本文作者介绍了十个品牌增长的模型,结合个人经验进行了分析解释,涉及用户、传播、竞争、转化等方面。希望对你有帮助。

一、5A用户行为模型

全域的概念本质上是应对媒介的分化,而带来的消费者触点的碎片化。共域是内容与KOL的流量转化效率、私域是用户分层运营,是个消费者生命与行为周期管理的问题。公域+私域=全域

  • 5A:站在消费者行为的角度下
  • 描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱

品牌1号位:24年,10个增长模型

  • A1:aware:了解(被曝光人群)
  • A2:appeal:吸引(浅互动人群)
  • A3:ask:问询(深互动人群)
  • A4:act:行动(购买)
  • A5:advocate:拥护(粉丝用户)

品牌1号位:24年,10个增长模型

以往的推广是中心化的、如今的推广是去中心化的。更难了还是更容易了,本质上是变的更容易了,甚至消费者触达变的更高效了。前提是你会巧妙的分阶段种草渗透。

  • 以往的推广讲,覆盖
  • 如今的种草讲,渗透

二、GMV 转化模型

听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量

GMV由这5个要素决定,对应于品牌动作既:产品、定位、推广、渠道、运营,至于哪个重要、哪个不重要,其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同,矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。

品牌1号位:24年,10个增长模型

  • 听说过:是推广带来的品牌知名度
  • 愿意买:由品牌(定位)偏好决定的认知度
  • 买得到:由渠道渗透度决定,属于通常理解的渠道、通路
  • 复购率:则由性价+消费者品牌偏好决定
  • 品类容量:市场天花板

三、品牌护城河模型

流量占据通路,品牌占据人心,流量的本质是买卖(买流卖货),只有当消费者愿意为品牌而付出溢价、为品牌买单时,企业才拥有了真正的护城河,这也是建立护城河的价值所在。于产品维度而言,同样的功能和品类,当消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了。

品牌1号位:24年,10个增长模型

营销心理学领域,有一个概念,用户只能记住一个品类里的七个品牌,在媒体资讯量爆炸的当下,产品不是竞品,争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求,其次是媒介+流量+内容的呈现,再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

四、商战4模型

绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的,品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。

品牌1号位:24年,10个增长模型

留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势、企业实力而做出的客观的选择(进攻战、防御战、侧翼战、游击战)。战场(创造认知优势)、战区(聚焦优势资源)战局(品牌差异化策略)战势(把握品类分化趋势)。既以优势认知为条件、以企业实力为基础,选择战区,一战而定,正所谓:知战之地、知战之日,可千里会战——孙子兵法。

品牌1号位:24年,10个增长模型

  • 防御战:只有市场领先者才应该考虑防御
  • 进攻战:要在领先者优势中找弱点,并向这一弱点发起攻击
  • 侧翼战:在无人竞争的地区展开,“市场细分”,即寻找市场空缺
  • 游击战:随时准备撤退、随时准备游击

五、规模壁垒模型

硅谷教父杰弗里·摩尔,曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述:不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主,森林所有的香蕉全部归它;狒狒不和大猩猩抢市场,做深专有市场;猴子常常结伴成群,但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

老大的问题就是如何跑出规模优势来,进而才有全产品线出击的成本优势。迈克尔波特,总成本领先强调:当别的公司在竞争过程中已失去利润时,这个公司依然可以获得利润。没有规模就没有量的基础。

六、竞争4要素模型

位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。

蜀汉之争,刘邦占据了汉中(占据有利的位置),项羽想打,打不进来,刘邦却可以随时打出去,达到了进可直取天下,退可安于一隅的战略效果(占据了有利的位置)。刘邦在具体的战役上可以失败很多次,因为汉中作为优势位置可以保全实力。

品牌1号位:24年,10个增长模型

项羽只要失败一次,就会遭遇战略失败。

七、传播覆盖模型

《三体》叶文洁通过向太阳发射信号,由太阳加强,再向宇宙中发射出去,这个信号强到半人马座的三体星系也能收到了。做品牌也是发信号,要强、大、广、长。

  • 信号要强:能选择高势能媒介,就不用低势能媒介,传统媒介在公信力,出圈是亚文化,种草靠内容深挖,短视频是共创,直播是拉新
  • 覆盖要广:不能只讲精准打击,要广覆盖到全消费者角色:信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者
  • 范围要大:要做全国的生意,就不能在县里吆喝
  • 时间要长:不能搞突击投放,要计划排期,年年有余

