据相关数据显示,中国方便面市场各品牌的中国全网销售额中,白象品牌位于榜首,销量猛增。那在方便面越来越难卖的背景下,白象如何做到的呢?让我们带着疑问来看看本文吧,或许会有所启发。

统一、康师傅2023年上半年财报显示,统一的方便面业务处于下降中,康师傅方便面业务虽然有所增长,但2.97%的增幅,远低于公司整体7.04%的增幅。

事实上,2013年以后,随着外卖的崛起,方便快餐、预制菜盛行,方便面的发展空间不断缩小,增速减缓。据尼尔森IQ零售研究数据显示,2023上半年,疫情过后,方便面全渠道销售额同比下滑2%。

然而,根据弗若斯特沙利文数据显示,2022年8月至2023年7月,中国方便面市场各品牌的中国全网销售额中,白象品牌位于榜首,销量猛增。(全网指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台)。

在方便面越来越难卖的背景下,白象如何通过线上渠道打开了市场?作为一个老消费品牌二次创业的成功案例,白象做对了什么?

一、爆发的背后,是“沉默”的十几年

早在1997年,白象就已创立,其曾与康师傅、统一、华丰 (今麦郎前身)被称为中国四大方便面品牌。

2003年,白象推出了爆款产品“1元大骨面”,1元一袋的定价,主打健康的产品定位,让白象业务短时间内迎来了增长爆发。2007年,白象市占比一度跃升至行业第二,仅落后于康师傅。

从备受冷落到卖爆线上,为什么是白象?

图源白象官网

一方面,1元的定价抓住了下沉市场,但另一方面,低价也为此后白象的转型埋下隐患。

时间来到2021年,据方便食品大会数据显示,白象的份额仅为7%,排名第四。康师傅、统一、今麦郎销售额则占据前三,其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的49%。

从排名第二到第四,中间“沉默”的十数年,白象经历了什么?

彼时,中国方便食品市场不断扩张,许多外资开始参股国内方便面品牌。1993年到2008年,康师傅、今麦郎、统一等品牌先后和日资进行合作,并在市场攻城略地、抢占渠道。

此后,康师傅和统一这两个品牌在渠道终端上演了一系列刀光剑影、明争暗斗,金钱交易、恶意诋毁这些手段被频频曝光,导致双方陷入持久的口水战,甚至上演过两家公司业务员大打出手的桥段,这段争斗被业内人士称为“康统之战”。

康统争得如火如荼之时,白象作为四大巨头中唯一一个拒绝日资入股的企业,一度遭到了线下渠道封锁和价格战。这也是很多人印象中,白象逐渐“消失”在一二线城市的商超的时间。

2014年,随着方便面市场高端化趋势发展,白象也曾试图向中高端转型,将1元的“大骨面”提价至2.5元,但恰恰是这次价格策略上的调整,市场没有买单,经销商积累了大量库存,白象一度失去了低价面市场。

雪上加霜的是,外卖平台的崛起,使得整个方便面市场受到挤压。2013年左右,美团、饿了么、百度等互联网外卖平台开始烧钱补贴,进行了长达三年的“百团大战”,正是这段时间,中国方便面需求量持续萎缩。据世界方便面协会数据,全国方便面销量从2013年年销量462.2亿包跌至2016年的385.2亿包,跌幅近两成。

从备受冷落到卖爆线上,为什么是白象?

图源前瞻产业研究院

在走下坡路的这一段时间内,白象一直专注于产品。2013年,白象正式发布战略新品大骨面;2018年,推出汤好喝高汤面,包括老母鸡汤面、辣牛肉汤面等;2019年,白象又和单身粮合作,推出盘面、撩面和摇滚巨猩三款产品。

数据显示,仅2019年至2021年间,白象就完成新品研发80多个。从以年轻人为主要群体的新潮品牌“大辣娇”到地方特色面类酸辣粉,再到重庆小面、小龙虾版面、牛肉板面等,白象基本把所有品类都做了。

在巨头价格战和外卖平台的挤压下,白象靠着低头做产品来到了2021年,正是这年,数据显示白象销售份额为7%。此时,距离白象线上销量爆发还有不到一年。

二、机会是留给有准备的企业

转机以一种难以预测的方式出现了。

2022年3·15晚会曝光老坛酸菜方便面的食品安全问题后,因为扎实的产品和卫生安全根基,白象迅速做出了“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”的回应。

机会是留给有准备的企业的,白象积累了几十年的产品、品牌形象在此刻迎来爆发。

作为方便面前四中唯一没有外资的企业,白象开始被消费者热捧不已,甚至在直播间把白象方便面买到断货。数据显示,其抖音账号一周涨粉30万,当月直播销售额超1500万元,这个过程也被网友称为“野性消费”。

大家惊喜得发现,这个小时候经常出现的方便面品牌,原来一直没有离开过。消费者们在各个社交媒体上,交流曾经与白象的回忆,并喊话白象:“这泼天的富贵,你可得接住了!”

