林在本次事件所获得的曝光、热度、流量和讨论度都是直接拉满,其带给品牌的回报已经远远超过了4000万能做到了范畴。

再说回到肯德基,2016年出现的bug虽然看似给肯德基造成了一定损失,但从结果来看,这个bug更多带来的是正面效果。首先,正式得益于这些bug的突然出现,肯德基的App才会在2016年硬生生的冲到各大应用商店美食类App排行榜前50名的位置。其次,肯德基通过这样一个bug,增加App下载量的同时还刺激了实体商品的销量,也顺带进行了一波品牌宣传,这样的做法怎么算都是大赚特赚的。

三、Bug营销为何经久不衰?

一般情况下,品牌将优惠包装成不小心为之的bug,再利用消费者爱占便宜、损失厌恶以及炫耀心理,从而达成企业目的的一种病毒式营销,其本质就是活动营销加事件营销的结合体。相较于我们经常看到了洗脑、沙雕、走心等营销方式,bug营销的出现频率虽然低了很多,但其威力依然十分巨大。

而它之所以能够经久不衰,主要原因有以下两点:

1. Bug营销的基础未变,有继续实施的条件

前面我们说到,Bug营销是利用消费者爱占便宜、损失厌恶以及炫耀心理,从而达成企业病毒式传播目的的一种营销手段。这意味着只要消费者还爱贪小便宜、还害怕损失、还有想要向他人炫耀稀缺信息的心理,Bug营销就有继续存在的土壤。而这三个心理特征,是刻在人类骨子里难以被改变的。在人性不变或人性变化异常缓慢的大前提下,Bug营销基本上换个爆点足够的利益点就可以实打实的再次刺激到消费者。

2. Bug营销仍有巨大威力

Bug营销之所以隔三差五被品牌拿来做文章,主要还是因为能真的见效。

一方面可以利用bug创造的优惠利益点刺激消费、下载或注册,带来实实在在的销量、流量和下载量;一方面还可以凭借事件营销和PR包装为企业带来曝光和群众口碑。

就像已经改名换姓为美团单车的摩拜那样,虽然充值bug可能会影响企业受益,但在16-17年那个共享单车神仙打架的环境下,摩拜单车此举不但能够吸引一大批用户,更能通过优惠券的方式去尽量长一点的留住客户,进一步的抢占市场。该bug在给消费者得了便宜的同时,也为摩拜的用户增长带来了积极反馈,且凭借摩拜单车在事后对“所有用户的充值及返赠金额均永久有效,可以放心正常使用,摩拜单车不会要求用户退还或补缴任何费用”的官宣,也赢得了消费者的好感。

写在最后:总而言之,无论是品牌故意制造bug来营销也好,亦或是在bug出现后顺坡下驴的进行借势营销也罢……对于以逐利为最终目的的品牌来说,现在的失去,都是为了以后更好的获得。就像《动物世界》告诉我们的那样——高级的猎手,往往以猎物的身份出现

 

作者:王李,来源:品牌广告官(ID:BrandCAO)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  2. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  3. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  4. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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  5. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  6. 有机会当面跟博主学习请教

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  7. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  8. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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