如果品牌能够成为我们在购买这一类东西第一个想到的品牌,那就说明品牌已经成为该类的品类主。那如何成为品类主呢?让我们来学习学习~

为什么有那么多电子产品的网站,我们还是愿意去京东下单?为什么有那么多家居店,我们还是愿意去宜家或美凯龙?为什么有那么多零食门店,我们还是愿意去良品铺子或三只松鼠?

京东、宜家和三只松鼠,已经成为了各自品类的品类主。顾客在做出特定品类的购买选择的时候,第一个就能想到它们。

类似的例子还有,当我们想到鲜炖燕窝的时候,首先想到的是小仙炖或燕之屋;当我们想买卤味鸡爪的时候,首先想到王小卤;想到天然水,就是农夫山;想到酸菜鱼,就是太二。

小仙炖、王小卤和农夫山泉,这些品牌已经成为了各自品类的品类主。

一旦你成为品类主,就能享尽无限好处。例如京东,无数家电品牌要在这里入驻,给他交进场费和流量费。例如太二酸菜鱼,很多商场要为了它的进驻,给他减免房租甚至补贴装修。

估计你也发现了,以京东为代表的品类主,和以太二为代表的品类主似乎有点不同。前者我们称之为渠道品类,后者是产品品类。二者的关系是一个相互博弈,共生共存的关系。

初创时期的渠道品类,会支持自己平台上的产品品类诞生品类主,因为这会给渠道品类带来流量。成熟期的渠道品类,会限制产品品类主的诞生,因为那意味着它们自带流量,就不需要从自己这里买流量了。

但不管怎么说,成为各自品类的品类主,是所有品牌都要思考的战略重心。我们这里有 7 个方法,助力你成为自带流量的品牌。

一、重视品类

重视品类的意思是,从品类开始思考自己的战略。

上周跟领航定位火佳杰和东极定位王博聊天的时候,谈到飞鹤奶粉这个案例。火佳杰说,“更适合中国宝宝”这个定位的有效性,一个检测方法是抛开品牌势能看品类:

如果飞鹤这个品牌的势能和外资奶粉一样,那么 “更适合”是特别有说服力的。但是因为国产品牌的势能不够,很多人会觉得这个定位不够强。

结论是,如果抛开品牌势能看品类势能真实存在,那么接下来的工作就是持续做强品牌势能就可以了。

品类是品牌背后的力量。但是大多数人并不重视品类,一个最明显的表现是产品宣传上品牌名大于品类名。

成为品类主的 7 个方法

例如这个餐饮品牌:小菜园安徽菜,品牌名远远大于品类名。在创业者心智中认为品牌名更重要,这就是一种内部思维。顾客首选的是品类,然后才是品牌。既然顾客这样思考问题,那么品类名就应该和品牌名一样大。

有人说,那肯德基麦当劳海底捞是这样做得吗?它们并没有把品类名放大,不也做得很好吗?

这是肯德基在中国的第一家店,清清楚楚用大号字写着:美式快餐,肯德基家乡鸡。

成为品类主的 7 个方法

这是麦当劳在美国的第一家门店,十分明确自己的品类:汉堡。甚至这个品类名比品牌名还要大。

成为品类主的 7 个方法

海底捞确实把自己的品类名去掉了。我们认为这是错误做法,是品牌被咨询公司误导的表现。海底捞自己也陷入了内部思维,以为所有顾客都知道自己是干啥的。我们设想一下,一个小镇青年初次到城市看到这个门头会则怎样想?它是不是特别像一个KTV。

