双11购物季已经开始预热,品牌们各个都八仙过海,各显神通。那么不同的目标该如何制定战略大方向,达到了之后又该如何循序渐进往更高的方向攀登?这篇文章或许能给你带来一些思考。

四阶

  • 阶段一:0—1千万:单点单品、高效转化,流量变销量
  • 阶段二:1千万—1个亿:产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智
  • 阶段三:1个亿—10个亿:跨界背书、破圈与用户留存
  • 阶段四:50亿俱乐部:供应链、品类渗透、两位一抖,一分众

一、阶段:0到1验证

关键词:单点突破、单品渗透

新产品、新品牌入局之初,面对的问题不是品牌的问题是——找流量、变销量。通过单品、单点,改进、消尖产品差异化卖点逐步提高转化,跑通流量到效率的内容转化路径。

这个阶段的品牌策略集中在对于品类有好感、有兴趣的潜在消费者(品类>产品)。因为,新品牌在认知度上相对较低,要借助品类认知或红利+产品独特的差异化卖点转化品类内的消费者。重点围绕A2-A3人群,通过产品差异化内容提升兴趣值,强化互动建立连接,促进下单产生购买。

重点:0到1验证。既:验证产品与需求假设。衡量标准是(转化效率)销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求;产品与内容;产品与媒介的适配问题,归根结底是回答,投入与转化的效率。

通常在这个阶段,以单点、单品开始,以单点为试点、以单品做渗透。在这个阶段过程中,要有品牌思维。但,绝对不是大张旗鼓立即塑造品牌。还是要围绕这产品而展开,解决产品销售的问题。

既:产品独特差异化卖点的有效提炼。

品牌1号位:双11种草,四阶三性

如何围绕产品入手:

从功能入手,在工艺、原料上找支撑,这个阶段的产品卖点要少谈虚,多讲实。既:看得见、摸得着、有体感、可视化,不仅是卖点的提炼,还要考虑到卖点的呈现形式。既产品与内容、产品与媒介,图文也好、短视频也好,能不能把卖点带出来,带出来的表现力、穿透力、感知力强不强。

单点突破,集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL,一个关键词打透。

比如:三顿半

在初期聚焦在下厨房、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通,一个媒体通了,基本上80%的方法是可以复制的,背后的需求适配点找对了,很关键,剩下的就是复制、放大、转化率指标。

比如:Swisse

推出血橙精华液,在小红书第一阶段,重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上,帮助消费者理解血橙的功效,甚至将产品名直接以功能命名为:血橙胶原蛋白液(而非:血橙精华液)

产品昵称“胶原蛋白液”,降低消费者认知门槛,所见即所得;通过宣传功效和原理的方式,帮助消费者理解血橙的功效。

二、阶段:1千万到1个亿10倍速量级增长

关键词:放大种草目标人群

从A2/3人群扩展到A1人群,如果这个阶段还是围绕着A2/3人群势必会带来后期增长的乏力。通过投放矩阵化、广告曝光的方式,瞄准A1人群,增加被曝光人群基数。

通常1到1个亿的阶段中,大部分的品牌遇到的不是流量问题,而是品牌如何尽早占据心智、如何深耕用户心智的难题。为此,阶段二要逐步形成品牌占据心智,深耕心智的动作、套路、打法。

阶段一:以产品+内容+转化为主

阶段二:则要开始兼顾到品牌

数量法则是基础法则,曝光、触达、互动、转化,销量放大十倍除了对原有用户的二次触达,转化外,核心是提升初始值当量,放大基本盘。

品牌1号位:双11种草,四阶三性

1千万到1个亿,从销售结果看就是10倍速。这10倍速怎么来,核心2点:1)产品线扩充,2)渠道渗透。

1. 产品扩充

这里的扩充是只在原有热销产品上,往上、下做产品规格、大小的延伸。A,APro、A-。而不是做品项的改变,目的是通过产品扩充,拉伸消费分层,满足不同层次消费者的需求,也可以采用产品风味化方式,做产品扩充。不论是,产品扩充(A,APro、A-)还是风味延伸要保持品项的一致性,或者说要保持品牌的基础调性。

品牌1号位:双11种草,四阶三性

2. 渠道渗透

渠道渗透不只是线上、线下,还包括媒介的渗透,曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

什么是高势能?比如:一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状,618、双十一、年货节,提前3-5周要布局。

