小红书种草的渠道不断优化,让我们来看看小红书品牌种草的具体情况。

今年峰会结束,很多营销人来问我到底怎么把握全域内容红利,在操作层面上怎么把 PMF (Product Market Fit/产品市场匹配),升级到 PCMF(Product Content Market Fit/内容产品市场匹配)。

我很高兴地发现大家开始选择走人群战略路线,寻找生意增长新机会,不过在具体怎么破圈上仍然有很多问题没有解决。

首先就是效果验证,今天大家都背着 GMV、ROI 的指标做事情,没有确定性的结果很难下决心放手去做。其次,由于 PCMF 涉及到多个环节,在 how 这个层面遇到的问题几乎是一个接一个——选什么产品、打什么人群、怎么制定内容策略,SOP 其实都还不是特别扎实。

作为品牌种草和实践人群反漏斗模型的第一阵地,我知道小红书这两年一直围绕“种草”这件事升级自己的商业化产品,也和大大小小的品牌一遍一遍去复盘产品种草的整个链路,探索怎么能让种草有更多的确定性。

所以我这次专门在小红书召开 WILL 商业大会之前,找到小红书 CMO 之恒、小红书技术副总裁风笛、小红书营销实验室负责人圣香,探讨了人群破圈的关键到底是什么,系统性地聊了聊小红书的科学种草之术,打消大家投入小红书的最后一点顾虑。

01

反漏斗圈子破不动,症结在于没打通后链路数据

最近半年我接触的项目有一个共性,就是最后都会落在人群反漏斗模型上。

我认为反漏斗本质是一个破圈的过程。这个命题的关键点在于到底怎么能有效破圈?很多人其实都卡在一个点上——最上层的圈子建好了,但下不来了。

10年了,小红书终于打破种草的最后一堵墙

前段时间我和蕉下的 CMO 果小也聊到了这个问题,他认为往下破圈主要有两种方法,一种是把核心人群做得足够牛,势能足够强,它的影响力自然就会外溢到下一个圈层。蕉下用的是另外一种方法。过去它的产品主要打的是户外防晒场景,果小说其实人类本身就是向往户外的,防晒只是其中一个场景,所以蕉下选择再进一步,把场景扩大到轻户外,去影响下一个圈层的人。

在我看来,第一种其实就是势能破圈,你提供的价值足够明确,品牌势能足够强,突破圈层就是水到渠成的事情。最经典的例子就是茅台,它把产品和成功、名望、社会地位做了一个挂钩,能满足一个人对尊重感的需求。

第二种方法,也就是蕉下用的场景破圈的方法,我认为是动能破圈。它的关键在于找到那个下一个圈层的人也喜欢的场景,把品牌和产品打到那个场景里去。

听完之恒给我分享的天鹅到家的案例之后,我发现不管是哪种方法,把后链路的数据打通,就能找到解题破圈的思路和线索,让产品种草和人群破圈的路径变得可验证、可重复。

天鹅到家是一家提供家政生活服务的平台,比如保姆、月嫂、保洁。他们想找到更好的在小红书做投放的方式。在回传历史交易数据之后,小红书和天鹅到家找到了几个有价值的洞察。

首先,天鹅到家的成交客户跟小红书用户重叠度非常高,高达 76%。其次,在小红书被深度种草,外溢转化的用户,占到全部交易用户的三分之一。此外,小红书用户下单的产品,是高客单的三嫂类产品,育儿嫂、月嫂、保姆。

基于这些数据,小红书帮天鹅到家找到了一条很典型的消费者决策路径。之恒又举了一个典型路径的例子,在 30 多天的时间里,详细了解“月嫂”相关的笔记信息,搜索浏览深度甚至超过 400 篇笔记。

而且搜索路径很有代表性,从“去哪里找好的月嫂”,“怎么跟月嫂提要求”,“怎么带月嫂体检”,到“天鹅到家这个平台怎么样”,从泛需求搜到具体产品,这个用户在下单前读了 20 篇天鹅到家的笔记。我特别能理解她,在做一些比较重的消费决策或涉及到陌生又专业的领域时,我也会在小红书上把功课做得更透彻一点。