海底捞也不总是那么傻,例如开到日本的门店就把品类名写得很明显。

二、命名品类

品类是顾客认知中对事物的分类。这里的关键词是顾客认知中的分类,不是行业内部的分类。

很多品牌都喜欢用自己的专业名词来给品类命名,这是陷入内部思维的表现。例如白电专家、情绪饮料、健康瓷砖、运动皮鞋、健康辣条、减肥牙膏等等都是错误的品类命名。

成为品类主的 7 个方法

例如液冷电动车就是错误的品类名,顾客理解不了什么是液冷。运动皮鞋,顾客能理解,但是没有人会在运动的时候穿皮鞋,这也是错误的品类命名。

另一个比较知名的错误命名是西贝莜面村。除了西北人认识这个品类其他人很少知道。

怎样才是一个正确的品类名?首先是顾客能理解,这里说的顾客是指一般顾客,或者叫社会大众顾客,不是指对你非常熟悉的专家顾客。你要有把所有人抽象为一个人的能力,从这个层面的顾客出发去定义自己的品类。

首先是把所有人看作一个人,从心智的底层逻辑去定义品类。然后是从抽象的概念出发,找到一个有势能的原点人群去推广品牌。

三、开创品类

通常来说,你看好的品类都已经有人占据了。例如可乐品类,品类主是可口可乐。纯净水品类,品类主是怡宝。燕窝品类,品类主是燕之屋。火锅品类,品类主是海底捞。

这个时候,“可乐” 这个品类词就很难被后来者占据了。这时候的办法就是开创品类,例如王老吉它事实上开创的是防上火的可乐这个品类。例如农夫山泉,它开创的是天然水这个品类。小鲜炖,是在燕窝品类中开创了鲜炖燕窝的品类。

成为品类主的 7 个方法

我们比较欣赏的是简一这种模式,并不是在原有的品类里做细分,而是重新切换赛道从瓷砖品类到大理石品类。

这种品牌哲学,我们认为是迈克波特的竞争战略、德鲁克思想和定位理论的结合。波特提到竞争对手也可能来自品类之外,定位理论提到竞争对手要从顾客认知中定义。

德鲁克则经常问企业家一个问题:顾客真正购买的是什么。

在大理石瓷砖的品类开创上。首先要问:顾客真正购买的是什么。顾客买的是瓷砖或大理石吗?并不是,顾客购买的是地面装修方案。这个方案可以是瓷砖,也可以是大理石,也可以是别的东西。

从德鲁克式的思维出发,思考顾客购买的是什么。然后从定位理论出发,思考顾客都在选择哪些品类,然后参考波特的启发,思考瓷砖品类之外还有哪些竞争对手、还有哪些机会。

所以,当你不知道怎么做的时候不妨回到起点。问自己一个德鲁克式的问题:顾客真正购买的是什么?

成为品类主的 7 个方法

例如Stanley这个保温杯品牌,它的关键洞察就是把这个品类重新定位为时尚单品。

而咨询公司能够给企业的最大价值,就是判断哪个品类最有机会。例如郎酒集团曾经认为最大的机会在浓香型白酒,并且在红花郎品牌上投入了巨大资源,但是在咨询公司的帮助下才发现最大的机会在酱酒品类的青花郎。

也许郎酒集团出的题是如何做大浓香型的红花郎,咨询公司给的答案却是做大酱香型的青花郎。

成为品类主的 7 个方法

大角鹿是比较常规的品类开创方式,在简一开创的品类上继续细分,做耐磨的大理石瓷砖。

开创品类有一个最难的地方就是聚焦最强特性。首先你要判断哪个是最强特性,其次你要做到舍弃,舍弃其他非核心特性。

例如智米空气净化器聚焦一个特性:除PM2.5。舍弃了除甲醛、除异味的功能。聚焦最强特性,能够降低制造成本实现最佳性价比。例如小米扫地机,只扫地不拖地,也不安装摄像头。

