编者导语：当我们购买一件未知商品的时候最首先关注什么？首先就是包装和品牌名称。但是一件商品的包装是有限的，于是品牌名称就形成了顾客对于品牌的第一印象。如何判断你的品牌名称是否合适呢？让我们一起来看看吧！

在上一篇文章中，我们关注了品牌名称的重要性。

而当企业开始为品牌取名，却常常觉得无从下手；看着团队或agency交上来数以千计的命名方案，觉得哪个都好，哪个也都不好。

到底应该怎样评估名字的好坏，才能少走弯路，有没有一套标准？

到底应该选取什么维度为品牌命名，才更科学，更合理呢？

当我们回到品牌名称的本质，会发现它承担着三个最为关键的职能：

1. 作为品牌，在顾客心目中建立的第一印象
2. 作为一个口口相传的符号，服务于所有的传播场景
3. 作为累积资产的容器，支持企业的长期发展

一、品牌命名金标准之一——感觉

作为品牌在顾客心目中建立的第一印象，传递我们希望它去传递的“感觉”。

 “感觉”二字大有讲究，人们看到品牌名，会先“感知”它所展现的整体风格，再慢慢“觉察”到深层次的信息点。这是由于人脑在接收信息时，会先感而后觉：先从感官上对这个事物产生浅层次的“感受”，然后经过大脑的信息处理，发生心理上的“觉悟”。

正面案例：蔚来

人们关注到这个名字强烈的未来感、创新感和体量感，之后根据品牌的引导，逐渐理解到blue sky coming这层寓意。

对多数人来说，是蔚来这个名字的未来和创新的感受令其对品牌产生了好奇，然后更愿意花时间去了解它的深层次含义。

反面案例：阿维塔

人们首先会关注到它强烈的音译属性和西方色彩，一方面与长安汽车这一民族企业形成矛盾，另一方面在这个时代，西方色彩也难以让顾客产生直接的兴趣。

你也许会问，那类似“饿了么”、“自嗨锅”这样信息点很明确的品牌名，顾客也会先感而后觉吗？是的。

饿了么，你会先关注到这个名字的口语色彩所带来的趣味性；

自嗨锅，你会被先被“自嗨”点燃，再揣摩所谓“自嗨锅”是一个什么锅。

“感觉”中“感”的重要性，一定会大于“觉”。如果我对这个品牌没了“好感”，就不会再想对它产生任何“觉悟”了。

在以后的文章中，我们再来专门探讨：品牌名应该传递什么感觉？

二、品牌命名金标准之二——符号属性

作为一个口口相传的符号，服务于所有的传播场景。

名称最朴素的角色就是它的符号属性，用以呼叫、识别和记忆。因此，品牌名一定会来到易读、易辨识和易记这三把标尺上。

除了选用简单、基础、有辨识度的字符之外，通俗来讲，一个优秀的符号，是先“入脑”，再“洗脑”的。这意味着你看到它的第一眼，留下一点印象，你会想多看它几眼，然后你就记住它了。

在语辞技法方面，叠音、人名、谐音、动物，都可以帮助实现这样的效果。而有些名称的含义过于复杂抽象，或者压根读不出来，输入法打不出来，就给传播带来了很大难度。

正面案例：发发奇

发发奇这个名字其实没有太多含义，调性上也俗里俗气的，似乎和传统对于进口时尚品牌的定义有着很大的差异。但与此同时，发发奇的叠音手法，以及这几个字的接地气程度，让它足够洗脑。品牌也通过这三个字重新定义了国际一线时尚消费，当它们走下神坛，真正来到中国用户的身边，成为日常的一部分。

反面案例：开市客

Costo的发音保持了与英文名的关联，每个汉字也都试图从不同的角度来反应品牌价值。开：打开；市：超市；客：客人，可谓信达雅。

但名称最终是看一个整体的感觉，消费者在实际的使用场景中也不会从信达雅去判断和记住一个品牌。开市客这三个字组合出来的含义层次太多，让人难以留下任何印象。而在发音上，市的翘舌音夹在当中，给阅读增加了些许难度。

三、品牌命名金标准之三——人格属性

作为累积品牌资产的容器，放眼全局，支持品牌的未来发展。

这也意味着我们在为品牌命名时，需要从品牌策略的角度，思考品牌是谁，品牌为人们带来何种价值，品牌人格属性是怎样的这些严肃问题，而避免草率的随便起一个名字了事。

以下3个维度可以用来帮助判断，你的品牌名是否是一个可持续的资产。

维度1

名称是否过于强调某款产品的功能或短期利益点。当企业未来希望更新产品功能，或开发、收购了其他产品时，品牌名还能覆盖吗？

维度2

名称是否过于聚焦某一类人群的调性。当企业未来希望扩大用户群，品牌名还能支持吗？名字是否过于女性化 / 学生气 / 成熟了？

维度3

名称是否只有本国人能够阅读和理解？这里仅针对英文名而言，当企业未来希望进军海外市场，一个通用全球的英文名就是不可或缺的通行证。

四、总结

最后再做一下关于命名标准的技术总结。

一看名称是否传递了品牌希望传递的感觉，先看第一感觉对不对，再看传递的信息点准不准；有必要的情况下，可以放弃“准确的信息点”，而确保“对的感觉”。

二看名称是否好读好记好传播，先看有没有使用读不出打不出的字，再看是否能够“入脑”，是否达到“洗脑”效果；

三看名称的调性和信息点是否可以支撑企业的长远发展先看清楚品牌是谁，再看品牌名应该表达什么。

作者：传辞Judy

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