蜜雪冰城,一家起源于河南街边小店的现制饮品企业,如今已成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。本文将分析蜜雪冰城在品牌营销方面的创新举措,从魔性主题曲到雪王IP,揭示其成功背后的营销策略和品牌建设之道。

今年1月,蜜雪冰城向港交所递交上市申请。在招股书中,蜜雪冰城称从出杯量数据来看,蜜雪冰城已经是中国第一、全球第二的现制饮品企业,其野心可见一斑。

从河南的一家街边小店到如今拥有超过3万家门店的现制饮品企业,品牌营销将蜜雪冰城一步步推向大众视野,以强互动拉近与消费者的距离,将破圈流量实打实地转化为消费者对品牌的认可度和忠诚度。

一、2021年魔性主题曲

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”2021年6月,《蜜雪冰城主题曲MV》的“魔性”旋律席卷互联网。因为歌词和曲调土味又洗脑,又正好在高考节点放出,被网友戏称“高考禁曲”。

图源蜜雪冰城视频号

二、2021年河南水灾捐款

2021年7月,河南遭受历史罕见的特大暴雨灾害,蜜雪冰城第一时间发布视频汇报情况,同时捐款2200万并运送救灾物资。通过这支视频,很多人才第一次知道蜜雪冰城是一家总部位于郑州的河南本土企业。

图源蜜雪冰城视频号

三、2022夏季雪王晒黑

2022年夏季的高温创历史之最,与此同时,外卖平台上蜜雪冰城的雪王头像也统一变黑了,话题#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗#迅速登上微博热搜第一。官方抓住时机发视频回应,其实是为了推出桑葚新品。

图源蜜雪冰城视频号

四、2023年进军景区

随着蜜雪冰城门店数不断扩张,消费者逐渐能在各种地方看见雪王,连景区也不例外。各大景区一直因为离谱的物价饱受诟病,坚持低价策略的蜜雪冰城就像一阵凉爽的风,吹进了泰山、长城等景区。

蜜雪冰城从景区物价这一社会情绪十足的话题切入,声明饮品“只贵一块”,不仅激发网民的积极讨论和传播,还收获了广大消费者对品牌的支持。

图源蜜雪冰城视频号

五、2023年“雪妹”官宣

2023年5月20日,临近这个谐音“我爱你”的日子,蜜雪冰城官宣了雪王的“女朋友”雪妹,给消费者带来了甜蜜(狗粮)暴击,雪王的“人格形象”也因此更加立体。

其实从2020年开始,蜜雪冰城每年520都会推出买饮料领情侣证的活动,虽然形式看起来有些土,但借着节日热点,蜜雪冰城用这种极具参与感的方式成功地与年轻用户打成一片。

图源蜜雪冰城视频号

六、结语

从主题曲的洗脑旋律开始,雪王形象伴随着蜜雪冰城扩张的全过程,在线上和线下都发挥着重要的作用。雪王不仅出现在重要的时间节点和社会事件进行话题营销,日常刷存在感、开辟新栏目,都是围绕雪王的IP形象进行的,2023年蜜雪冰城推出的动画《雪王驾到》更展示出品牌对雪王“IP宇宙”的无穷想象力。

分析品牌的成功和上市需要从多个方面综合考虑,蜜雪冰城的商业模式、供应链、加盟商管理都是品牌扎实的内功,但如何捕捉到品牌引人注意的亮点,并成功地向消费者推广宣传,广告在品牌建设的过程中功不可没。蜜雪冰城品牌自带强烈的“网感”,因此很多出圈的作品都是非正式、甚至有些粗糙的内容,这种网感建立在一以贯之的低价策略以及对消费者真诚的基础上,所以才能有效地拉升用户好感,形成品牌独有的粉丝资产。

 

作者:TOP君

来源:微信公众号“TopMarketing”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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