例如老板大吸力油烟机,聚焦大吸力。舍弃静音、省电等特性。

四、进化品类

另一个开创品类很成功的品牌是老板大吸力油烟机。

方太厨电开创了更适合中国厨房的高端厨电之后,老板电器沿着这个品类继续开创更适合中国厨房的吸油烟机:大吸力油烟机。

开创品类之后,要继续做的是不断进化品类。不断为品类注入新的势能。

老板大吸力油烟机首先是聚焦在厨电中的吸油烟机这个品类,其次是在静音、省电和吸力大三个特性中聚焦于大吸力。更重要的是它明确开创了并命名了新品类:大吸力油烟机。

老板大吸力的策略是发现定位、占据定位、做大定位。发现大吸力油烟机的定位之后,明确定义品类并抢占认知,成为这个品类的代表品牌。

更重要的是持续进化品类。老板大吸力聚焦大吸力油烟机之后,持续不断升级这个品类,推出了第6代产品后又推出了双腔大吸力油烟机。品牌主张也非常明确:双腔双吸,1 秒控烟。

老板大吸力持续的自我进攻,就是最好的防御。在大吸力油烟机品类积累技术和认知,就是品牌的护城河。

成为品类主的 7 个方法

五、分化品类

品类会不断分化。

运动鞋这个品类不断分化为篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑步鞋、羽毛球鞋等等。社交软件这个品类不断分化为陌生人社交软件、性少数群体社交软件、兴趣爱好群体社交软件等等。

饮用水这个品类不断分化为纯净水、矿物质水、天然水、凉白开、矿泉水等等。饮料这个品类不断被分化为可乐、雪碧、橙汁、凉茶等等。就算是茶饮料也在不断分化为红茶、绿茶、冰茶、乌龙茶等等。

白酒一开始只有清香和浓香,后来被分化为酱香、米香、兼香等品类。中小企业能从茅台身上学到的第一招,就是开创一个属于自己的品类。

在当代白酒史上,茅台酒最为惊人的一个创举是:它改变了数百年来人们对白酒优劣的评价标准——从对味道的品评改为对香味的品评。

在1964年的“茅台试点”工作中,茅台人发现了茅台酒的三种典型体,进而把“酱香”定义为茅台酒的最根本特征。

在1979年的第三届全国评酒会上,中国白酒业第一次以香型区分各大名酒,先是提出酱香、清香、浓香和米香四大香型,后来又逐渐区别为十二大香型。自此,白酒产业进入“一香定天下”的时代。(《茅台传》)

另一个品类分化的案例是通用汽车,通用汽车认为1920年的美国汽车市场趋势已经改变:顾客需要的不是快捷的交通工具,而是身份标签。

我推测这个洞察来自德鲁克,他在通用汽车考察写了《公司的概念》。在《卓有成效的管理者》中说顾客购买凯迪拉克的时候,并不是在买交通工具,而是在购买声望。

通用汽车CEO斯隆基于这样的洞察,把旗下的品牌分为:凯迪拉克、通用、庞蒂亚克和雪佛兰。每个品牌分别卖给不同的阶层,并且相互之间保持较大的价格区间。

事实上,每个品牌都代表了一个品类。

即使在福特占据42%市场份额的1920年,通用汽车只有11%的体量。通用汽车坚持认为福特的理念已经脱离时代了。

通用汽车认为,在新的时代,汽车已经不是简单的交通工具,而是代表了消费者的身份、地位和品味的道具。消费者依然关注功能,但也重视外观、设计、舒适度、驾驶体验。

通用汽车为不同阶层的消费者提供了不同的品牌:凯迪拉克、通用、雪佛兰、庞蒂亚克。事实证明通用汽车的理念是对的,时代站在了通用汽车这一边。

1927年,通用超越福特成为美国汽车行业第一。(《品牌定位通识》)

五、融合品类

艾·里斯本人反对品类融合,但我们认为融合也是开创品类的方式之一。

里斯先生用演化论举例,生物演化的过程是不断分化的,商业世界的品类也在不断分化,由此得出结论说分化是开创品类的方式。并且极力反对融合式的品类,他和杰克·特劳特都反对瑞士军刀式的产品,认为综合了多种功能的产品最终会失败。