在数据打通的情况下,小红书帮天鹅到家摸清了核心人群的需求和决策路径,针对性地制定了策略。首先是产品,在小红书上推月嫂、育儿嫂和保姆业务;其次,找到更精准的人群,也就是有高价低频需求的人群;然后,用内容把人群和产品关联起来,在搜索场景上,做了搜索词和笔记内容的关联。最后的结果非常好,天鹅到家在投放成本不变的情况下,月线索量翻了几乎 2 倍,全域转化 ROI 高于 20。

10年了,小红书终于打破种草的最后一堵墙

之恒跟我说,她看过很多客户的案例,有时候投放没效果,可能是品没有选对,也没找到自己人群反漏斗模型里要打什么圈层、什么场景;或者是有一些负面评论,但品牌没有去了解背后的原因,也没有去处理。其实这些问题是可以通过回传一方数据或三方数据来找到解决方案的。

为了让产品种草更加可度量、可优化,小红书商业团队在这次大会上也宣布了商业化产品的新升级,将推出“1+3”开放矩阵。“1”是1个种草有数·数据联盟,“3”是3个产品解决方案,包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。

数据联盟能让小红书数据、客户一方数据、三方平台数据做一个比对。主打的就是把全域数据做连接和融合,用数据帮品牌提升全域经营确定性,把小红书种草,全域转化的整条链路梳理得更顺畅。

以前在小红书种草没有后链路的数据做验证和分析,目标也很难设定,因为根本不知道效果是怎么样的。现在小红书可以和客户的一方数据握手,还有平台的第三方数据,用升级后的灵犀把前后链路都比对,客户看数更清晰,营销优化该怎么做也就心里有数了。

02

理解真实的人,才能做好产品和人群的匹配

在人群战略飞轮下,各个环节都离不开内容。品牌需要提供更好的产品体验,找到更多垂直人群,和他们形成更强的共识,进而达到更高的LTV 和 NPS ,在此基础上产生更多利润,反哺到产品上,形成一个更健康的生态。

用什么把产品和人群链接起来呢?我认为是内容,而且只有内容才能塑造对产品和品牌的共识。所以随着内容的预算占比越来越大,建立起一套 SOP就变得很紧迫了。

10年了,小红书终于打破种草的最后一堵墙

之恒跟我说,想做好内容,破题的关键还是在于理解人。她给我举了个母婴品牌的例子,这个客户是松达爽身露。它是要和爽身粉抢市场,但爽身粉品牌的市场教育做得比较早也比较好,用户心智很强,所以这个产品刚推出的时候一年只能卖几十万。

小红书是个普通人帮普通人的平台,普通人在真实生活中会遇到各种问题,产生各种各样的需求。“新手宝妈”就是一个很典型的人群,我曾经也是她们中的一员,我知道宝妈每天要解决一万个问题,吃喝拉撒只是最基础的场景,小红书就是我的百科全书,有什么需要我都会去小红书上搜答案。

之恒告诉我小红书基于对母婴人群的洞察,帮松达爽身露找到了跟产品卖点最匹配的那群人,那就是胖宝宝的妈妈。天热的时候,胖宝宝会容易出现“淹脖子”的情况,汗在脖子的褶皱处堆积,时间长会长疹子。

以前,家长们会涂爽身粉解决这个问题,但是这个产品有个问题是容易“飞粉”。爽身露就很方便,非常适合胖宝宝妈妈这个人群。小红书通过这个细分人群的需求,用内容把产品和人群链接起来,达成了“爽身露不飞粉”的共识之后,再帮品牌把人群做一个扩充,市场自然而然就打开了,这也是人群反漏斗模型的一个成功实践。之恒说,今年光在 618,这个产品就卖了2300多万,成为了电商平台的类目第一。

10年了,小红书终于打破种草的最后一堵墙

找到了人这个抓手之后,小红书在每个环节都做了产品的升级。首先是理解“真实的人”,小红书以「人matters」为原则,形成了小红书特色人群。最近还与擅长人类学和社会学洞察的咨询公司睿科学解读人群,描摹出 20 种小红书特色的生活方式人群。

