足力健，这个原本专为老年人设计的品牌，如今在年轻人中掀起了热潮。足力健的转变不仅是一个时尚现象，更是品牌年轻化的成功案例。本篇文章带领我们深入了解足力健如何利用好小红书平台完成逆转，品牌塑造成功的背后体现着怎样的运营逻辑。

“足力健公主鞋”

“足力健不去做汉服鞋可惜了”

老年鞋足力健最近在小红书上被捧成了年轻人的心头宠，小红书上各类改造足力健的帖子涌现，垂类兴趣人群（汉服、Lolita、JK兴趣人群）通过手工改造把足力健从老人鞋变为玛丽珍、公主鞋等时尚单品。

小红书上#足力健改造 话题有350.6万浏览量，足力健白色妈妈鞋、紫色运动鞋改“库洛米”同款、保暖的羊毛鞋是最受年轻人喜爱的三款单品。

足力健还成了舒适好看的“潮鞋”代名词，年轻人的“足力健”、美国“足力健”等称呼是国际品牌与国内消费者拉近关系的途径。

足力健品牌是如何实现品牌年轻化的？又是如何实现从“老人鞋”到“公主鞋”的进化的？

一、小众兴趣人群的宝藏国货

足力健品牌爆发的关键平台在小红书。

去年4月开始，Lolita和汉服爱好者在小红书上传足力健改造教程，白色足力健被改为精致的蕾丝鞋，自此开始流行足力健的低价改造教程。

在官方账号@足力健老人鞋 积极互动的助推下，“12r改造足力健”“3r改造老人鞋”“一键get手作足力健”等帖子层出不穷。

2022年6月，小红书用户@椰汁酪梨 上传了自己将黑色足力健改造为舒适玛丽珍鞋的教程，足力健在无意之中又蹭上了鞋圈热点“玛丽珍”，#玛丽珍 相关话题在小红书拥有4.9亿浏览。

足力健品牌官方很快跟进热点，鼓励消费者改造足力健的同时还开启赠送配件包的活动，黑白色足力健在22年夏天一度被买到断货。

之后又有手作技能点满的用户开始尝试在足力健上刺绣，将其改造为通勤鞋、公主鞋、库洛米鞋等等。

今年10月，足力健又被汉服圈妹子选中，白色足力健被改为“珍珠汉服鞋”，再次掀起一股爆改足力健的风潮。作为平价、穿着舒适的大众品牌，足力健承接住了这次再来的“泼天的富贵”。

足力健在小红书上的运营方式多样，不仅在各种改造帖下积极互动，还专门汇总各种改造贴进行分享，同各种国货品牌展开互动，开启改logo大赛、设计大赛、招募产品体验官等多种运营活动，活跃得不像个“老人鞋”品牌，至今在小红书上吸引了2.9W粉丝，建立3个品牌私域群组。

不难看出，让足力健走红网络的是小红书平台和小红书上高质量的兴趣垂类用户。

尤其是汉服爱好者和Lolita爱好者，她们发现了足力健舒适、高性价比的产品特性，并且用手工改造的方式和年轻化的审美让老人鞋足力健与年轻用户群体接轨。

小红书的兴趣垂类用户不仅购买足力健的产品，她们自发改造、分享教程的过程中也创造了新的消费需求。

消费者关系本身就是一种品牌资产，这种资产自发转化为了品牌的内容资产。足力健很好地维护住这股风潮，让品牌与年轻消费者接轨，再度焕发活力。

二、足力健的品牌进阶之路

足力健老人鞋品牌的进阶之路大致可以分为以下两个阶段，2017年前的初创期和2017年后的成长期。

2015年，足力健创始人张京康认定老人鞋这个赛道是鞋类中的蓝海，决定创业。

2017年时，足力健老人鞋已凭借独特的产品定位和服务牌达到5000W的销量，之后品牌找到华与华营销战略公司进行咨询，自此开始足力健销量突飞猛进。华与华更改了足力健老人鞋的logo和广告标语，还落地了一系列的品牌战略。

足力健形成6种完善的经营活动，例如花费重金在央视进行广告投放，用“半跪式”极致服务提高顾客忠诚度，3类门店2种模式的渠道，“从超市小店走向街边大店”寻找到新的客户群。

通过完善线下店铺的布局和TVC广告、服务等经营策略，足力健抓住了“银发经济”，成为老人鞋细分领域的领先者，2019年时，足力健老人鞋的销售规模已达到40亿。

2018年，风头正盛的足力健发力线上渠道，足力健老人鞋“双十一”电商销售单日破亿，位居男鞋品类第一。

足力健这几年在线上的打法越发全面和多样，例如进入超头直播间、搭建品牌自播矩阵；将“广场舞”模特队请到直播间，让直播间一炮走红；在达人种草策略上依然主打“亲情牌”，在部分平台如B站、小红书则会主动迎合年轻人的喜好，加强互动，开启各种运营活动。

