品牌是企业成功后的产物吗?创建品牌需要高成本吗?作者从定位理论出发,给出了0成本创建品牌的心法。3个真实的品牌案例,3种不同的制胜战略,今天推荐的这篇文章带你走近“正确定位”。

很多人都有一个认知误区,认为创建品牌需要花很多钱,所以品牌是企业成功了之后才能做的事。

然而事实并不是这样。不是企业成功之后才能做品牌,而是有了品牌企业才能成功。

认为企业成功了才能做品牌,就像认为勤劳就能致富一样,都是认知偏差。

真正的致富是占据一个关键节点。古人云:富在术数,不在劳身;利在局势,不在力耕。

真正的品牌也是占据一个关键节点,只不过是在认知中占据。而认知资源是公共的。

所以从本质上说,创建品牌就是占据一个公共的心智资源,它的成本是 0 。

一、战略重新定位,聚焦核心人群

我们在给波士顿一家舞蹈学校(Bailemos舞蹈平台)做咨询的时候,创始人潘红全说学员都比较喜欢白人老师,感觉他们更专业,华人学员也认为自己舞蹈天赋不如白人。而自己这边是都是华人教师。

我们的建议是首先转换视角,把华人教师的劣势转化为优势:谁说白人跳舞才专业,华人也可以做到足够专业。同时输出少数族裔同样自信的价值观,专注华裔人群的舞蹈培训。

在华裔人群站住脚跟后,把目标人群扩大到亚裔、拉丁裔等少数族裔,最后把白人群体中的少数派也作为自己的目标人群。少数人最终会变成多数人,这就是做大品类的思想。

如果局限于华裔人群,品类份额天然受限。我们也可以理解为从侧翼战发展为进攻战,不断注入品牌势能。

当然,侧翼战要在足够狭窄的地带上开始,要有狭窄到足够守得住的阵地,我们建议Bailemos聚焦在5-14岁华裔青少年拉丁舞培训,先在聚焦市场赢得竞争,再逐步展开。

Bailemos创始人潘红全对我们的建议很赞同。她毕业于马塞诸塞州塞勒姆州立大学,并于在校期间获得全美新英格兰地区表演艺术奖学金的支持。

2016至18年,她曾是麻省理工学院(MIT)舞厅舞蹈队成员,塞勒姆州立大学舞蹈剧院和塞勒姆州话剧团的成员。

她曾在百老汇舞剧《Cell Block Tango》、原创舞剧《彝族》《Am I The Only One》《Need a person to accompany》中饰演女主角。

她的实力足够支撑前期的定位。她自身的经历也证明了华人的舞蹈天赋一样好,能够给华裔学员足够的信心。

事实上这也是马丁·路德·金的策略:一开始他是为黑人人权代言,争取黑人应有的权利,后来他为底层白人争取应有的权利,就不再受限于自己的出身。从品牌定位角度看,这也是做大品类的策略。