我问了一下怎么理解小红书特色。圣香告诉我,所谓的小红书特色,就是将人群标签与「需求」叠加,用需求帮品牌把人群和产品匹配起来。这个是根植于小红书“普通人帮普通人”的社区基因里的。小红书用户发布的内容里,一半都是和产品有关系的,这些内容里透露出的细分需求能够帮产品找到人。

她说科沃斯 T20 就是一个很典型的例子。这个产品的核心卖点是热水洗抹布,让家庭环境更健康。在小红书特色人群里,有一个大类叫「家生活人群」,他们又可以细分成「游牧青年」、「筑巢青年」、「全能生活家」和「质美中产」。之所以这么分是因为虽然这四类人都很重视家和生活,但他们的使用场景和对于家店的要求、消费支出都很不一样,对家的定义和情绪也不尽相同。

围绕热水洗抹布这个核心卖点,小红书帮科沃斯找到了哪些人会对地板清洁有更高的要求,最后圈定了宝妈、洁癖、宠物主等细分人群。结合不同人群背后的痛点,比如养宠家庭更关注角落里的毛发,而宝妈则更担心厨房重油区的顽固污渍,进一步研究与其他能够解决这个需求的产品相比,科沃斯 T20 到底有哪些差异化优势,最后找到内容方向。

风笛说,升级后的灵犀,除了能够衡量全域种草价值,另外一个新变化就是加入了对“人”的洞察。过去可能只能识别到科沃斯的产品,现在它能够识别“家生活人群”对科沃斯 T20的内容互动和口碑。

“1+3”的 3 里,除了灵犀外,还有“种草全域达”和“搜索直达”,帮品牌提高人群扩圈的效率。“种草全域达”的一个重要能力是帮品牌实现“以人找人”,比如科沃斯未来再推出一款新产品,就可以根据曾经买过科沃斯产品的人群包,在小红书上找到更多可能会下单的人,做一个人群的反漏斗渗透。

新手宝妈毕业后,我现在已经习惯在生活中遇到了什么问题都去小红书上搜一搜。风笛说我这样的用户并不是少数,有 42% 新用户来到小红书第一天就使用搜索功能,小红书正在成为生活决策搜索平台。

“搜索直达”主要的目标就是让搜索用户的需求和品牌离得更近,让种草的转化变得更顺畅一些。品牌做了投放后,当相关用户做好消费决策,会有 3 条转化路径:

一条是直接点击笔记里的链接去小红书店内完成站内购买,这是最短最快的转化路径;

一条是跳转到站外的店铺,形成购买转化;

有些行业决策链路比较长,在平台上主要以留下销售线索为目标,类似的线索行业可以直接获取用户留下的信息,提升工作效率。

这次 WILL 商业大会也透露出了小红书的态度,那就是选择开放和接入。品牌在真正意义上,可以拿到前后链路的数据,去看全域的生意,有了科学的方法提升种草效率。

今年,我见到每个品牌创始人、CMO,我都会说“你真应该去开个小红书”!和大家聊完之后,我感觉我的安利也更有底气了。以前经常有人跟我说做小红书种草就像开盲盒,有时候投入很小但效果特别好,新品能卖爆;有时候花了很多钱却看不到什么水花。今天我能回答他,种草不再只是玄学,“品红书,销全域”是非常科学的。

而且我发现小红书商业化团队在服务好品牌这件事上有一个非常清晰的思路。首先是不断研究小红书特色人群,帮品牌理解一个像你我一样的普通人,他们在不同生活场景下会有哪些真实而具体的需求,再给品牌做诊断,去看怎么把需求和产品对应起来。

接下来用商业化产品去帮品牌做竞价投放试试水,有效果就加大投放触及更多人群,效果不如预期也来得及停下来做复盘找问题,很大程度上提升了预算的使用效率。在一些关乎消费者决策和转化的重要环节,比如搜索上也做了升级,让转化更顺畅。

最后比对品牌的一方数据以及第三方平台的数据,把种草效果的验证这最重要也是最关键的一环也补全了,同时还能反哺产品的研发和对人群的洞察,找到新的生意机会。

从社区中成长起来的种草商业生态正变得越来越成熟,品牌们都应该关心如何利用好小红书的商业模式,跟着小红书理解真实的普通人,一起把产品的草种好。

 

作者:刀姐doris 微信公众号:刀姐doris

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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