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图源抖音

而白象也开始意识到社会事件带来的巨大流量,并主动提升自己的社交声量。2023年,白象积极签约备受网友好评的女足、女篮、女排国家队。还通过volg、联名包装产品等方式深度绑定了女足、女篮、女排国家队,国家队的正能量形象和高国民度与白象品牌不谋而合。

图源微博

有主动合作,也有被挖出的赞助。在亚残运会期间,白象就因给运动员“打钱”的行为再次受到关注。

亚残运会期间,白象集团给每位参加亚残运会的中国残疾人运动员都打了一万块,没有任何通知,没有搞慈善活动宣传,精准打到运动员银行卡。这样一声不吭的偷偷打钱,再次向公众传达了“实在”的品牌形象。

不仅体育事业,随着这些年白象在河南暴雨、汶川地震时的公益慈善事业被重新发现,消费者对于白象品牌的好感逐步提升,纷纷表示“别让我理性,理性不了一点”,并激情下单白象产品。

这种情绪种草,不仅提升了销量,也为白象在社交媒体中带来了良好的口碑,树立起了负责任的企业形象。

三、“老”白象的线上焕新

今天白象的底气离不开线上渠道。

以9月抖音销售额为例,白象在食品饮料行业品牌排名第一,预估销售额破亿,第二名和第三名分别为认养一头牛和华美。在淘天的方便面销售榜,白象也是经常位居榜首。

据观察,淘宝天猫上,白象爆品大多是“汤好喝”系列、“珍骨汤”系列等,定价在3元/包左右。

从备受冷落到卖爆线上,为什么是白象?

图源淘宝

与淘天不同,据热浪数据显示,抖音上白象爆品大多是酸辣粉、小龙虾、火鸡面等“冷门”产品。达人产品测评、试吃带动了这类“小众产品”销量增加。

从备受冷落到卖爆线上,为什么是白象?

图源抖音

观察不同平台的产品,能看得出白象在淘天更多的是货架逻辑,销量高、产品全。在抖音,则更多是基于种草逻辑的新品种草,既推了新品又带来了话题度。

在线上,白象的玩法远不止电商。

在2020年末,白象食品产品品牌Logo全面焕新升级,并通过可爱小象的形象与网友联动,衍生出了小象漫画、小象视频……等多种形式。

从备受冷落到卖爆线上,为什么是白象?

图源白象官网

去年3·15晚会之前,在B站就有各种美食博主“自来水”试吃白象方便面,大部分都是正面反馈。因为能扛得住消费者和3·15晚会官方的鉴别,白象成为了B站网友口中的“宝藏速食”“国货之光”。

图源B站

内容创作氛围吸引来了白象官方,去年12月,白象食品入驻了B站,一年时间内就获得了32万粉丝。不仅如此,白象还抓住了直播的风口,将镜头对准生产线。从面粉到成品,各个环节慢悠悠地直播给每一个粉丝。这种处理方式,一方面打破了安全质疑。另一方面,低调安全的白象又吸了一大波粉丝。

值得注意的是,虽然白象线上销售成绩喜人,但总体体量依然与康师傅、统一等品牌有较大差距。

据财报显示,康师傅2023上半年方便面业务营收139.5亿。据DT商业观察推算,同一时间段,它在淘天的销售额大概是2.5亿、在抖音大概是7500万,其他的大部分来源于线下经销商。

这是因为在方便面市场,甚至是食品饮料的行业市场中,大部分消费场景是在线下商超,线下铺货是占比最大的渠道,这也是白象过去十余年的短板。

即使是带有互联网基因、拉到无数投资的新茶饮品牌“元气森林”,也在2023年开始,大力发展线下铺货渠道,重新重视经销商的价值。

为了补全线下的短板,白象积极拓展线下渠道,寻找经销商。在2023年4月,白象打造了招商直播,以直播的方式向经销商们讲述一系列的培训和扶持政策。年轻化的形象和过硬的品牌口碑,使得经销商对于白象颇有好感。

四、野性消费后,消费者只想吃一碗好吃的面

好吃,是一碗面最重要的事儿。

白象深谙这一点。

经历过野性消费的品牌有很多,但像白象一样能留住流量的却并不多。

其核心在于抓住了“变”、坚守住了“不变”。

不变的是二十余年的食品安全把控和产品创新。变的是,积极拓宽销售和渠道的手段,并愿意尝试变革,重塑企业。

贝恩全球专家合伙人鲁秀琼说:“当下中国消费有两大趋势,一是新消费回归、重新出发,典型是元气森林强攻线下;二是老消费焕新、二次创业,典型是白象中国面‘超越地心引力’的强势增长。老消费企业二次创业的成功率很低,但白象固本创新,取得了巨大成功。

白象的路还有很长。速食粉类、饮品、速冻食品……白象这几年一直在推新品,并不局限于方便面。

品牌成立26年,白象有过辉煌,也经历过低谷,终是迎来了线上销量爆发。

这是白象的故事,也可以是其他老消费企业的故事。

 

作者:光也,微信公众号:KOL使用手册(ID:KOL-TOPKLOUT)

本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  2. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  3. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  4. 很深刻,感谢作者分享

  5. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

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