提到“定位”,人们往往将其与大企业、大品牌、大传播相关联。但这仅仅是一个合乎认知规律的偏见,并非事实。在本篇文章中,作者以3个品牌“定位”案例作为引入,深入浅出地阐释了认知优势与用户场景、品牌预算与正确定位之间的关系,为想要进一步学习品牌运营的人提供了一份生动易读的“定位”指南。

创建品牌的关键是正确定位,正确定位的关键是发现、占据并做大一个词。

“定位理论”指导下的品牌都需要花很多钱做广告。只适合大企业?中小企业做不起“定位”?甚至有人说,没有1亿广告预算的企业没必要做“定位”。

这当然是一个误解,也是一个合乎认知的误解。

因为只有大传播的品牌,才能知道它的存在,也顺带知道“定位”的存在。所以就产生了“没有大传播就做不了定位”的认知。

这是一个认知上的事实,我们当然也要承认。

但是不用大传播,也可以做好“定位”,其中关键是:准确定位和寻找空位机会。事实上,越是预算少的中小企业,越需要做定位。因为只有做好定位,才能从中小企业成长为大企业。

区域性酱油品牌为例:

并不是大公司才能做品牌,也并不是只有大量广告费才能打造品牌。中小型企业也能创建品牌,而且可以在区域范围内战胜大品牌。

看起来有点夸张是不是?一个年营业额百万的小企业也能战胜百亿级甚至千亿级的企业。这就是正确定位的力量。

以县城里的酱油品牌为例,其需要面对市一级别的酱油品牌的竞争,也要面对全国品牌如厨邦、海天、味达美等品牌的竞争。

县城的酱油品牌可以定位:只卖60天新鲜无添加酱油。大品牌要全国布局,必然会把保质期做到一年。这是全国品牌不能克服的固有弱点。理论上说,其他品类的小品牌也可以使用这个策略。

其实《定位》书中讲过长岛银行的例子,也是区域品牌“定位”不需要大传播的例子。很多人对“定位”的所谓质疑,真的只是没有认真读书导致的。

继续说这个区域酱油品牌,接下来他还要继续前进,不以大传播的方式占据并做大这个“定位”。

最关键的核心法则是聚焦,聚焦原点人群、原点区域、原点渠道、原点市场核心大单品(也就是爆款),建立属于自己的根据地。

预算越少,越要正确定位

以王老吉为例,在他通过大传播进入大众人群之前,一直在西南区域的火锅渠道、川湘菜渠道默默发展,刻意不要引起可口可乐的关注。不仅没有大传播,反而要特别低调。

这属于发现并占据一个“定位”的阶段。

当他要做大“凉茶”这个词的时候才开始大传播。而这个时候,餐饮渠道的畅销足以支撑他的传播费用。

这是占据并做大一个“定位”的阶段。

当然具体的做法不会这么简单。这里只是澄清一个事实:没有大传播也可以做好“定位”。

说到这里,或许有人会觉得:是不是只要找到一个细分的场景,就等于是找到了属于自己的 “定位”呢?

并不是。

认知优势(也就是“定位”要达到的效果)比场景更重要,认知优势是炸药,场景触发是引线。

在通勤咖啡或者办公室咖啡这个场景中,早就存在雀巢咖啡,顾客为什么不选雀巢?

在没有瑞幸之前,顾客也会把星巴克带到办公室。在很多写字楼一楼大厅就有星巴克,顾客完全可以带着星巴克到公司。

还有很多靠近写字楼的便利店如便利蜂、全家等都有自助咖啡机,顾客为什么不选他们?

仅仅是因为瑞幸可以送到顾客手里吗?如果是因为便捷,那么顾客手冲雀巢咖啡不是更便捷?如果是因为好喝,那么顾客直接从楼下买星巴克不也很好喝?

还是那句话,没有哪个品牌能够占据一个场景,就像没有哪个品牌能够占据一个人群。所以从场景或人群开始思考品牌,一开始就错了。

品牌的起点是顾客认知,因为品牌能够在认知中占据一个位置。

比如安全插座、凉茶、可乐、年轻的可乐、天然水、年轻的白酒、安全的汽车、智能的汽车、补脑的饮料、火锅、汉堡、酸菜鱼等等。这些位置分别都有一个品牌去占据。

然后他们才可能进入某个场景。

瑞幸咖啡通过商业模式创新,占据了一个“比星巴克便宜,比冲泡咖啡好喝”的位置,这个位置可以定义为:性价比高的外卖咖啡。他没有星巴克好喝,但是他比星巴克便宜,他比冲泡咖啡贵,但是他比冲泡咖啡好喝。

预算越少,越要正确定位

为了不让顾客觉得他不如星巴克,他在认知上关联星巴克,说自己便宜是因为模式创新,星巴克贵是因为房租和智商税,以此解决顾客的心理障碍:别人不会觉得喝瑞幸是没钱。

那些想喝咖啡,又觉得星巴克太贵、手冲咖啡不好喝的顾客,就会选择瑞幸。而通勤场景或办公室场景,是瑞幸能做到这一点之后的选择。

总之,认知优势比顾客场景更重要。是占据了认知优势的品牌进入了某个场景,而不是因为品牌选择了某个场景而成就了自己。

“认知优势”是炸药,“用户场景”是引线。只是点燃引线无法引爆流行,只有炸药找不对场景也不行。

总之,预算越少,越要做“定位”。只有正确定位,才能少走弯路,高效率地创建品牌。正确定位的第一步,是在外部顾客认知中占据一个词,然后再去打造产品、选择渠道、拓宽场景,先后顺序不能乱。

认为要有大传播才能做“定位”,是一个合乎认知规律的偏见。因为我们只能讨论现象级的品牌,这些品牌通常都花了很多钱做营销。例如我前面讲的那个县城酱油品牌叫“琅琊台酱油”,它很难引起多数人探讨的兴趣。

但不能因此得出结论说只有大传播才能做“定位”。反而是预算越少的品牌越需要正确定位,这样才能成长为大品牌。

 

作者:张知愚

来源:微信公众号“张知愚(ID:zhiyu2307)”

本文由@张知愚 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  2. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  3. 很深刻,感谢作者分享

  4. 知易行难

  5. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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