品牌1号位:24年,10个增长模型

覆盖是个广而告之的过程,渗透是个圈层的概念

去中心化的媒介环境下,人被不同的KOL连接着,既凯文凯利说的:媒介既人的概念。渗透一是在同一类人群的渗透、二是在跨人群的渗透。

品牌1号位:24年,10个增长模型

只要新的媒介才能产生新的认知,新消费品牌的阵地显然应该是新媒介,新流量,因为背后是新人群。新人群的本质是存在这认知空窗(空位),只有认知空窗才有机会建立心智机会——这也是种草土壤的选择问题。

八、三原点模型

原点市场=原点人群+原点渠道

原点市场、原点人群、原点渠道,是个相互涌现的过程。通过原点人群,清晰原点渠道,进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场是个泛泛而谈的概念,市场=渠道+人群。在0到1的过程中,对于市场的理解首先是原点人群。既:清晰原点人群画像,所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历,更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如:原点人群对于媒介、内容的偏好,是小红书、还是抖音、是图文,还是短视频;另外,要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”,他们通常会成为超级用户,这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

比如:可以重点跟进10个原点客户,这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。方法可以通过拉群的方式,定期发点小福利、小惊喜。进而,逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。

品牌1号位:24年,10个增长模型

换句话说就是:

  • 了解真正的消费者是如何买(需求、认知)
  • 了解真正的消费者是为何买(价值、卖点)
  • 了解真正的消费者是在哪买(渠道、媒介)
  • 了解真正的消费者是如何用(场景、复购)

通过,了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用,进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来,那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来,对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

  • 生意的一切,都是围绕着真实的消费者而来
  • 从0到1的过程中要从消费者中来,到消费者中去
  • 进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一

原点人群后,就是原点渠道。原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手效率也不同。

品牌1号位:24年,10个增长模型

人、货、场的逻辑在于,从原点人群(人)到原点渠道(场),进而达到人、货、场的匹配,找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

这个匹配的过程,就是新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战。既:4P、三原点挑战。

九、战略三模型

顶层设计:顶层设计不是设计顶层,而是form top to down:一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既:企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略,市场战略决定品牌战略。

品牌1号位:24年,10个增长模型

企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的,在企业(组织)层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业(赛道)、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既:行业-市场-业务-产品线

市场战略:你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好,好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗,先出哪个兵(产品)、先占领哪个山头(原点市场)、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面,形成一个怎样的局。

品牌战略:产品是占领货架的,品牌是占领心智的。上兵伐谋,品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗,去号令天下、去讨伐天下,这杆旗有多重要,它关乎投入、可断生死。落下来就是:品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。

  • 没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略
  • 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

十、竞争价值五段论模型

  • 产品阶段:口味、包装、原料、工艺
  • 渠道规模:线上、线下、宽度、广度
  • 品牌知名度:广告、宣传、新闻、公关
  • 品牌认知度:品类、特性关联度
  • 精神文化:内在文化、精神属性

品牌1号位:24年,10个增长模型

五个层次代表着一个品类市场竞争的进化度,1-5层进度越高,获取利润的竞争护城河就会越强,该品牌就越具备品类定价权。同样在一个以品牌为竞争工具的品类市场最终也会从1层走向5层。

在产品阶段有产品胜无产品、好产品胜坏产品、有技术胜无技术;渠道阶段线下、线上最终三家在量上都将趋于一致;品牌知名度,无非明星+广告、图文+短视频、流量+内容。

产品端、渠道端、品牌知名度端的竞争逐步升级到品牌认知度的竞争。设备可以立马跟上,放大产能、线下渠道铺货长期看终将走到零和博弈、线上你可以在淘宝、京东、天猫上货推广我同样也可以。这些都不是最重要的,真正重要的是谁率先打入心智,将品牌注入心智。在当下混战阶段,各个品牌都有机会。

 

作者:老高(后山客居),来源:微信公众号“老高商业与品牌”。

本文由@新消费品牌研究社 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 文章写得很精彩,作者的文笔很好

  2. 文章的结构也很清晰,是一篇不可多得的好文。

  3. 唉,做运营真的不容易

  4. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  5. 这一看,心里好受多了。

2
评论
返回
营销日历06月22日 更多
中国儿童慈善活动日
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入