Bailemos的价值观获得了波士顿市长的认同,并邀请潘红全和她的团队参与社区活动。

0 成本创建品牌的方法 | 张知愚

波士顿市场也是华裔,她认为Bailemos的价值观和100多年前华人初到北美大陆相互支持的传统是一致的。

并且因为这个机缘,Bailemos和北美华人联合会产生了合作,后者成为她的合作伙伴。

这个案例的心法是“重新定位”。定位理论认为,强大的事物背后都含有一个结构性弱点,这个弱点是它无法克服的。

例如美国是世界第一,但它是霸权崛起的,它的固有弱点是做不到和平崛起。而这个就成为东方大国的国家战略。

既然强大的事物背后都有弱点,那么貌似弱小的事物也有强大的部分。

例如Bailemos,它是华裔创始人创办的,很多顾客认为华人没有舞蹈天赋,也认为华人教练不如白人教练专业,这都是弱点。但是这个弱点可以转化为优势。

二、挖掘文化传统,塑造独特优势

第二个案例是山东临沂的温泉品牌,他的竞争对手是青岛、烟台和威海的温泉。

对方是沿海城市,基础设施也更好。山东中部的顾客都喜欢去海边,甚至临沂本地的很多顾客也更喜欢青岛的温泉。

三、聚焦核心品项,打透核心品类

这个品牌在厦门,是典型的茶叶连锁品牌。它和所有茶叶连锁品牌一样,试图用花样繁多的创意来赢得顾客。

仓库里有几百种产品型号,货架上的价格也是下不见底上不封顶,产品品类也是全覆盖,只要你能叫得上名的茶它都有。

它对品牌定位的期望,是用一个新的创意来吸引所有人的注意。但是我给它的建议,是砍掉所有的产品型号,只聚焦做一个小盒装。

一开始老板对 “聚焦一个小盒装、站在小罐茶的对立面” 的策略并不理解,他认为这个小盒子他尝试过,效果不好。他期望的是我给他一个新的创意,在几百种品项之上再增加一个新品项。

这显然不符合常识。几百种品项都做不好,聚焦一个品牌就能做好吗?

经过长时间的焦虑,在理解了“聚焦一个小盒装”之后,他对 “站在小罐茶的对立面”仍然不理解。这个拉锯战持续了很久,直至小罐茶推出新品牌2000米高原红茶之后,他终于接受了。

因为我给的策略核心是“新派中国茶,国民礼品茶”,2000米高原红茶的策略是“新派中国茶,中国好红茶”。

但是也错过了最佳的传播窗口。

2020年5月,看到业内传出小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——的品牌方案后,悲欣交集。欣慰的是小罐茶终于开始了自我进攻,补上了缺失的一环,欣慰的是我们的方案与小罐茶不谋而合。

悲伤的是我的方案早于一个半月前提交给甲方,却不被采纳。如今被2000米高原红茶抢占先机,遗憾。

小罐茶创始人杜国楹在混沌大学上推荐过《定位》,从2000米高原红茶的品牌操作看,他一定也熟读《商战》。

《商战》一书介绍了战争的四种模型:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。对于领导品牌来说,最有效的防御战就是自我进攻。

自我进攻从哪里开始呢?从自身的固有弱点开始。新品牌的机会通常来自于领导品牌的弱点,这是定位理论一直在强调的。

例如中药的发展机会,要从西药的弱点开始:西药治标不治本、副作用强、专注部分而非整体。中药的特点就是副作用小、关注整体系统。

我们在给一个茶叶品牌做咨询的时候,也是这个思路:从小罐茶的缺点出发,打击他的固有弱点。

小罐茶贵,我们便宜;小罐茶包装过度,我们简约;小罐茶用大师,显得老派,我们新派;小罐茶品类多,我们专注一款。

现在看小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——已经沿着这个思路开始了自我进攻,并且招招都是瞄准自己的弱点。

防御战的最佳方式就是自我进攻。杜总熟读《商战》,学以致用,令人敬佩。

首先是新式,攻击小罐茶的“老”——既然是大师,就不能太年轻,就会显得老。其次是价格和包装,这个我们后面会分析。

2000米高原红茶的广告语是:新式中国茶,国民好红茶。我们的广告语是:新派中国茶,国民礼品茶。

 

——《小罐茶的防御战:2000米高原红茶》

不过幸运的是,聚焦一个小盒装的策略被执行下来。目前的成果是全国门店超过1000家,在腰部茶叶连锁品牌中也算不错了。

总之

创建品牌不只是 0 成本,甚至能帮你省钱。例如茶叶品牌这个案例,他本来有100多个品项,聚焦一个小盒装之后节省了大量的物料成本。

不仅在组织内部节省了成本,更是在组织外部创造了成果。换句话说,这个策略是在用节省成本的方式创建品牌!

对于波士顿舞蹈培训品牌来说,原本是覆盖8岁到80岁的学员,白人、黑人和黄种人都教。重新定位之后,聚焦到8-14岁的黄种人学员,节省了大量的营销传播成本。

并且借此和全北美华人联合会战略合作,更是打开了整个北美的市场。同样是没有增加任何成本,甚至降低了运营成本。

正确定位,就是 0 成本创建品牌的心法。

 

作者:张知愚

来源:微信公众号“张知愚(ID:zhiyu2307)”

本文由@张知愚 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 受教了

  2. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  3. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  4. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
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