根据运营研究社数据，过去一年，足力健在达人直播带货方面关联达人达到473个，达人的比例为超头10%，头部20%，腰尾部70%。足力健在小杨哥、东方甄选等超头直播间都“刷过脸”。

根据热浪数据，足力健的品牌矩阵号有21个。其中 @足力健官方旗舰店 每月坚持带货四十场，场均直播时长在10h以上，足力健官方旗舰店销量达到117.9万，店铺内仅有三款不同的产品，销量最好的为129元的老年健步鞋，销量达49.7万。足力健的线上整体销售额近2亿。

根据热浪数据，2023这一年间，足力健品牌自播的销售额达到1.71亿，占比达到86.33%，达播销售额达到2442万，占比12.3%。

22年11月，足力健将广场舞模特队的阿姨们请到直播间，开启一场别开生面的“广场舞”式直播。

在种草策略上，足力健依旧主打“亲情牌”，主要投放生活、时尚、三农领域博主，粉丝量在100万至500万的中腰部博主，还是走“孝老敬老”路线。

而在小红书上，足力健的画风就比较年轻活泼，与年轻女性接轨。虽然自称老人家，经常“祝小姐姐早日退休”，还会时不时开启“官方整活”，例如把足力健logo改成圣诞老人、变成芬必得肌肉小人等等。

全面的营销策略和内容种草让足力健在线上收获了不俗的声量，至今足力健品牌在老人鞋、男鞋领域的占有率不容小觑。

三、成功背后

足力健的逆转并非一日之功，实际上2018年左右时，大众对足力健的印象还停留在“老人鞋”。

2018年到2019年间，足力健老人鞋、莎普爱思、8848钛金手机、汇仁肾宝片等一众国产TVC广告作为网民解构和娱乐的视频素材被上传至B站，被B站用户二创成“鬼畜”视频。足力健老人鞋被戏称为“张凯丽X代战靴”“急停不崴脚，变向不摔跤”成为梗的一部分。

随着回力、飞跃、鸿星尔克等一众“国潮”鞋的兴起，2021年时足力健在抖音上被称为“NIKE平替”“老年版AJ”被@MARK马克潮流严选 @脑洞少女T @北京鞋鬼 等达人推荐。

与回力、飞跃等潮品的不同在于，足力健老人鞋被年轻人青睐不在于产品的外观设计，而是舒适度和性价比。

“耐克699，足力健用完券只要60多”“防滑又好穿，足力健YYDS”是当时的消费者对足力健的评论，相比评价多保持质疑和中立的男性消费者，女性消费者对足力健的接受度更高。

2022年开始，足力健开始变为垂类兴趣圈层女孩的最爱，她们中的大多为寻找Lolita、汉服的平价搭配鞋而苦恼。

贩卖Lolita、汉服搭配鞋的店铺部分为服饰店铺，并非专门的鞋类店铺，因为客群不稳定等因素，制作的搭配鞋常有溢价高、做工差、塑料感强、穿感不舒适等问题。

寻找平价、好看、穿感舒适的服饰搭配鞋是此类人群的长期需求，随着“国潮”鞋和小红书“爆改”风的热度，足力健被消费者们发掘，品牌凭借维护消费者关系资产和内容资产站上流量风口，接住了这一波“泼天的富贵”。

整体来说，现在足力健品牌已在年轻群体中打出认知度，通过线上渠道的建设和短视频、图文内容种草，扩大了品牌的销量，不过品牌本身还是主打“老人鞋”，时尚化和年轻化的产品较少，年轻消费者想要一双舒适又平价的“潮”鞋，还得自己改造。

在成功的营销和渠道建设背后，足力健品牌有着自己的问题。

2019年，就有老人穿着足力健摔跤骨折，因虚假宣传将足力健和张凯丽告上法庭。当时足力健被罚3100万，自此足力健品牌的负面舆论不断。

2019年和2020年，足力健先后因商品质量问题被江苏和湖北两地的市场监督管理局检测出质量问题，还曾被安徽市场管理监督局责令整改。

负面舆论中，足力健还有被曝出拖欠员工工资、拖欠供应商货款等情况，2022年，足力健累计被执行总金额超过1.1亿元，创始人张京康在一年内被五次限制高消费。

在“孝心经济”和“蹭老经济”大火的当下，品牌在年轻化的同时，需要重视自身产品质量问题和负面舆论，毕竟品牌坚持长期主义才能走得更远。

参考资料：

在抖音日赚百万，“小红书女孩”捧红「老人鞋」来源：运营研究社

萌妹爱上足力健，我们总结了年轻人的3个消费趋势来源：卡思数据

年销40亿的足力健，开始收割00后来源：观潮新消费

作者：来生

微信公众号：营销看克（ID：yingxiaokanke）

本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议