我们提出不同意见的理由也是来自演化论。在自然界的演化中,出现了很多过渡性的物种。

陆地上的动物是从鱼类进化来的,但是中间还有个两栖动物,它兼有鱼类和陆地动物的特征。

成为品类主的 7 个方法

鱼类特性:沿尾部边缘有一个小背鳍,尾部有连串骨质鳍条,具有较短的口鼻部,颊部具前鳃盖骨,身上有许多小鳞片。

两栖类特性:典型的早期两生动物的四肢(每肢都有8趾)和肢带,没有鳃(这种物种被认为只用肺部呼吸)和强大的鳍条,具有迷齿式牙齿。

在商业世界中也有很多融合式开创品类的物种,例如增程式新能源汽车就是融合了电动和燃油技术,例如音乐餐厅就是在餐厅中融合了音乐现场,例如智能手机就是融合了触屏技术、拍照和音乐播放技术的手机。

智能手机的确是从个人电脑演化来的,但是它融合了数码相机(平板电脑),融合了电信手机才变成现在的样子。

例如哈弗汽车,他是燃油车时代的SUV品类主,他也可以融合新能源技术做新时代的SUV品类主。如果哈弗品牌能意识到品类融合也是开创品类的方式,就不会错过新能源汽车的时代机会。

六、做大品类

做大品类有两个方向,一个是势能,一个是场景。

以波司登为例子,它提高势能的方法有:使用航天技术、关联奢侈品牌、国际时装走秀、联名设计大师、升级渠道形象等等。

成为品类主的 7 个方法

把长征五号的航天控温材料应用于羽绒服产品上,顾客对品牌的感觉就升级了很多。

在防寒技术上和始祖鸟、加拿大鹅做对比,让顾客感觉到防寒技术比较厉害的同时,也感觉到波司登是和始祖鸟同级别的品牌。

在伦敦、纽约这些时尚品牌走秀的地方频繁露面,也是提升品牌势能的有效战术。

这些方法在《品牌定位通识》中总结为:战役引爆人心。它的核心法则是围绕顾客感觉持续塑造高势能。

做大场景也很容易理解,就是在时间和空间的应用上做大品类市场。

例如红牛一开始在长途火车司机中切入市场,它的广告是汽车要加油我要喝红牛。在这个渠道站稳脚跟后就开始做大场景,把办公室加班场景补充能量的场景也加入进来。

例如露露柠檬本来是专业的瑜伽裤品牌,但是它也会把日常穿搭场景给纳入进来。场景变大了,销量也就变高了。

我们特别要强调的是,做大场景很容易理解,也很容易做到,但更重要的是塑造高势能。做大场景是可以短期看到效果的,塑造势能则需要长期投入。后者常常不被重视,因为它无法被量化和考核。

这也说明品牌塑造是企业的长期战略行为,不能被看作是一个促销动作或者营销动作。

七、总结

成为自带流量的品类主,是所有品牌的终极目标。我们总结了成为品类主的 7 个方法:重视品类、命名品类、开创品类、进化品类、分化品类、融合品类和做大品类。

首先你要理解品牌背后是品类的力量,品类名和品牌名一样重要。顾客首先选择的是品类,然后才是品牌,那么不管是渠道门头、产品包装还是品牌海报,都要把品类名放在重要的位置。

其次要根据趋势变化和竞争环境开创品类,核心要诀就是找到一个足够强的特性,它对应在顾客体验中的就是一个足够痛的痛点。开创品类之后要持续进化、升级这个品类,引领品类进化。

对中小型企业来说,用一个爆款做大一个品类就足够了。对大型企业来说,还需要主动分化和融合品类,不断塑造新的品类主。例如通用汽车用四个品牌打造了四个品类主,可口可乐、蒙牛、农夫山泉旗下也有很多品牌。

打造品牌是系统性的知识,只有品类思维也是不够的。《品牌定位通识》已经尽可能完整地总结了这方面的理论,可以给你打造品牌的全局观。

 

作者:张知愚 微信公众号:张知愚

本文由 @张知愚 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  2. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  3. 受教了

  4. 唉,做运营真的不容易

  5. 作者的观点很独特

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