  • 头部带货节奏要卡位
  • 站外流量要配合
  • 站内采买要投入
  • 品牌公关要跟上
  • 跨界联名搞一搞

比如:以小仙炖为例,18年,主要集中在减肥、护肤;19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。

围绕A2-A3人群,完成用户人群画像,以A2-A3用户人群画像为基础,迭代关键词,渗透人群。

品牌1号位:双11种草,四阶三性

19年4月之后,小仙炖投放的场景开始转变,「减肥」类场景占比减少到11%,「护肤」类场景比例最高,占总比值的45%以上,「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显,「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放,提升认知,以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透,逐步跑出了核心关键词:以护肤为主,养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

三、阶段:1个亿到10个亿

关键词:上量级

这个阶段也是10倍,同样的问题10倍从哪里来?

(1)线上+线下

(2)破圈与拉新

(3)动作上量级

核心是靠品牌的拉力,来推动销量的增长,换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起,到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。

品牌1号位:双11种草,四阶三性

品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群,通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关吸引兴趣人群,放大流量入口,逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。

这个阶段的重点集中在O人群与A1人群的破圈与拉新:

品牌1号位:双11种草,四阶三性

  • 品类内人群拉新:竞品或同一品类感兴趣的用户
  • 相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,对相似品做的比较好而本品有待提升的人群进行针对性投放
  • 跨品类人群拉新:对比自身5A人群,除了本品外还在什么品类产品中有较高TGI,向对应品类的行业人群进行投放
  • 场景人群拉新:根据个性化诉求挖掘与5A人群重叠率高且规模大的场景化人群

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层,才有可能保持增长,尤其是在跨越鸿沟阶段;实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据,以销量基数数据为判断:圈定品牌核心画像标签,锁定A4-A5核心策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,以A4-A5画像为基础,做流量拉升的用户圈层拉新。

品牌1号位:双11种草,四阶三性

既:

对的人(用户画像)

多层次(5A分层)

多维触达(站外、站内)

四、阶段:50亿俱乐部

关键词:心智渗透,建立护城河

品牌通过长效经营和内容输出,提升O-A1-A3-A4的ROI,强化A5超级用户的持续触达,带动品牌长期复利价值。

  • 在组织层面从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。
  • 在品牌层面多维度、多频次、多触达,构建从广告投放到内容营销,再到场景的全链路品牌增长,不只是线上,还包括线下渠道的渗透。

品牌1号位:双11种草,四阶三性

用烧钱买流量换销量的方式,在品牌初期尚可为之,如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营,则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上,KOL、网红是渠道,而非品牌本身,卖货和做品牌是两码事。如果用户信任的是KOL,而不是品牌。

这意味着,企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和,你想再打进去,那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后,就很难记住其同类信息。

比如:2017-2020年3年的时间,内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店,与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面,线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象,有效的形成品牌背书。

另一方面,在流量越来越贵的情况下,线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会,借助线下渠道的布局,内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

五、三性

1. 单品侧翼,打造爆款

在一个新品类中,避开竞争通过单品策略聚焦资源。先线上、后线下,通过线上数据进而结合线下选取样板市场做测试。包括:产品、口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系、线下渠道选择及终端展示、促销方式,推荐话术。

2. 聚焦放大,系列延伸

单品跑起来,销量从初级到稳定在一个量级后,需要启动二级火箭。既:在样板市场完成原点渠道、原地市场、原点人群适配后,依据样板市场渠道特性及线上KOL、KOC提取特性,逐步放大到第二个、第三个战场(产品)。

在这个过程中,通过用户的销售数据分层,找到高势能、高消费、高复购的原点用户做好数据存量,为后期客户转化及转介绍做准备。

3. 对的人,反复触达

从单品到系列产品,本质上是往上拉高品类空间、拓展品类边界。在此过程中做好品类价值管理与用户运营。原点用户的激活、复购。不断的回到原点去形成老用户的复购、口碑传播、进而从一个涟漪放大到一个涟漪。

公关围绕品类做品类价值,线下围绕原点渠道做用户的二次、多次触达。另外,在空出来的价格空间中,做好防御型品牌准备(依据企业基础而定),以有效的防止低端化的价格竞争。

 

作者:后山客居

微信公众号:老高商业与品牌(ID:PPD6977}

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  2. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  3. 必须评论支持一下!!!

  4. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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